Как привлечь первых пользователей в свою игру или приложение

Написали на Хабре 8 лет назад. Если тогда рынок мобильных игр был перенасыщен, то сейчас я не знаю, какое слово назвать. А ещё я не знаю, что такое сдаваться, так что продолжаю разматывать клубок геймдева. Под катом подробнее про способы привлечения игроков:

Кому интересно читать про геймдизайн, разработку и историю игр, подписывайтесь на мой канал в Telegram GameDEVils и блог на Substack.

Перед прошлым постом (Монетизация игр: какие компании продолжают выплачивать доходы разработчикам в РФ) я спрашивала разработчиков, через какие сервисы они монетизируют игры, узнала, что после новостей о запрете использования крипты как средства оплаты и ограничениях на выводы с Тинькофф, часть разработчиков смирилась с комиссией 200$ с перевода (или 3%, смотря что большое). Часть обращаются к паблишерам, либо к зарубежным коллегам (друг в Турции/на Кипре/в Грузии), либо сами едут туда открывать ИП.

Маленькая неувязочка — чтобы получать деньги за рекламу, нужно чтобы в игру кто-то играл. Всё упирается в пользователей. Я взяла 5 интервью и разослала ещё штук 20 писем. Спрашивала, как и где игроделы ищут своих игроков. Какие вообще есть способы привлекать пользователей в игру (или в приложение/сервис, нет большой разницы).

Условно, т. к. не требует денег, но расходует время разработчика/команды.

Если очень кратко, то вот факторы, которые влияют на рейтинг приложения в Google Play и App Store:

1. Страница приложения:

1.1. Название;
1.2. Описание;
1.3. Логотип;
1.4. Скриншоты;
1.5. Рейтинги и обзоры.

2. Страница поиска:

2.1. Локализация;
2.2. Поля ключевых слов приложения.

Большую часть информации про каждую конкретную игру разработчики получают через A/B тесты, но начать можно со статьи 2016 года «Пошаговый алгоритм работы с ASO». Плюс в 2018 году на Хабре писали: «Учимся на ошибках: оптимизация приложений в App Store и Google Play». Информация по ссылкам немного устарела, но отправные точки авторы обозначили.

Основные вопросы для старта:

Какие социальные сети использует целевая аудитория игры?
Какой контент нравится ЦА (видео, графика, код)?

Где можно присутствовать: Twitter, FaceBook, Instagtam, r/IndieGaming. Можно добавить свою игру в IGDB (что-то вроде Википедии + базы данных про игры от Twich). В последнее время стали очень популярный каналы в Discord.

Минусы: результат виден через месяцы, надо вести соцсети регулярно (отнимает много времени), нет быстрого фидбэка об ошибках.

Несмотря на вышеперечисленное, соцсети помогают создать вовлеченную, любящую и жаждущую игру аудиторию.

Частая ошибка при создании страницы проекта в соцсетях — подписываться на других разработчиков игр из сострадания. Есть аккаунты, за которыми полезно для проекта следить и копировать их, а есть те, кто просто «в одной лодке». Разработчики игр подписываются друг на друга со страниц проекта, и в итоге создают ловушка взаимных подписок, где подписчики — это не потенциальные игроки, а сострадальцы. На Хабре писали про это подробнее.

Многие собирают свою аудиторию ещё до запуска на площадках вроде Reddit или Product Hunt. Это способ для проектов на пре-лонч стадии получить первую 1000 пользователей в wait list с минимальными затратами времени.

Через награды разработчики поощряют пользователей делиться приложением. При этом ништячки получают не только новые, но и старые пользователи. Механика зависит от типа игры и контента, но халяву любят многие. Возможность использовать механику закладывают еще на стадии проектирования игры, а используют уже после запуска.

С одной стороны, так игра подталкивает пользователей приглашать друзей (виральность). Важно, чтобы поделиться/пригласить в игру было легко.

