Не все герои носят плащи — некоторые бесплатно делают тизеры для инди-игр и помогают маленьким студиям привлекать много внимания
Рассказываем про VMapix — «бесплатных маркетологов», которые монтируют чужой геймплей под свою музыку и собирают миллионы просмотров.
Инди-играм не нужны исполинские рекламные бюджеты, чтобы получить достаточно внимания и в результате окупиться. Порой им хватает одного удачного тизера, который соберёт просмотров на площадках, разлетится по соцсетям и принесёт такие нужные вишлисты — добавления в «Список желаемого» в Steam.
И недавно я выяснил, что этот «удачный тизер» не обязательно выходит из-под пера разработчиков или их одинокого инди-маркетолога. В интернете хватает неожиданно добрых людей, и одни из них — коллектив VMapix.
Ребята просто берут и монтируют тизеры (сами они называют их эдиты, от английского edit — монтаж) инди-игр на свой вкус, выкладывают в своём TikTok или запрещённом в РФ Instagram — и набирают миллионы просмотров. Для них это — реклама своей музыки, для инди-игр — бесплатное продвижение, для игроков — атмосферный формат для узнавания об играх. В выигрыше — все.
Мы связались с VMapix и поговорили о том, как они начали помогать «индюкам», как нужно рекламировать игры и каких успехов коллектив «бесплатных маркетологов» уже успел добиться.
По ходу разговора мы ни раз упоминали запрещённый в РФ Instagram, но, чтобы не уродовать текст уточнениями и сносками, что Instagram в РФ запрещён, большинство его упоминаний вырезали, оставили только разрешённый в РФ TikTok.
Меня зовут Николай, с 2021 года я занимаюсь написанием электронной музыки под именем VMacbeth. Как и любой начинающий музыкант, я искал способы продвижения себя и своего творчества. Со своей командой VMapix мы пробовали разные форматы (например, аниме) и в итоге остановились на инди-играх. Если коротко, то мы ищем различные инди-проекты и делаем на их основе короткие ролики с использованием моей музыки.
На сегодняшний день у VMapix более 100 000 подписчиков в TikTok и других соцсетях.
Долгое время мы работали по своей инициативе, и даже сейчас партнёрские материалы составляют примерно 15-20% от общего числа выпущенных эдитов. Изначально мы не рассчитывали на то, что у нас будет такой охват и что в какой-то момент разработчики сами начнут присылать ключи, чтобы мы могли ознакомиться с игрой и помочь с продвижением их проекта.
Иногда с ключей мы берем материал для создания эдита, в иной раз просто интересно «пощупать», что за проект. Ну и, разумеется, сам я играю. Из любимого: трилогия Mass Effect, Disco Elysium, проекты от студии Telltale Games (The Wolf Among Us, The Walking Dead), серия Deus Ex, Soma, Pathologic 2.
Как вы подбираете музыку под игру?
Есть, условно говоря, «агрессивные» игры — здесь хочется и музыку подобрать соответствующую, динамичную. Показать моменты с «фаталити» и тому подобным.
А есть игры спокойные, умиротворяющие, там лучше всего подойдут треки с низким битрейтом и мелодичной партией. В общем-то, нужно смотреть на игру и анализировать, как лучше всего смонтировать фрагмент, чтобы зритель понял, что тут вообще происходит, и что это не анимация, а именно игра с геймплеем.
Небольшое отступление: я связался с некоторыми разработчиками, чьи игры продвигали VMapix — чтобы узнать, насколько такие тизеры вообще эффективны.
У Bohemian Pulp с Let Bions Be Bygones это был мощнейший буст вишлистов за месяц: 534 баланса списка желаний (829 добавлений и 219 удалений) и 75 покупок. Сейчас у клипа в Instagram 4.400 реакций.
Ролик по Necrofugitive принес разработчикам около 9.000 загрузок демки и 16.000 вишлистов.
А разработчики Silt ограничились словесной характеристикой: продажи значительно увеличились, а подписчики с ролика всё приходят и приходят.
Вернёмся к Николаю: какие проекты или кампании вы считаете своими главными достижениями?
Очевидно, что те компании, которые набрали больше всего просмотров. От 1 миллиона, потому что от них был большой буст прослушиваний моей музыки на Spotify и YouTube. После них же, как правило, приходят и предложения о сотрудничестве.
Если выделять прямо конкретный эдит, то назову Replaced — именно после него появилась первая аудитория и интерес к моей музыке.
Снова небольшое отступление — ролики по этим играм оказались одними из самых просматриваемых у VMapix.
- Mariachi Legends — 9,2 миллиона просмотров в сумме во всех соцсетях.
