Как покупатели изучают страницу вашей игры в Steam
Почему скриншоты важнее трейлера, и о чём писать в кратком описании.
Инди-разработчик и консультант по маркетингу Крис Жуковски провёл небольшое исследование, чтобы выяснить на практике, как игроки взаимодействуют с магазином Steam и со страницами конкретных игр. Мы выбрали из его статьи главное.
Жуковски связывался с игроками и предлагал им сделку: он даёт им 25 долларов, а они позволяют ему следить за тем, как они совершают покупки в Steam в течение как минимум 30 минут. При этом он выбирал не случайных людей, а только тех редких пользователей Steam, которые в принципе интересуются инди-играми — об этой категории покупателей подробнее рассказывает Сергей Галёнкин в своей знаменитой статье «Вашей целевой аудитории не существует».
Разработчик попытался сделать выборку максимально разнообразной: среди семерых участников наблюдения были богатые и безработные, американцы, европейцы и азиаты, мужчины и женщины. В результате наблюдений и анализа поясняющих комментариев Жуковски выявил основные паттерны поведения, характерные для покупателя инди-игр в Steam.
Большинство участников исследования узнают о новых играх при помощи списка рекомендаций Steam, или же из списков вроде «специальные предложения» и «популярно у друзей».
Первым делом они обращают внимание на изображение на превью игры — Valve называет такую картинку «капсулой». На этом этапе достаточно просто привлечь внимание — если картинка выглядит необычно и привлекательно, пользователь наведёт на неё курсор, чтобы получить о ней дополнительную информацию, на основе которой он уже сможет решить, кликать на игру, или нет.
На этом этапе игрок рассматривает скриншоты, чтобы понять, относится ли игра к жанру, который его интересует. Они пытаются определить это по интерфейсу и постановке камеры. Ещё одной подсказкой служат проставляемые пользователями теги, которые также отображаются на тултипе. По словам Жуковски, каждый из покупателей прекрасно знал, какие конкретно игры ему нравятся, а какие нет, и кликал только на те, которые, как ему казалось, соответствовали его уникальным предпочтениям.
Разработчик сделал для себя два вывода. Во-первых, как выяснилось, игроки совершенно не против «кликбейта» на превью: ничего страшного, если титульное изображение не соответствует визуальному стилю игры. Если в самой игре используется пиксель-арт, изображением на превью вполне может быть классический арт в высоком разрешении — никого это не смутит. Игроки оценивают саму игру по четырём скриншотам, а задача титульной картинки лишь в том, чтобы привлечь к себе внимание и заставить задержать на себе курсор.
Во-вторых, для успеха игры гораздо более важны четыре скриншота, которые пользователь видит, наведя на игру курсор, чем трейлер — ведь подавляющее большинство потенциальных покупателей до трейлера никогда не доберётся. Скриншоты уже нужно подбирать так, чтобы они отражали суть игры — именно этого от них ожидают игроки.
Если кто-то кликнул на игру и оказался на её основной странице, значит, он посчитал, что она может ему подойти, и, фактически, надеется, что она ему понравится. В этот момент он находится на стороне разработчика и настроен искать в ней положительные стороны.
Однако сразу после этого краткого периода у него возникает желание более чётко определить, в чём заключается игровой процесс. Подавляющему большинству респондентов не нравилось выходить из своей «зоны комфорта»: если в ходе более пристального изучения игры выяснялось, что она не относится к жанру или поджанру, в котором заинтересован игрок, он немедленно покидал её страницы. Иными словами, если кто-то не играет в RTS, он не купит вашу RTS никогда, как бы хороши не были ваши трейлеры и скриншоты.
Несмотря на то, что трейлер начинает проигрываться автоматически, Жуковски убеждён, что он не слишком важен даже на этом этапе — большинство игроков немедленно переключаются на скриншоты и начинают листать их с высокой скоростью. Пользователи ищут на них элементы интерфейса, чтобы понять, что конкретно из находящегося на экране контроллирует игрок — поняв это, они смогут с точностью вычислить жанр игры и представить себе игровой процесс.
