«Не стесняйтесь продавать „мощность“»: Илья Смирнов из Pixonic об успешной монетизации

Советы руководителя отдела геймдизайна компании для тех, кто хочет заработать больше на мобильной игре.

Руководитель отдела геймдизайна Pixonic Илья Смирнов выступил на DevGamm 2017 и рассказал о работе над War Robots — многопользовательским мобильным шутером, в который ежедневно играют около 1,5 миллиона человек.

DTF публикует расшифровку выступления.

На проект War Robots я пришёл около двух с половиной лет назад, может чуть меньше. И тогда о нём ещё никто не слышал. А сейчас это самый зарабатывающий шутер в мобильном сегменте рынка. Я здесь, чтобы поделиться опытом.

Но прежде чем мы начнём говорить о том, как заработать много денег, давайте обсудим, зачем они нужны играм. Игры — это всё-таки бизнес, так что деньги нужны для того, чтобы заработать ещё больше денег.

Вроде бы всё просто: деньги конвертируются в трафик, трафик — в пользователей, пользователи — в деньги. Но есть нюансы. С течением времени ваша игра не молодеет. Она функционально и визуально устаревает. А значит, постоянно снижается количество людей, которым она может быть интересна.

Более того, конкуренты не дремлют — постоянно появляются новые проекты, соперничающие с вами за одну и ту же целевую аудиторию. А значит, с течением времени вам придётся всё больше платить за то, чтобы получать всё меньше.

Важно не просто начать зарабатывать много денег. Важно начать зарабатывать много денег как можно быстрее — это экономически оправданно. И War Robots в этом смысле очень яркий пример. Потому что когда мы вышли (в силу незаезженности жанра и свежести сеттинга для мобильной платформы), наши видеокреативы давали показатели привлечения, которые есть не у каждого казуального проекта. И, соответственно, стоимость закупки трафика была очень низкой. Выпустив War Robots сейчас, повторить успех мы бы уже не смогли.

Готовясь к докладу, я обратился с этим вопросом к мировой сети, и вот что выяснил.

Вы ни в чём не можете быть уверены, пока не проверите это с помощью А/Б-тестов.

Одна из задач, которые ставит перед собой монетизация — это «пробитие» на первый платёж. И мало что может быть так же эффективно в этом вопросе, как стартер-паки.

Разумеется, вы полностью не раскроете платёжный потенциал своей аудитории, не используя акции и скидки. Премиумы и месячные карты позволят монетизировать пользователей, которых достаточно тяжело монетизировать другими способами.

Очень важны дизайн банка и ценовая политика ваших внутриигровых покупок. Магазин должен быть легкодоступен. В идеале — непосредственно из центрального геймплея.

На социальной составляющей можно построить не только долгосрочное вовлечение, но и эффективные сценарии монетизации. Также важно как можно раньше заложить в проект основополагающие константы — например, стоимость времени в «харде». Ну и для некоторых проектов эффективная монетизация работает только на встроенной рекламе.

Сделают ли эти вещи вашу монетизацию сильной и рабочей?

Нет.

Это абсолютная ерунда. Список может сделать из хорошей монетизации — очень хорошую. Но из никакой — не смогут сделать даже хоть какую-то.

Что же является фундаментом хорошей монетизации? Спросим у тех, кто знает наверняка. Посмотрите на игры из топ-гроссинга. Что у них общего? Мощное и долгосрочное вовлечение, длинная линейка прогресса.

Есть и обратный пример. Fallout Shelter выстрелила ярко, но сейчас о ней нигде не слышно. Всё потому, что за 30 дней неплательщик может отстроить все помещения и обзавестить максимальным количеством жителей убежища.

Игроки делятся на два типа — тех, кто в погоне за желаемым тратит время, чтобы сэкономить деньги, и тех, кто тратит деньги, чтобы сэкономить время. Если в вашей игре где-то нельзя заплатить за ускорение прогресса, вы делаете игру некомфортной для части своей аудитории. Более того, для той части, которая платит вам зарплату.

Представим, что у нас уже есть игра с большим количеством контента, длинной линейкой прогресса, в которую людям нравится играть. Как на этом построить эффективную монетизацию?