- Silt — 6.1 миллиона в сумме.
- Dragon is Dead — 4,7 миллиона в сумме.
Для сравнения: у самого просматриваемого трейлера Mariachi Legends на YouTube всего 303 тысячи просмотров.
К интервью: а если не вы найдёте игру, а разработчик сам к вам обратится, то как будет устроен процесс?
Нам отправляют трейлер или геймплей игры. Чем больше материала, тем лучше. Мы создаём короткий «рилс» с самыми запоминающимися моментами. Обычно это занимает один вечер, до 2 часов. Может дольше, если материала не хватает, что тоже часто бывает. Публикуем видео, отметив аккаунт игры в Instagram или TikTok.
Важно отметить, что наличие аккаунта игры в соцсетях, где будет размещён наш контент, критически важно. Наша аудитория активно переходит по ссылкам, чтобы узнать больше об играх и найти их в Steam. Достаточно даже одной публикации, это не мешало нам нарастить аудиторией пустой аккаунт.
Нам нравятся почти все авторские игры. Почти каждый проект уникален и практически не было ни одного случая, что проект был настолько не готов, что мы его не публиковали. Причём стабильно нашей аудитории нравится то, что мы публикуем. Поэтому не стоит бояться обращаться, вместе посмотрим и решим, что будем делать с эдитом.
Есть ли какие-то специфические ошибки, которых следует избегать при продвижении игр через клипы? Какой совет бы вы дали тем, кто решит продвигать игры своими силами?
- Избегайте «сухих» кадров. Для продвижения коротких роликов зрителя нужно зацепить сразу. На это даётся обычно 2 секунды. Поэтому в начало короткого ролика нужно поставить самые интересные, захватывающие моменты из игры.
- Напирайте на кинематографические моменты, анимации. Видео набирает много просмотров, если есть синематик-момент (это может быть эпичный момент, красивый пейзаж игры и т.д.) или показ геймплея, ярко выраженного, понятного зрителю. Эти кадры обычно самые ценные для эдита, их нужно вставить в начало или конец.
- Помните про внутреннюю логику, драматургию тизера. Главное, что я понял про короткие ролики на миллион просмотров: они должны быть как цельное произведение: с завязкой, кульминацией и завершением.
- Тщательно ищите музыку. Музыка для эдитов играет ключевую роль. Настроение и темп должны совпадать на 100%.
Также важно понимать аудиторию и площадку, на которой вы публикуете видео. У нас разная аудитория по возрасту, судя по статистике. В среднем от 14 до 30 лет. Бесспорно, подписаны многие начинающие разработчики, чтобы знакомиться с примерами инди-проектов.
В TikTok более лояльная аудитория. Для продвижения музыки он до сих пор является самой эффективной платформой. В TikTok гораздо лучше работают рекомендации. Однако TikTok нестабилен: может быть как 100к просмотров, так и 1000. Были случаи, когда полгода эдиты не набирали. Аудитория не росла. Подписчики часто не возвращаются за новыми видео. В Instagram же [который, напоминает редакция, запрещён в РФ] подписка — более ценный ресурс. Видео стабильно набирают больше 20к просмотров на 100к подписчиков без исключений.
Я занимаюсь маркетингом игр. Самая большая ошибка, которую, как я вижу, совершают разработчики игр, — это размещение одного или двух видео на социальных платформах и полагание только на них. Чтобы добиться реального эффекта, нужно размещать видео постоянно. С нашими клиентами мы обычно размещаем от 3 до 7 видео на каждой платформе в неделю. Такая стратегия обычно приносит в 1,5-2 раза больше впечатлений по сравнению с количеством подписчиков. Так, если у них 10 тысяч подписчиков, мы можем получить от 15 до 20 тысяч показов. Примерно 1-2 % этих впечатлений превращаются в вишлисты.
Есть ли различия в продвижении инди-игр и крупных проектов через такие клипы? Подошел бы ваш формат продвижения для ААА-игр?
Эдиты для и так популярных игр у нас не особо заходят. Мы пробовали сделать клип по Silent Hill, по Subnautica — и всё неудачно. Может сам монтаж оказался неудачным, не знаю, но имеем что имеем. Игры очень популярны, у них огромная фанатская база, однако у нас минимум просмотров.
А зарабатывать на таком вообще получается?
Профиты со стриминговых платформ для музыки и рекламы дополняют друг друга. Можно сказать, что на данный момент прибыль со стримингов больше. 100 тысяч подписчиков сейчас недостаточно для того, чтобы рекламные предложения сыпались каждый день, однако они есть. Наша задача на ближайшие годы — стать большим авторитетом, узнаваемым брендом в мире инди-игр.