Исходя из наблюдений Жуковски, с игроками лучше резонировали те наборы скришотов, которые складывались в некую «историю», как в комиксе. Если один скриншот логически вытекает из другого, это побуждает игроков продолжать их листать.
Что касается трейлеров — даже в тех случаях, когда игроки всё-таки начинали их смотреть, они немедленно проматывали вступительную часть, чтобы поскорее увидеть геймплей и элементы интерфейса.
Разработчик отмечает, что если раньше он считал, что со скриншотов на странице Steam стоит убирать элементы интерфейса, чтобы они выглядели красивее и привлекательнее, теперь он понял, что катастрофически ошибался. Оказалось, что чем больше интерфейса, тем лучше.
Ещё один совет: убедиться, что интерфейс в вашей игре похож на интерфейс в других играх подобного жанра. Игроки часто принимают решение о покупке или добавление в вишлист после возникновения ассоциации с игрой, которая им нравится.
На этом этапе игроки изучают проставленные пользователями теги в основном в поисках «ядовитых таблеток» — то есть, тегов, которые автоматически означают, что эта игра им не подходит. Для кого-то поводом закрыть страницу будет тег MMORPG, а для кого-то — «метроидвания» или tower defence. Увидев такие теги, игроки прекращают изучение игры и немедленно уходят.
В короткое описание игры пользователи заглядывают в поисках глаголов: они хотят узнать, чем конкретно нужно заниматься в игре. Фразы о мире игры, персонажах и общем тоне почти всегда проходят мимо них. Жуковски рекомендует не увлекаться подобным и добавить в первые фразы текста чёткое описание того, чем будет заниматься игрок, а также недвусмысленно указать жанр.
Часто пользователи отправляются читать отзывы на игру, даже не ознакомившись с коротким описанием. Их интересуют ревью двух типов: негативные, и те, в которых перечислены плюсы и минусы. Если они дошли до этого этапа, значит, у них уже достаточно причин для того, чтобы купить игру — теперь они ищут причины её не покупать. При этом на односложных или излишне грубых и однобоких негативных отзывах респонденты не задерживали взгляд — их интересовала краткая и конструктивная критика. Вывод: не стоит переживать из-за длинных гневных обзоров, обычно их никто не читает.
До длинного описания игры обычно добираются лишь те, кто не уверен в том, что перед ним за игра, даже после всех предыдущих шагов. При этом они ищут в нём того же, чего и в коротком: чёткого описания того, что происходит в игре. Для этой цели Жуковски рекомендует использовать дополнительные скриншоты, гифки и яркие ключевые слова: как показывает практика, даже те, кого интересуют прежде всего сюжетно-ориентированные игры, на этом этапе не склонны читать пространные тексты.
Проанализировав результаты своего исследования, разработчик пришёл к парадоксальному выводу: если инвесторов, издателей и журналистов всегда интересует то, в чём ваша игра уникальна, то в Steam игру нужно продвигать прямо противоположным образом. Ни один из участников исследования ни разу не задался вопросом «а в чём USP этой игры? чем она уникальна?». Всех интересовало лишь то, чем та или иная игра похожа на игры, которые им нравятся.
Сама игра, конечно же, может оставаться уникальной и оригинальной. Но её интерфейс и короткое описание непременно должны вызывать ассоциации с какими-нибудь подобными играми.
Те, кому не по душе жанр вашей игры, никогда её не купят — поэтому не стоит тратить на эту аудиторию время. Вместо этого нужно сосредоточить все усилия на ценителях жанра. Идеальная страница игры в Steam должна сообщать потенциальным покупателям примерно следующее: «Ты провёл сотни часов вон в той игре? Здесь всё почти так же, только лучше и красивее».