Как эпично продавали Skyrim: $80 миллионов на маркетинг, мемы, трейлер от российского режиссёра и настоящий ребёнок Довакин

Чтобы ты услышал и купил.

Это официально: в феврале 2025 года Тодд Говард раскрыл информацию о проданных копиях Skyrim, и оказалось, что Bethesda продала игру 60 миллионов раз, совсем чуть-чуть не дотянув до успеха Rockstar с их Red Dead Redemption 2 и заняв уверенное восьмое место в списке игр-бестселлеров.

И если статус Skyrim в пантеоне лучших игр по вселенной «Свитков» всё еще вызывает активные споры, то умение Тодда Говарда продавать геймерам свои игры вопросов не вызывает никаких.

В этом материале взглянем на путь «Скайрима» на наши с вами жёсткие диски; разберём, как Bethesda строила его маркетинговую кампанию, и ответим на вопрос, почему «Скайрим» стал игрой-феноменом, игрой-мемом и игрой-легендой.

Аудитория впервые услышала про The Elder Scrolls V: Skyrim меньше, чем за год до его релиза, на шоу Spike Video Game Awards. Для контекста: его проводили с 2003 по 2013 год, организатором и продюсером выступал известный ныне широкой публике Джефф Кили.

Сама премия в 2010 году выглядела примерно так же, как The Game Awards, к которой мы с вами уже привыкли: живая музыка, приглашенные звезды индустрии, много анонсов и трейлеров. Не было разве что Тимоти Шаламе, потому что в тот момент он ещё развивал свой ютуб канал.

Анонс Skyrim предворило небольшое шоу: в зале приглушили свет, на фоне появились заснеженные Велотийские пики, и под хоровое пение, синонимичное главной теме грядущей игры, сцену заполнили люди в тёмных рясах. Среди них затесался маленький, но уже известный человек в неизменной кожаной куртке — Тодд Говард.

Необычно, что по «Скайриму», насколько большому проекту, даже утечек толковых не было. На нескольких форумах я наткнулся на пару историй про упоминание «Скайрима» в описании к роману The Infernal City на одном из книжных сайтов: якобы, в аннотации было указано, что книга расскажет про двухсотлетний период вселенной «Свитков» между событиями Oblivion и Skyrim.

В части других постов есть упоминание зарегистрированной торговой марки, причём разброс дат у людей попадает на период с 2008 по 2010 годы. Bethesda, похоже, и правда зарегистрировала торговый знак сильно заранее — в части в источниках есть упоминание 2006 года, сразу после выхода «Обливиона».

Однако подтвердить эти версии сложно, поскольку в 2010 году социальные сети ещё не достигли той мощи, которая есть у них сейчас. У Bethesda на тот момент даже не было даже собственного аккаунта в Твиттере!

В общем, в декабре 2010 года анонс Скайрима был действительно приятным сюрпризом для аудитории, изголодавшейся по любимой фэнтези-вселенной. Тогда же Bethesda показала и дату выпуска — 11.11.11, через 11 месяцев после анонса.

Прекрасные времена до изобретения 10-секундных тизеров за 10 лет до релиза, правда?

Фанаты, кстати, очень долго разгоняли на форумах, почему была выбрана именно эта дата, и что она означает для вселенной Свитков. Вряд ли мы когда-то узнаем правильный ответ, но скорее всего ближе всех к истине подобрался комментатор с GameFAQs с ником MJOLNRVII.

А поводов поразгонять разные теории у них было много, потому что после анонса Bethesda буквально завалила фанатов материалами об игре.

Главная задача, которая стояла перед Bethesda при создании Skyrim: как сделать фэнтези-РПГ, в которую будут с удовольствием играть фанаты GTA и Call of Duty. Тодд Говард видел феноменальный успех крупных франшиз, и понимал, что его аудитория есть и среди почитателей FPS.

Решение было довольно простым, хоть и отвернуло от игры какую-то часть аудитории — Bethesda упростила и сгладила углы во всех системах: убрали классы и атрибуты, разгрузили интерфейс, добавили удобный журнал квестов и указатели внутри подземелий. Боевая система тоже была переработана в пользу простоты и зрелищности с красочными анимациями добиваний и использованием обеих рук. В общем, игра стала ближе массовой аудитории, чем все выходившие до этого РПГ.

Гораздо сложнее оказалась задача маркетологов, потому что никто до этого не пробовал продать фэнтези-РПГ фанатам GTA и Call of Duty.

Жанр к 2010 году всё ещё оставался довольно нишевым: его представители воспринимались сообществом как хардкорные игры с механиками бросков кубиков, сложными билдами, тонной текстовых диалогов и перегруженным интерфейсом.

Не помогал и жанр фэнтези, к тому моменту прорвавшийся к массовой аудитории только в виде фильмов Питера Джексона. Аудитория по-прежнему считала произведения про эльфов и орков сказочными и наивными, неспособными рассказать серьёзную историю для кого-то, кроме фанатов настолок и книг Толкина.

С такими исходными данными Bethesda подошла к началу маркетинговой кампании. Выстраивать её решили силами трёх команд.

