Маркетинг, краудфандинг, работа с комьюнити: советы создателя Sunless Sea

Почему нельзя идти на поводу у своих игроков, выходить на Kickstarter без подготовки и работать сверхурочно.

Алексис Кеннеди, основатель студии Failbetter, создатель Fallen London, Sunless Sea и грядущей Sunless Skies, выступил на Game Developers Conference и поделился собственным опытом разработки и продвижения успешной инди-игры. Мы выбрали самые полезные советы.

До создания Sunless Sea студия находилась в отчаянном положении. Fallen London, их первая игра, не приносила достаточно денег, и Алексису даже пришлось уволить несколько своих друзей. До этого Кеннеди и его команда никогда не делали игры на Unity — Fallen London, по сути, была обычным сайтом. Они предполагали, что смогут сделать игру, но не были в этом уверены. В результате всё повернулось отлично — Sunless Sea не стала игрой, определяющей эпоху, но добилась успеха, о котором большинство инди-команд примерно такого же размера может только мечтать.

В начале у Failbetter не было ни денег, ни ресурсов, но у них было кое-что очень важное — комьюнити, сложившееся за четыре года разработки. По словам Алексиса, если вы работаете над игрой — неважно, шесть месяцев или четыре года, — у вас обязательно должно сложиться комьюнити из людей, которые знают вас и знакомы с вашим продуктом. Когда вы попросите их поддержать вас на Kickstarter, присоединиться к «раннему доступу» или принять участие в любом другом механизме «открытой разработки», они откликнутся.

По мнению разработчика, фидбек от комьюнити ничуть не менее ценен, чем материальное финансирование, которое оно может предоставить. Но тут действует следующее правило: если комьюнити указывает на то, что в игре что-то не так, это значит, что что-то нужно исправить. Но если игроки утверждают, что знают, как именно вам нужно это исправить — они почти всегда окажутся неправы.

Следующий тезис Алексис подкрепил сравнением Sunless Sea с другой невероятно успешной инди-игрой — Darkest Dungeon. Посереди процесса разработки создатели Darkest Dungeon осознали, что допустили одну фатальную ошибку в геймдизайне, и немедленно исправили её. Однако комьюнити восприняло нововведение в штыки — «ветераны» раннего доступа пришли в ярость, требуя вернуть всё на круги своя. Однако Red Hook осталась непреклонной.

В Failbetter же мнению «ветеранов» придали излишне большое значение, и в результате Sunlless Sea получилась хуже, чем могла бы быть. Точно так же, как и авторы Darkest Dungeon, в определённый момент Алексис осознал, что одна из основных механик игры — перманентная смерть и необходимость начинать игру заново за нового капитана, — работает из рук вон плохо. Это работало на атмосферу, но в результате после каждой гибели игрокам приходилось раз за разом взаимодействовать с одним и тем же контентом.

Однако многочисленные «ветераны», развернувшие активность на форумах, убедили разработчиков не менять эту систему. Failbetter пошли на поводу у комьюнити — и в результате в сердце геймдизайна Sunless Sea остался критический недочёт. Из этого опыта Кеннеди вынес следующий урок: прислушиваться к мнению «ветеранов» нужно, но не стоит этим увлекаться. Всегда стоит помнить, что «ветераны» никогда не станут новыми покупателями, а их фидбек всегда будет предвзятым, основанным на их долгом опыте, и может оказаться нерелевантным для новых игроков.

В целом, все крупные изменения, которые вводятся в течение раннего доступа, воспринимаются комьюнити болезненно. Разработчик рекомендует относиться к завоёванному доверию игроков как к валюте, которую вы можете тратить на крупные изменения.

При этом глава студии должен оберегать свою команду от негативного фидбека. Творческие люди склонны очень болезненно реагировать на негативные отзывы, а они обязательно появятся. Кеннеди советует запретить членам команды читать фидбек дольше двадцати минут в день — это можно перевести в шутку, но такое правило стоит ввести, иначе кто-нибудь непременно впадёт в депрессию.

Многие считают, что маркетинг — это то, чем занимаются незадолго до выхода игры, чтобы убедиться в том, что игру хоть кто-нибудь купит. По мнению основателя Failbetter, это совсем не так. Эпоха, когда игра могла выйти в Steam и заработать деньги благодаря удаче, прошла. Шанс того, что ваша игра настолько хороша сама по себе, что о ней назавтра же начнут писать все мировые СМИ, существует, но он крайне невелик.

