Продвижение мобильной игры на азиатских рынках: опыт Pixonic

Особенности китайского, корейского и японского маркетинга.

Директор по маркетингу компании Pixonic Артём Петухов на конференции White Nights 2017 рассказал о том, с чем приходится сталкиваться при продвижении своих проектов на азиатские рынки. Редакция DTF публикует расшифровку выступления.

Продвижение мобильной игры на азиатских рынках: опыт Pixonic

Мы в игровой индустрии с 2009 года. Начинали как издатель социальных игр, позже сосредоточились на мобильных платформах. Сейчас больше фокусируемся на собственных проектах, но всё ещё поддерживаем издательскую инициативу. на данный момент Pixonic — это более 150 сотрудников, которые работают в трёх офисах в Москве, Белгороде и Берлине. Недавно мы вошли в топ-3 самых быстрорастущих компаний СНГ по версии App Annie. Всё это благодаря нашему проекту War Robots и команде, которая над ним работает.

Это мобильный MMO-шутер, ориентированный на PvP, в котором главные персонажи — огромные человекоподобные роботы. Проект недавно преодолел отметку в 50 миллионов установок. Одновременно каждый день в него играют около 1,5 миллиона человек. Ключевые рынки для нас — США, Япония, Россия и Корея. На данный момент это самый кассовый мобильный шутер.

Не секрет, что мобильные игры в азиатском регионе занимают основную часть видеоигрового рынка. Доля этих стран в общемировой выручке сегмента составляет 50%. Кроме того, на Китай, Корею и Японию приходится 40% мобильных игроков в мире.

Продвижение мобильной игры на азиатских рынках: опыт Pixonic

Для этих рынков мы не меняем ничего в игре, но очень трепетно относимся к выходу на них с точки зрения маркетинга. Тем не менее, когда мы только начинали, у нас было ощущение, что мы попали не на ту вечеринку.

Как единый субъект Азию рассматривать нельзя. Между Китаем и Кореей гораздо больше отличий, чем, например, между Россией и Германией. Тем не менее, у всех этих стран есть и общие черты.

Если мы взглянем на портрет типичного азиатского игрока, то увидим, что он стремится к победе, ожидает сложных правил и фокусируется на оттачивании умений. Западные пользователи играют, чтобы развлечься: им не нужны сложности в освоении и их, в первую очередь, интересует прогресс. Для всех трех стран есть культурные барьеры. Легче всего их преодолеть в Корее, потом идет Япония, а Китай — это самый сложной и непонятный рынок.

Для всех стран должна быть сделана локализация. Как видно на слайде, мы не только перевели всё в магазине, но и сделали другие скриншоты. В App Store нельзя менять иконки, но Google Play она у War Robots для азиатских рынков другая.

Что касается названия, то обращайте внимание, насколько сложные в нём английские слова. В Азии их просто могут не понять и не прочитать.

Изначально наша игра носила название Walking War Robots. Оно нам нравилось, как и логотип. Но когда мы его уменьшили, он стал нечитаем. Масла в огонь подлили поездки на азиатские конференции. Для нас стало сюрпризом, что игроки из Китая, Кореи и Японии не могут ни прочитать, ни произнести название.

Тогда один из сотрудников предложил сократить его до War Robots. Первое слово известно во всём мире, а второе — вообще универсально. Если у вас сложное название, как, например, Hearthstone, то его обязательно нужно адаптировать и переводить на другие языки.

В топах по выручке цифровых магазинов Запада находятся проекты компаний из совершенно разных стран. В азиатском регионе всё иначе: здесь игроки отдают предпочтение проектам, произведенным внутри их страны.

Самостоятельным продвижением можно заниматься и в Китае, и в Японии и в Корее. Это общий фактор. Глобальные магазины составляют абсолютное большинство, однако есть и локальные платформы, о которых при выходе на эти рынки, многие забывают. Пробиться туда возможно, несмотря на то, что такие сети предпочитают работать с внутренними агентами.

Теперь поговорим об особенностях каждой страны отдельно.

Япония

Если посмотреть на разрез по цифровым магазинам, то тут картина, в целом, такая же, как и во всём мире: где-то больше переход в сторону App Store, где-то — Google Play. На локальные платформы приходится порядка 7% рынка.

Продвижение мобильной игры на азиатских рынках: опыт Pixonic

Это самая платящая аудитория. Но нужно учитывать, что привлечение японских игроков очень дорого стоит. Что касается мобильного сегмента в видеоигровом рынке страны, то он занимает 59%, при этом речь здесь идёт не только о телефонах и планшетах, но и о портативных консолях. Для также нас стало сюрпризом, что самая популярная социальная сеть в Японии — это Twitter. При этом на уровне государства другие не заблокированы.