Агентство AKQA — мозговой центр рекламной кампании, отвечавший за креатив и диджитал. За идеи по продвижению «Скайрима» в 2012 году их наградят всеми престижными маркетинговыми наградами, в том числе званием «Game Marketing Agency of the Year» и наградой «Campaign of the Year», а также несколькими статуэтками с Clio Awards. Bethesda так впечатлится их работой, что наймет AKQA для продвижения следующей их крупной игры — Starfield.

В портфолио AKQA уже не найти Скайрим, но почитать про их работу над Starfield можно здесь.

Агентство FortySeven Communications — команда, которая отвечала за PR и медиа поддержку, организовывала пресс-релизы, интервью и показ на E3. Благодаря их поддержке материалы о «Скайриме» вышли в основных видеоигровых журналах — а таких материалов было много.

Внутренняя команда Bethesda Softworks — заказчики и одновременно исполнители большей части маркетинговых мероприятий. Курировал продвижение Skyrim Пит Хайнс, вице-президент по PR и маркетингу Bethesda. Идея с минимализмом во всей маркетинговой кампании принадлежит именно ему.

Чёткое распределение ролей и географическая близость всех участников процесса (FortySeven Communications сидели в одном здании с Bethesda Softworks, а до AKQA можно было добраться за 10 минут) сильно помогли реализовать всё, что задумал Пит Хайнс. AKQA поделились, что маркетинговые команды редко получают полный доступ к команде разработчиков, их знаниям о мире игры, о её настроении и событиях.

На всю маркетинговую кампанию по разным оценкам решили потратить от 50 до 80 млн. долларов при бюджете разработки около 85 млн. долларов.

Несмотря на взятый фокус на широкую аудиторию, про фанатов жанра Bethesda не забыла. Уже в январе 2011 в Game Informer появился 14-страничный эксклюзив с комментариями Тодда Говарда о механиках и сеттинге предстоящей игры. Параллельно с этим на сайте появилась тонна материалов об игре: рассказ о саунд-дизайне Скайрима; новость о привлечении к работе Джереми Соула, легендарного композитора, до этого написавшего саундтреки к двум предыдущим играм серии; описание подхода к разработке языка драконов и криков; даже мини-игра, пройдя которую можно получить намёк на сюжет и имя антагониста (сегодня, к сожалению, недоступная).

Венчал этот победный тур Скайрима по игровым новостным блокам трейлер, в котором наконец-то показали, хоть и урывками, игровой процесс.

Преимущественно серая палитра заснеженных гор, современная «кинематографичная» картинка, царапины и зазубрины на металлических деталях, фокус на экшне — даже по этому ролику видно, что кампания сфокусировалась на передаче настроения игры, чтобы максимально дистанцироваться от ощущения дженерик-фэнтези-РПГ и привлечь во франшизу новую аудиторию.

В марте начался большой медиа-тур по основным видеоигровым журналам, а Bethesda организовала ряд закрытых демо, итогом которых стали первые hands-on материалы об игре. При этом Bethesda контролировала, что выходит в свет — до следующего крупного анонса игроки больше не видели ни одного видео по Скайриму.

Следующий крупный показ игры состоялся на E3 2011 в июне. Игру снова презентовал лично Тодд Говард, а посетители получили шанс увидеть почти 30 минут геймплея грядущей РПГ. Конечно же, Skyrim взял награду как «Игра шоу», потому что машина хайпа уже разогналась на полную, а более ожидаемых релизов в 2011 просто не было.

После E3 Тодд разошёлся окончательно. С июня по август Skyrim маршем прошёлся по QuakeCon и Gamescom, украв всё внимание индустрии. Во время одной из демонстраций геймплея, когда Bethesda рассказывали о нюансах игры, женщина начала рожать, но решила не отвлекаться от демо и отправилась в больницу только после того, как Тодд закончил вкрадчиво рассказывать про ледяного дракона.

В общем, фанаты уже бесновались в экстазе, но не стоит забывать, что Bethesda нацелилась на новую аудиторию, поэтому от Скайрима было буквально не скрыться и за пределами игрового сообщества. Во время проведения E3 на всем известном здании отеля в Лос-Анджелесе, всего за несколько кварталов от места проведения церемонии, появился огромный мурал, изображающий довакина.

Примерно в это же время появилась информация про версии игры, доступные к покупке. Это сейчас у нас с десяток вариантов поиграть в «Скайрим», а на релизе были доступны только стандартное и коллекционное издание. Последнее отличалось тем, что содержало фигурку дракона Алдуина высотой 30 см, артбук на 200 страниц и бонусный диск с материалами о создании игры.

Во все коробочные версии Skyrim входила карта игры, но в предзаказах у некоторых ритейлеров (GameStop, Amazon) и в коллекционной версии карта была текстурированной. Судя по фото, она тоже была напечатана на бумаге.

В один момент казалось, что рекламная кампания работает слишком хорошо. Несмотря на большое количество ивентов Bethesda не показывала много геймплейных видео и не раскрывала ключевых деталей о сюжете. На форумах можно найти ссылки на историю о том, что во время одной из утечек данных пользователей (после взлома сайта Bethesda группой LulzSec) хакеры требовали от компании больше информации про Skyrim, иначе данные пользователей будут скомпрометированы — настолько игроки хотели заглянуть за кулисы того, что готовился показать Тодд Говард.

