Маркетинг с нулевым бюджетом: как продвигать игры бесплатно

Советы от издателя.

На прошедшей Game Developers Conference Майк Роуз, основатель компании-издателя No More Robots, поделился советами о том, как продвигать видеоигры, не обладая крупным бюджетом. В качестве примера он рассматривает игру Descenders, над продвижением которой он работал: игра принесла создателям доход в 250 тысяч долларов, при том, что её маркетинговый бюджет уложился в одну тысячу.

Перед тем, как начать продвигать игру, нужно чётко определить, чем она должна «цеплять» потенциального игрока. По мнению Роуза, проблема тут в том, что многие разработчики определяют это ошибочно. Зачастую рассказ об игре нужно начинать не с того, что кажется вам самым привлекательным на первый взгляд, а с чего-то другого. По теории Роуза, для каждой игры существуют «крючок» и «изюминка» — «изюминка», возможно, важнее, чем «крючок», но без «крючка» она может не сработать.

Яркий пример — та самая Descenders. Разработчики считали, что самая впечатляющая часть их игры — процедурно-генерируемые миры, однако в 2018 году этой «фишкой» никого не привлечь. Разговор о Descenders нужно было начинать с информации о том, что это игра о спуске с горы на горном велосипеде, — это «крючок», — а уже после этого сообщать о процедурно-генерируемых мирах. В контексте велосипедного спорта информация о процедурно-генерируемых мирах уже звучит интригующе.

В результате Роуз выработал фразу, «продающую» Descenders: «игра об экстремальном спуске с горы в процедурно-генерируемых мирах». По его мнению, для каждой игры очень важно найти подобную фразу — нужно раз за разом пытаться презентовать вашу игру самым разным людям, используя самые разные слова, чтобы, наконец, остановиться на той фразе, которая вызывает наибольшую реакцию.

Роуз часто встречается с такой ситуацией: разработчик выпускает трейлер, получает тысячи просмотров и ретвитов, но спустя шесть месяцев, когда игра наконец выйдет, большая часть из сотни тысяч потенциальных игроков, посмотревших трейлер, уже и думать забудут об этой игре. В результате практически все усилия пропадут зря, а всё из-за того, что у разработчика не было ответа на вопрос: «Что я могу сделать после того, как посмотрел трейлер игры или зашёл на её сайт?»

Роуз считает, что лучший способ не потерять заинтересованных игроков — это организовать посвящённое игре сообщество в Discord. При этом просто создать его и ждать, что его участники будут общаться друг с другом до самого выхода игры, будет недостаточно — игроков нужно мотивировать. В случае с Descenders Роуз сделал участие в Discord обязательным условием для доступа к закрытой бете и оставил ссылку в описании к трейлеру — так ему удалось привлечь тысячи участников.

Вновь прибывшему был доступен всего лишь один чат под названием «Выбери сторону» — потенциальный игрок сразу же должен был присоединиться к одной из трёх игровых фракций. Это было сделано для того, чтобы у участников сообщества формировалось «племенное мышление» и увеличивалась вовлечённость. Позже игрокам из Discord было предложено принять незначительное участие в разработке Descenders — придумать дизайн для тех или иных предметов.

В результате у игры образовалось «ядро» преданных фанатов, которые точно купили бы Descenders в день релиза — эта уверенность сделала релиз менее нервным делом. Роуз рассказывает о том, что он принял решение выпустить игру на двадцать минут раньше объявленного времени, и сообщить об этом только в Discord — чтобы отблагодарить фанатов за преданность.

Почти сразу же издатель понял, что десятипроцентная скидка в честь релиза начинала действовать только через двадцать минут, с объявленного изначально времени, так что преданным фанатам из Discord приходилось платить на десять процентов больше. Роуз немедленно отправил в чат извинения и предупреждение о том, что покупать игру стоит только через двадцать минут, однако на скидку «всем было плевать» — за несколько «предрелизных» минут игра продалась тиражом в тысячу копий.

Ещё один совет: нужно продумать имидж игры и представлять её на публике соответствующим образом. Например, в случае с Descenders команда No More Robots решила продвигать игру как «AA»-проект — нечто между инди и AAA. Они сделали несколько сотен вариантов трейлера и выбрали из них тот, который выглядел наиболее «дорого». В результате под трейлером стали появляться комментарии в духе «за это я заплачу не больше сорока долларов», — они очень радовали Роуза, знавшего, что над игрой работали всего три человека. Сейчас No More Robots продвигают «более традиционную инди» и собираются создавать этой игре соответствующий имидж.

Главный принцип работы Роуза: никогда не полагаться на удачу. Многие разработчики слишком полагаются на случай, выпускают игру, проваливаются и разводят руками со словами «я сделал всё, что мог». По мнению Роуза, это недопустимо: нельзя выпускать игру, не будучи уверенным в том, что её купит по крайней мере минимальное количество людей. В случае с Descenders этой уверенности разработчикам помог добиться всё тот же Discord.

Несмотря на это, по мнению издателя, необходимо просчитывать риски и разрабатывать чёткий план действий даже для худшего сценария.

Также, чтобы добиться успеха, иногда приходится прибегать к «неприятным» действиям — по словам Роуза, некоторым разработчикам кажется зазорным многое из того, чем он занимается, однако он так не считает. Например, он отвечает каждому, кто упоминает его игру — на любой платформе. Помимо этого, Роуз постоянно заваливает самые разные компании вопросами и просьбами — так он заключил большую часть своих сделок.

По мнению Роуза, при продвижении игры вы постоянно должны писать компаниям на почту и о чём-нибудь их спрашивать — и вы удивитесь тому, как часто эти вопросы и просьбы будут приводить к положительным результатам. Например, Роуз некоторое время проводил трансляции Descenders на Mixer — стриминговой платформе Microsoft. Действуя согласно своему принципу, он довольно быстро связался с представителем Mixer и спросил у него нечто расплывчатое о сотрудничестве.

Представитель Mixer ответил, что у них есть аккаунты для разработчиков и спросил, не хочет ли Роуз получить себе такой. Теперь стримы Роуза демонстрируются на главной странице сервиса, что бы он ни стримил — как выяснилось, так устроен этот сервис. Если бы не письмо в Mixer, Роуз, возможно, никогда не узнал бы о такой возможности.

Если вы слишком боитесь получить отказ или вовсе не получить ответа, Роуз рекомендует поставить перед собой цель: обращаться ко всем с вопросами в течение месяца. Если по истечение месяца вы поймёте, что вам слишком тяжело это даётся — наймите кого-нибудь, кто будет делать это за вас.