С другой стороны так удобнее работать с инфлюенсерами, когда они предлагают своей аудитории ништячи из вашей игры «по промокоду».

Это люди, которые влияют на ЦА игры, необязательно геймеры/стримеры. Чтобы идти к инфлюенсеру надо знать ответы на несколько вопросов:

1. Кто ваши игроки и где они проводят время

Идти к бьюти блогеру с шутером от первого лица, возможно, невыгодно, а вот с романтической визуальной новеллой может сработать.

2. Бюджет

Крупные блогеры обычно загибаю цены, и разработчики чаще обращаются к микроинфлюенсерам, т. к. у них самая вовлеченная аудитория.

3. Какая ваша цель?

Какую пользу дает эта кооперация: повышает узнаваемость бренда/охватывает новый кусок ЦА/повышает продажи.

4. KPI от взаимодействия

До коллаборации прописать конкретные измеримые показатели, по которым можно понять, было ли это выгодно.

Ещё немного про блогеров

Покупка рекламы у блогера не гарантирует быстрой раскрутки и взрывного роста пользователей, т. к. некоторые блогеры увлекаются рекламой и у их аудитории развивается «баннерная слепота», так что можно искать блогеров не через биржи, а по хештегам в социальных сетах, которыми пользуется ЦА.

Да, блогеры миллионники просят большие гонорары, но у блогеров от 10 000 до 100 000 подписчиков цена будет ниже, а блогеры 1 000 — 10 000 подписчиков часто соглашаются сотрудничать по бартеру или за идею, если она им нравится.

У микроинфлюенсеров аудитория обычно более вовлеченная и доверяющая, т. к. там меньше накрутки, инфлюенсер сам ведет блог, а не нанимает команду “специалистов”. Крупные бренды сейчас тоже ходят к микроблогерам за вовлеченной аудиторией.

Сейчас это больше про тематические сайты, вроде Gamedeveloper (бывшая Gamasutra) для глобального рынка или DTF для России. Плюс сайты с обзорами.

Опять же, этот канал стоит подбирать под ЦА. Одно дело, если небольшая гейм студия пишет на DTF про свой шутер, а другое — пытаться найти пользователей в девчачью казуалку на Хабре.

В интернете я нашла минусы писать в «серьезные» журналы, но у меня нет знакомых разработчиков, кто так делал.

Минус очевидный — за это точно придется платить.

Самые распространённые варианты закупки рекламы: Google Ads и Facebook Ads. В чём отличия:

Через Google Ads больше вероятность получить теплую аудиторию, т. к. реклама охватывает пользователей, которые уже использовали ключевые слова.

Facebook Ads повышает узнаваемость бренда, т. к. это холодная аудитория, и FB дотягивается до пользователей, которые потенциально могут стать клиентами.

Google Ads использует широкий таргетинг по ключевым словам с демографическими ограничениями.

В Facebook Ads есть детальный таргетинг по демографике, характеристикам, интересам, поведению.

В Google Ads клики дороже, но конверсия выше.

Facebook Ads даёт больше показов и кликов по более низким ценам.

В Google Ads 3,5 млрд запросов каждый день.

В Facebook Ads 2,74+ млрд активных пользователей ежемесячно в Facebook. Ежедневно — 1,82+ млрд людей. Вместе с Instagram, WhatsApp или Messenger — 3,21+ млрд ежемесячно.

В телеграм канале «Штаб Гришакова» читала, что не всем нравится такой расклад:

Из плюсов платного привлечения:

Рекламная стратегия крутится вокруг креативов. Для мобильных приложений, особенно игр, самые высокие коэффициенты конверсии у видео, т. к. так можно показать геймплей игры.

Обычно рекламу завершают призывом к действию. Да, кажется, что это тупо. Да, никто не любит, когда ему указывают, что делать, но:

В игру для дальнейшей монетизации придется интегрировать кучу SDK, так что некоторые разработчики игр выбирают что-то одно. То, через что они сначала приводят пользователей, а потом их монетизируют.