Первое следует из уже сказанного — не допускайте обесценивания прогресса. Если он строится на валютах, казалось бы, нужно не допускать их инфляции. На самом деле это не совсем так.

В некоторых играх, особенно соревновательного типа, вы практически не можете бороться с инфляцией, если не хотите «обрезать» игроку длину дневной сессии.

Если ваша валюта теряет актуальность — просто добавляйте новые валюты и стройте на них иные монетизационные сценарии (или же продлевайте с их помощью старые). В War Robots на старте была одна софт-валюта, и за неё напрямую продавали контент. Поскольку это сессионный шутер, была дикая инфляция, так что сценарий быстро себя исчерпал.

Мы решили добавить новую валюту. На графике в зависимости от уровня игрока нетрудно оценить, где мы ввели валюту с новым сценарием и насколько это оказалось эффективно.

Второе — непрямые продажи. Они практически в любом случае будут выше прямых. Например, на слайде сравнение акций и обычных gatcha-сундуков.

Чтобы вытащить конкретную единицу контента из сундука, потребуется намного больше денег. Это экономически невыгодно. Однако результаты, которые мы видим на слайде, говорят о том, что фича куда востребованнее у игроков.

Почему непрямые продажи настолько эффективнее? Азарт и гибкая ценовая политика — возможность вложить столько денег, сколько ты готов — намного лучше монетизирует пользователей, особенно тех, кто не привык экономить — «китов» и «дельфинов».

Когда пользователь имеет дело со случайностью, он не может спланировать временные инвестиции, так что ему приходится полагаться на денежные.

Другой важный момент — проведение ивента не нанесло никакого ущерба для прочих сценариев монетизации. У нас не было просадки ни до, ни после ивента. Это ещё один довод в пользу непрямых продаж и изолированных сценариев на отдельных валютах.

Следующее часто упускается. Следите за длиной дневной сессии. Чем она выше — тем лучше. При прочих равных проект с вдвое большей дневной сессией будет иметь вдвое больший ARPU.

Не стесняйтесь продавать «мощность». Почему-то часто производители игр, особенно состязательных (MOBA, сессионных шутеров и так далее), пытаются строить монетизацию на продаже элементов персонализации персонажей. Это работало только когда-то — для League of Legends и людей, запрыгнувших в тот же поезд.

В продаже «мощности» в соревновательных играх нет ничего страшного. Главное — избежать скачков сложности для игроков, причём как для тех, кто покупает «мощность», так и для тех, кто этого не делает, что решается с помощью матчмейкинга.

Важны и дешёвые внутриигровые покупки. Они выполняют сразу несколько функций. Во-первых — «пробитие» на первый платёж, и тут вряд ли что-то сравнится с ними по эффективности. На графике — NPU третьего дня. Вы видите скачок в 8,5 раз.

Мы просто взяли самого обычного, доступного практически со старта за софт-валюту робота — то есть совершенно ненужный контент — и продали его за 15 центов.

Кроме пробития на первый платёж, дешёвые внутриигровые покупки поддерживают лояльность к платежам и создают трафик у магазина. Достаточно полезная вещь.

Очень важно, чтобы у игрока на любом этапе прогресса была возможность и причина вбросить в игру хотя бы четырёхзначную сумму. В долларах.

Например, вы покупаете 100 тысяч установок по средней цене в три доллара, тратя 300 тысяч долларов. Представим, что NPU в вашем проекте — 3%. Отсюда следует, что 3 тысячи человек должны принести 300 тысяч долларов просто для того, чтобы вы вышли «в ноль».

Из притчи про китов, дельфинов и пескарей мы знаем, что 80% денег придут от 20% пользователей. Стало быть, 600 пользователей должны принести нам 240 тысяч долларов. Эта пропорция — 20/80% — чуть-чуть развиваясь, продолжается ещё на несколько уровней. И 120 пользователей должны принести 192 тысячи долларов. Средний чек по ним будет где-то в районе 1,6 тысячи. А теперь представьте, что в игре некуда и незачем вбрасывать более 500 долларов. Вы потеряете около 132 тысяч долларов — киты не живут в пустыне.

Многие игры зачастую не доносят до игроков ценность своих премиум-товаров и премиум-валют. Они не дают им сопоставить их с количеством усилий, необходимых для зарабатывания, оценить выгоду денежных инвестиций перед временными. Никто не будет платить за то, ценности чего он не понимает.