Продвижение мобильной игры на азиатских рынках: опыт Pixonic

Мы столкнулись с особенностями коммуникации, когда начали продвигать War Robots в локальные магазины. Японцы неохотно отвечают на письма и идут на контакт, особенно если вы общаетесь с ними на английском языке. При этом сами не любят ждать.

Хорошо налаженные отношения с сетями приносят свои бонусы. Например, они станут более внимательно и грамотно оперировать вашими кампаниями, делать бесплатные «креативы» и многое другое. Важно учитывать разницу во времени и отправлять сообщения заранее.

Продвижение мобильной игры на азиатских рынках: опыт Pixonic

Среди основных трафик-провайдеров я бы отметил Nend, Zucks и Line. Из агентств порекомендую Cyber Agent — для нас они стали «мостиком», соединяющим западных разработчиков с азиатским миром.

Большинство сайтов и дашбордов в японском сегменте интернета не переведены на английский язык, а ваш доход будет указываться в йенах. Системы машинного обучения для оптимизации аукционов либо отсутствуют, либо развиты слабо.

Когда мы делали скриншоты, мы посмотрели, что есть в японских магазинах и решили это адаптировать. Нам казалось, что мы всё сделали правильно: большие буквы, подсветка, надпись располагается под углом. Но после тестов мы поняли, что ошиблись. Тогда обратились к локальным агентствам. Сначала мы скептически отнеслись к результатам их работы, но конверсия выросла на 20%.

Корея

Здесь 79% от общего рынка занимают загрузки из Google Play. Среди локальных магазинов можно отметить Samsung, что, возможно, связанно с поддержкой внутреннего производителя.

Продвижение мобильной игры на азиатских рынках: опыт Pixonic

Корейский рынок больше других в азиатском регионе похож на европейский и американский. У них схожи даже маркетинговые планы. В основном в Корее мы только адаптируем креативы, а большая часть инвентаря приходит из глобальных сетей. На этот рынок можно и нужно выходить самостоятельно.

Графика в игре должна быть максимально яркой, с сочными цветами. Это справедливо для всех азиатских стран, но Корею я бы выделил отдельно. Цена привлечения пользователей (CPI) в сетях страны слишком высока, чтобы говорить об окупаемости, поэтому мы заходим в них через агентства.

Продвижение мобильной игры на азиатских рынках: опыт Pixonic

Со скриншотами вышло интересно. Мы отправили их на адаптацию агентству AGM и когда получили результат ожидали увеличения конверсии, ведь всё сделано по законам жанра: яркие цвета, большие шрифты. Но они сработали хуже. Это в очередной раз свидетельствует о том, что корейцы ближе к западной культуре и могут понять не только английский язык, но и наши арт-материалы.

Китай

Здесь на локальные магазины приходится 55% рынка. По разным оценкам их в Китае от 200 до 400. На App Store приходится 39%, а Google Play — 6%. При этом последний работает в Китае неофициально.

Продвижение мобильной игры на азиатских рынках: опыт Pixonic

Порог вхождения на местный рынок очень высокий. Локализация сложна — здесь более 60 диалектов. Вам необходимо, как минимум, сделать свою игру на традиционном и упрощённом китайском языке. Кроме того, в Китае очень жёсткая цензура — проект могут запретить практически за всё. С 1июля 2017 года государство проверяет не только сам продукт, но и каждое обновление.

Ещё в Китае под запретом основные социальные сети. Активно используется Wechat, который всё больше походит на Facebook. Кроме того, здесь развито пиратство, поэтому внутриигровые покупки могут очень легко взломать.

Возникают сложности и с оплатой, а также необходима лицензия на осуществление деятельности. Если вы собираетесь размещать в Китае свои сервера или продавать товары на базе местных серверов, вам нужна ICP. Лицензию, при этом, не выдают западным компаниям, но её могут получить представительства.

Продвижение мобильной игры на азиатских рынках: опыт Pixonic

Трафик iOS в Китае мы привлекаем через глобальных провайдеров. Локальные здесь дороже, но можно попробовать зайти через агентства. Для Android мы решили обратиться к издателю. Однако найти тех, кто будет работать с одной платформой гораздо сложнее, чем тех, кто готов продвигать проект на двух.

33
2 комментария

Вот спасибо, а то на App2top странно выложили просто видео спикера, который говорит про слайды - но самих-то слайдов не видно

Ответить

Большое спасибо за статью :)

Ответить