Я сравнила 4 самые популярные платформы, которые упоминала в первой части (ссылка), про них я нашла больше всего отзывов.

Чем эти 4 варианта отличаются.

Когда мне разработчики писали про «хорошую поддержку» Appodeal и плохую в AdMob, я не знала, как это оценить. Хорошая — это не число. Так что я попробовала выйти на реального человека из поддержки во всех 4-х платформах.

В AdMob я сломалась на попытке пробиться сквозь формы и форумы. Я не уверена, что у гугла вообще отдел поддержки есть.

AppLovin ограничились автоматической рассылкой с обещанием ответить в течение 24-48 часов. До сих пор жду.

В Appodeal автоматического ответа не было, мне в течение 7 часов ответил реальный человек. На просьбу скинуть котика, ответил отказом, сославшись на нарушения этики:

От Iron Source после того, кака я звполнила форму на сайте, пришла автоматическая рассылка, после, в течение дня ответил реальный человек и на мою просьбу прислать котика ответил этим:

Это то, что я могла проверить лично. Остальное цитирую с форумов и из личных интервью.

AdMob — это рекламная сеть, он же медиатор, но не платформа роста. Т. е. закупку пользователей там делать можно, но между закупкой и монетизацией дыра в данных. Работая напрямую с admob, нет информации о том, как работают твои рекламные кампании, не видно, где разработчики недополучают прибыль или сливают бюджет.

Проще говоря, непонятно, кто из привлеченных пользователей с прошлой рекламной кампании приносит деньги в игру, а кто нет.

Это очень крупная платформа, ее используют больше 1 млн приложений. Если использовать AdMob не только для привлечения пользователей, но и для их монетизации, то на реддите AdMob хвалят за высокую скорость заполнения при монетизации, хорошую поддержку SDK и подробную документацию.

Про SDK - правда, SDK AdMob входит в топ-5 в приложениях на iOs и топ-10 в приложениях для Android на протяжении нескольких месяцев:

Самая частая жалоба — AdMob заблокировал аккаунт, реклама во всех связанных с аккаунтом приложениях заблокирована, причин никто не знает. Всплывает ещё один минус — поддержка пользователей у AdMob не отвечает. Что делать при внезапной блокировке — непонятно.

При этом некоторые просто начитавшись отзывов про блокировку, чувствуют себя под дамокловым мечом — в любой момент аккаунт заблокируют и способность повлиять на ситуацию нулевая.

Плохая индивидуальная поддержка. Плохая — это, к примеру, не отдали $30 000 и не объяснили почему.

К тому же критерии подачи заявок в AdMob на монетизацию относительно строгие. Платформа принимает только те приложения, которые уже получают максимальный трафик и приносят доход через другие рекламные платформы. Кроме того, это должно быть проверенное приложение в магазине Google Play.

Можно полагаться только на AdMob на этапе софт-лонча, когда нужен просто большой источник трафика. Когда уже есть аналитика по проекту и понятны сегменты ЦА, то нишевые источники трафика, как правило, приводят более качественных пользователей.

В части монетизации конкуренция всегда дает лучший выхлоп, поэтому чем больше сетей конкурируют за рекламный инвентарь, тем выгоднее его можно продать, поэтому голый AdMob — это упущенные возможности.

В остальных в платформах роста AdMob можно подключить/отключить.

Вход у Applovin проще, чем у AdMob, но если вы новый издатель, все равно будет сложно создать новую учетную запись и получить ее одобрение. Спорные отзывы на счет заполняемся. Есть хвалебные отзывы в рейтингах на сайтах, а есть такие на реддит:

Оригинал

Еще отзыв из той же ветки:

Кто-то по отзывам даже возвращается с AppLovin обратно на AdMob:

Панель мониторинга и статистика BI (business intelegent)

A/B тесты

Еще нюанс, в том что нельзя отключить собственную сеть AppLovin при использовании их медиации.