Я уже говорил — всё, что можно продать не прямо, следует продавать именно так. Однако наверняка в ваших играх есть исключения — основополагающие валюты, время и их соотношение между собой. Хорошая новость: все классические подходы ритейла более-менее работают и в играх. В частности, ценовая эластичность спроса. Вы берёте какую-то сущность — время или валюту — и начинаете менять её стоимость в обе стороны. Смотрите, в каком случае прибыль растёт. Если она растёт — продолжаете двигаться дальше.

Скорее всего, вы пойдёте по одному из двух путей. Первый — ваш спрос неэластичен, увеличение стоимости приведёт к незначительному падению спроса, но при этом выигрышу по прибылям. Или же спрос эластичен и товар переоценён. Понижение стоимости приведёт к такому увеличению спроса, что вы останетесь в плюсе по прибыли.

Обширная тема, не буду останавливаться на ней подробно. Упомяну две вещи, кажущиеся мне важными. Первая — частота проведения акций.

Есть выбор — регулярные и нерегулярные акции. Минус строго периодичных скидок в том, что пользователь привыкает к «низкому якорю», и неохотно тратится в промежутках между акциями.

Но если вы сами заложили это в свою монетизацию, спланировали и подставили соответствующие цены — в этом нет ничего плохого. Более того, если вы будете время от времени «забывать» включать акции — несмотря на их отсутствие, траты пользователей всё равно будут повышенными, даже сравнимыми с приходящимися на момент проведения акций.

Второй путь — проводить акции нерегулярно. В идеале — приурочить их к значимым событиям или календарным датам. Крупные ритейлеры, например, Wallmart, всегда объясняют своим клиентам причину низких цен. Задача такого объяснения — нивелировать отрицательный долговременный эффект от формирования якоря. От привычки к низкой цене как норме.

Ещё один момент про акции. Если вы хотите продать пользователю набор каких-то товаров (а на наборах гораздо проще строить ощущение выгодности предложения), его стоимость должна быть сопоставима со стоимостью первого утилитарного товара в наборе. Другие товары могут носить гедонистический, то есть удовлетворяющий прихоти характер. Они формируют ощущение выгодности вашего предложения. Но когда пользователи приобретают что-то, удовлетворяющее прихоти, но не нужное им непосредственно — у них возникают внутренние конфликты и чувство вины. Их нивелирует наличие утилитарного товара.

По-настоящему раскрыть потенциал аудитории вы сможете только тогда, когда начнёте работать с каждым игроком напрямую. Сейчас мы только разрабатываем алгоритмы индивидуальной монетизации пользователей, так что это скорее всего станет темой моего следующего выступления, но, тем не менее, мне есть что показать.

Я уже рассказывал про сундуки, показавшие себя крайне эффективно. Но даже эти результаты можно значительно улучшить. Дело в том, что на старте у нас был только один сундук с себестоимостью в 10 центов. Разумеется, он был ориентирован на неплатящую или слабо платящую аудиторию. Поэтому в следующих ивентах мы добавили сундуки с себестоимостью в доллар и в 10 долларов. На графике вы видите, что количество стодолларовых платежей после этого не просто значительно выросло, но и оставалось на том же уровне на протяжении проведения всего ивента. А ведь это даже не индивидуальный подход.

В индивидуальном подходе нет ничего сложного, надо лишь понимать, что побуждает пользователей совершать покупки. Вот некоторые примеры.

Знать их недостаточно, триггерами надо пользоваться своевременно. Простой пример про игры из топ гроссинга. 42% повторных покупок совершается в течение часа. То есть, если ваш пользователь только что купил какого-то робота — незамедлительно выкатите ему один, а то и несколько предложений на топовый обвес для этого робота. Но даже этого недостаточно.

Пытаясь «пробить» пользователя на совершение покупки, нужно отдавать себе отчёт, в том, чем он будет руководствоваться. Если вы планируете, что игрок исходит из разума — дайте ему все необходимые инструменты оценки выгодности вашего предложения. Если вы планируете, что пользователь будет руководствоваться эмоциями — «выпятите» ощущение выгодности и создайте ощущение ограниченности его во времени.