Недостаточно просто разослать пресс-релизы и поставить галочку в списке задач. Нужно подумать прежде всего о том, как описать вашу игру в одном-двух предложениях, понять, что составляет её ядро, её главную отличительную особенность и придумать, как описать это другим людям. Сам Кеннеди признаётся, что с этим у него возникали проблемы.

Одной из главных задач Failbetter было находить способ увлекательно рассказывать о Sunless Sea всё более и более широкой аудитории: сначала горячим поклонникам вселенной Fallen London, потом менее воодушевлённым членам комьюнити, затем бэкерам с Kickstarter, затем пользователям раннего доступа Steam. Каждый этап воспринимался в том числе как тест — на основе реакции комьюнити корректировались будущие материалы для Kickstarter и так далее. Например, слоган «Lose you mind. Eat your crew» (сойди с ума, съешь свою команду) родился на самом позднем этапе.

Каждый арт, каждый маркетинговый материал для Sunless Sea использовал одни и те же темы, образы, эстетику — слабый свет в темноте, безумие, неизбежность смерти, радость возвращения домой. Всё это сочеталось друг с другом и создавало один чёткий образ. Такой подход может быть полезен не только для одной игры, но и для целой студии. По задумке Кеннеди, при упоминании Failbetter у игрока должен возникать определённый образ — «мрачные, забавные, умные, нелинейные нарративные игры со множеством текста и 2-D артом».

Кеннеди вспоминает, что когда Sunless Sea получила 100 тысяч долларов на Kickstarter, ему казалось, что теперь в его распоряжении все деньги мира, но это было далеко от истины. Небольшой команде, неожиданно получившей гигантскую сумму денег, важно не утратить чувство реальности и помнить, что это лишь самое начало их большого пути. В первую неделю продаж в режиме раннего доступа Sunless Sea продалась тиражом в 40 тысяч копий — это превзошло все ожидания разработчиков, но они удержались перед соблазном почивать на лаврах. Всё только начиналось.

Разработчикам, которые собираются никому не сообщать о планирующемся выходе на Kickstarter до самого последнего момента, Алексис рекомендует «биться головой об стену, пока эта идея из неё не выбьется». Об этом нужно трубить на всех углах: сообщить о планах своему комьюнити, использовать все доступные знакомства в прессе — сейчас о кампаниях на Kickstarter никто не пишет, но попытаться стоит. Нужно попытаться сделать так, чтобы за первые семь минут после того, как вы нажмёте кнопку «опубликовать», проект поддержало как можно больше людей. Ничто так не способствует успеху, как предчувствие будущего успеха.

Примерно с того момента, как счётчик на Kickstarter перевалил за 50 тысяч долларов, к Алексису стала обращаться пресса — с этого момента ему больше не приходилось «бегать» за журналистами. Краудфандинг — это способ маркетинга. Если вы привлечёте достаточно денег, вас автоматически перестанут воспринимать как «очередной безнадёжный проект с "кикстартера"» и начнут вами интересоваться.

Однако помимо очевидных преимуществ, которые даёт Kickstarter, — таких как деньги и узнаваемость, — есть и менее очевидные. Во-первых, кампания на Kickstarter позволяет «потренироваться» перед полномасштабной маркетинговой кампанией, отработать материал на широкой аудитории и скорректировать его в зависимости от фидбека. Во-вторых, она заставляет придать проекту определённую форму, которой в дальнейшем нужно будет придерживаться — это поможет авторам, которые склонны постоянно всё менять и хвататься за новые идеи. И, наконец, успешная краудфандинговая кампания может положительно повлиять на мораль команды — особенно если разработка была долгой.

Главный элемент краудфандинга, который вызывает у Алексиса раздражение, это «дополнительные цели». На его взгляд, они лишь отвлекают разработчиков, заставляя их лезть из кожи вон, чтобы выполнить обещания.

Ещё один совет от Алексиса для тех, кто отправляет в «ранний доступ» игру, ориентированную на нарратив — начинайте разработку с концовки. С самого первого дня появления Sunless Sea в Steam её можно было пройти от начала до конца. За свои деньги игрок получал полноценный, завершённый опыт и уходил удовлетворённым. В течение всего остального времени разработки авторы добавляли контент между началом и концом, делая историю более длинной и разнообразной. При желании, концовку впоследствии тоже можно изменить — главное, чтобы она всегда присутствовала в игре и была доступна вне зависимости от степени её готовности.

Последняя рекомендация — чётко планировать время и объём работы, не доводить команду до состояния цейтнота и необходимости работать сверхурочно. По мнению разработчика, «любой цейтнот — это провал».