Applovin не дают доступ к некоторым настройкам, если ты по их меркам являешься «мелким паблишером». Т. е. они вообще не дают доступ к использованию водопада (включая Admob), а только к bidding сетям, если ты не зарабатываешь определенную сумму на аккаунте или если DAU (daily active users) ниже определенного уровня. Критерии, по которым Applovin принимает решение, я не нашла.

Недавно Applovin купили MoPub у Twitter, акции у них растут, про показатели пока неясно. Ясно, что одним конкурентом на рынке у них стало меньше, а разработчики больше зарабатывают, когда рекламные сети конкурируют за их площадки.

Вот инфа про фичи после слияния с MoPub.

Из промахов, у Appodeal есть интеграции не с каждым движком, они поддерживают native android, native ios, unity, react native и flutter.

За то у них есть фильтры для разделения трафика. Для каждого сегмента можно применить различные настройки монетизации (adlogic, показ рекламы, водопады и т.д.), плюс можно проводить A / B-тесты продукта с использованием пользовательских фильтров.

Алгоритм Admob у Appodeal позволяет добавлять неограниченное количество рекламных блоков Admob, и контролирует запросы так, что невозможно нарушить требования Admob. Кроме того, его можно отключить в настройках ограничений Admob.

У Appodeal есть приложение для синхронизации учетной записи Admob с их платформой, с автоматическим добавление предустановленных рекламных блоков по умолчанию.

Но если хочется использовать нетворк аккаунты Appodeal для монетизации по максимуму, то все нетворки подключить не получится, придется создавать свои аккаунты Admob, Facebook, Yandex.

В отличие от AdMob, у Appodeal нет собственного пула рекламодателей, разработчик сам выбирает, с какими сетями он хочет работать, т. е. за качество рекламы ответственность на разработчике. Appodeal даёт оптимизировать общую рекламную структуру приложения, увеличивая доход.

Appodeal явно проигрывает AdMob по документации, далеко не все кейсы прописаны, приходится общаться с тех поддержкой (к счастью, она отвечает).

У Appodeal есть интеграция с Adjust — это такая штука для аналитики, с помощью которой можно прогнозировать сколько денег вы должны получить, после того, как проведете рекламную кампанию.

Стоимость подписки Adjust от 129 $ / месяц за пользователя, но из личного кабинета Appodeal к нему дают доступ бесплатно. Вообще, они ещё делают прогнозы за счет собственных технологий предиктивной аналитики и двух mmp — adjust (бесплатный) или appsflyer (платный).

Весь bidding работает через собственную биржу Appodeal — Bidmachine. Ее отключение в настройках конфигурации водопада приводит к полному отключению всего bidding спроса в этой конфигурации.

Unity покупают IronSource. Или не покупают. Или все таки покупают. Короче, пока ничего не ясно.

Одни надеются на облегчение разработки:

Другие опасаются, что слияние плохо отразится на интеграции IS на сторонние площадки, отличные от Unity. Т. к. если IS будет только для Unity, то у большинства пользователей этой медиации будет стимул перейти на этот движок, IS будет отдавать приоритет рекламе Unity.

Судя по отзывам, снимает кучу головняка: не нужно выводить деньги на фирму, платить налоги, переводить деньги на карту, а после заново заводить в Unity и пополнять рекламный бюджет.

А/B тестирование

По форматам рекламы у IS есть все из базовых, кроме native ads.

Сейчас Евгений Гришаков в Реалити по закупке тестирует закупку трафика из разных сетей, собирается потратить 20 тысяч спонсорских долларов. Обещает показывать всю статистику в прямом эфире. Наблюдаю, какие он получит результаты.

Если было интересно, подписывайтесь на мой телеграм канал GameDevils (на русском) и блог на Substack (на английском). Я делюсь там находками про разработку игр, историю игр и геймдизайн.