Как правильно анонсировать игру

Основные рекомендации на примере Descenders.

Учитывая, что сейчас показатель количества игр, выпускаемых каждый день, достиг небывалых высот, от анонса игры зависит многое. Майк Роуз (Mike Rose) из издательства No More Robots написал для GameIndustry колонку, в которой на примере симулятора фрирайда Descenders объяснил, как нужно анонсировать игры.

Прошло несколько недель после анонса Descenders. Сейчас у игры следующие показатели:

Вот, как этого можно добиться.

Скорее всего, людям игра понравится не из-за той крутой фичи, которую так любят разработчики. Продумывая нарратив маркетинговой кампании, Роуз всегда разделяет элементы на две колонки: «Затравка» и «Кикер». Обычно разработчики фокусируются на Кикере — это элемент, из-за которого игра становится очень интересной, однако ему нужна основа, чтобы сработать.

Например, в Descenders уровни процедурно генерируются, о чём аудитории постоянно сообщали во время продвижения игры. Однако процедурные уровни — это Кикер, поскольку сейчас они есть во многих играх, так что начинать нарратив с них нельзя. Вместо этого издательство сначала объяснило игрокам, что Descenders это «экстремальный фрирайдинг». И это уже можно считать Затравкой, поскольку других таких игр практически нет. Только после этого пользователя добивают фразой: «Ах да, и ездите вы по процедурно генерируемым склонам».

Такая структура работает, поскольку сначала даётся контекст, в котором процедурно генерируемые элементы действительно выглядят круто.

Трейлер Descenders переделывали множество раз. Этот ролик будут смотреть тысячи человек, он постоянно будет использоваться в продвижении игры, так что «вылизать» его нужно по максимуму.

У всего, что демонстрируется в трейлере Descenders, есть цель — это не просто нарезка случайных кадров из игры. Выбор музыки, монтаж — каждый кадр трейлера уникален. Множество элементов демонстрируются, но не объясняются. Весь ролик зритель ждёт падений, и они там есть — в конце, своего рода кульминация.

Настолько глубоким должен быть трейлер, чтобы его можно было скинуть кому угодно, и этот человек понял, о чём будет игра. Благодаря этому трейлеру на Descenders обратила внимание пресса, поднялся хайп в соцсетях и были заключены сделки с компаниями, которые иначе про игру и не узнали бы.

Что немаловажно, Затравка и Кикер в трейлере работают по-другому. Маркетологи Descenders долго пытались продемонстрировать процедурную генерацию с помощью ролика, но получалось посредственно, так что в итоге они решили оставить в трейлере только Затравку — остальное об игре люди узнают в других местах.

Интересный факт: примерно половину просмотров трейлера Descenders сгенерировали люди, которые не играют в видеоигры.

Помимо продвижения трейлера через игровые сайты, издательство связалось с изданиями, пишущими о маунтинбайке. Они рассматривали игру с другой точки зрения. Заголовки были примерно такие: «Неужели выйдет первая хорошая игра про маунтинбайк?» Приток аудитории был невероятным. Кроме того, на издательство вышли производители велосипедов и другие спортивные компании, которые предложили сотрудничество.

Легко забывать, что большинство людей не читают игровые сайты — в том числе те, кто играют в видеоигры. А тех, кого игры обычно не интересуют, ваш проект всё равно может привлечь. Поэтому стоит задумываться о двух вещах: кому, помимо читателей игровых изданий, может быть интересна ваша игра? Может ли ваша Затравка привлечь абсолютно иную аудиторию?

Большинство людей, посмотревших трейлер, кликнут куда-нибудь и забудут о нём через пару минут. Но что делать с теми, кто будет по-настоящему заинтересован? Ведь именно они первыми пойдут покупать игру.

Для Descenders был создан целый метагейм, связанный с записью на бету, в котором люди участвуют перед релизом игры. Все заинтересовавшиеся проектом игроки могут вступить в официальный канал Descenders в Discord, где им предложат выбрать одну из трёх команд: Enemy, Arboreal илиKinetic. После этого они получат символику и доступ к её закрытому каналу — станут частью большой группы, в составе которой будут участвовать в специальных событиях и выигрывать призы.

Сейчас вокруг Descenders выстроилось активное сообщество игроков, которое постоянно растёт. Несколько недель назад разработчики стримили игру на Twitch, и на трансляцию пришло более 500 человек, при этом информация о ней практически нигде не публиковалась.

В неделю анонса Descenders собрала только половину своей аудитории. Другая половина пришла впоследствии, благодаря постоянным маркетинговым усилиям. Очень многие разработчики сначала анонсируют игру, затем уходят с радаров и возникают в публичном поле только перед релизом. Из-за этого анонс становится бессмысленным, потому что к моменту выхода игры все о нём уже забыли.

Интерес людей нужно постоянно подпитывать. У маркетологов Descenders есть план на постепенный выпуск информации о разных элементах игры, чтобы люди не забывали о ней до релиза. Именно этим занимаются издатели, пока разработчики делают игру.