В это время вне интернета «Скайрим» захватил билборды во всех крупных городах Америки и Европы.

Чем ближе к релизу подбирались Bethesda, тем больший хайп генерился вокруг основной тематики этой номерной части — драконов и довакинов. И хайп этот «Скайрим» оседлал по полной.

Сразу после первого полноценного трейлера узнаваемый крик «Fus Ro Dah» стал мемом, вышедшим далеко за рамки игрового сообщества. «ФУС РО ДА» кричали все, от учителей до пингвинов; фанаты стали набивать себе татуировки с образом довакина и рунами; легендарную Dragonborn Theme стали ставить на рингтоны.

На knowyourmeme.com быстро появилась страничка, посвященная Fus Ro Dah. Что примечательно, одним из первых зарегистрированных мемов на тему стало видео нашего соотечественника (он чуть пониже). Загляните в ютуб и вбейте Fus Ro Dah — перед вами откроется золотая жила.

Видя популярность игры и мемов в сообществе, в июне 2011 Тодд Говард пообещал дать пожизненный доступ ко всем играм студии — вышедшим и грядущим — если пара родит ребенка в день выпуска игры 11.11.11 и назовёт его Довакин. Предложение завирусилось само собой, но имело настоящий эффект разорвавшейся бомбы, когда молодая пара из США решила им воспользоваться. После этого мемы было не остановить.

Огромное влияние на популярность игры просто не мог не оказать так удачно вышедший хит от HBO, повествующий о противостоянии благородного рода Севера всему остальному миру в сеттинге, который был очень близок «Скайриму» по настроению. Речь идёт, конечно же, об «Игре престолов», которая вышла в середине 2011 года и изменила представление массовой аудитории о жанре фэнтези навсегда.

Гении маркетинга в Bethesda не могли пройти мимо такой шикарной возможности, тем более по настроению холодные скалы и города «Скайрима» действительно перекликаются с заснеженными полями Винтерфелла. За несколько недель до выхода «Скайрима» на экранах телевизоров появился редкий в игровой индустрии зверь — трейлер с живыми актёрами. На что он похож, судите сами. Лично мне ясно, что Тодд Говард не понаслышке знает о приключениях Джона Сноу и Дейенерис Таргариен.

Для производства задействовали около 100 человек массовки, снимали всё на плёнку и старались обойтись без графики — а за постановку отвечал российский режиссёр Алексей Тылевич. Кстати, сегодня для Skyrim можно даже найти мод, который стилизует изображение в игре под атмосферу этого трейлера.

Параллельно с этим трейлером Bethesda начала обстрел пользователей подробностями об игре. За какие-то дни до релиза игрокам показали красивейший концепт-арт, мир и героев «Скайрима», его обновлённые магию и боёвку, и снова упомянули музыку и озвучку, к которой, кстати, привлекли гениальных Макса фон Сюдова и Кристофера Пламмера. И, конечно, игроков ждали стандартные behind the scenes о том, как студия собирала свою новую игру.

А дальше — дело техники. Имея на руках очевидный маркетинговый успех и игру, которая развивала идеи предыдущей, но делала жанр по-настоящему доступным широкой аудитории, Bethesda осталось только не облажаться на релизе. Несмотря на некоторые шероховатости (в некоторых регионах игра появилась раньше, чем запланированный релиз), «Скайрим» наконец-то вышел и стал легендой.

В первые три дня The Elder Scrolls V: Skyrim продался тиражом 3,5 миллиона копий, стал оглушительным успехом среди критиков и фанатов серии и запустил цикл бесконечных перевыпусков, переизданий и ремастеров. Во многом топливом для них (помимо огромной фанатской любви) стала поддержка модов. Как любят говорить сами игроки, поделки Тодда — это заготовка под игру, которую нужно ещё доделать.

Карьера самого Тодда Говарда улетела в стратосферу вместе со «Скайримом» — неважно, что он сделает дальше, он уже создал ту самую игру, огромное наследие которой может отрицать только слепой и ничего не понимающий в играх человек. Он до сих пор живёт в умах тысяч игроков по всему миру, провоцирует их на размышления и заставляет делиться собственными историями.

Такую безупречную маркетинговую кампанию, как у Skyrim, когда совпало буквально всё, провернуть ещё раз будет крайне сложно. Вот у TES 6 уже всё не задалось: удручающий тизер и шесть лет тишины.

И не стоит забывать, что маркетинг без сильного продукта — это печка для денег. В случае со Skyrim у Bethesda было, что хайпить. Достаточно ли нового привнесёт TES VI или повторит судьбу Starfield, знает только Тодд Говард. Судя по принятию обновлённого «Обливиона», серия всё ещё способна всколыхнуть фанатские сердечки.

Расскажите уже хоть чего-нибудь про TES VI, ну пожалуйста!

#funpay #лонг #маркетинг #theelderscrolls #skyrim