3 главных фейспалма в маркетинге в 2023 – NFT, Meta-вселенные, закон о рекламе

DISCLAIMER: Данный максимально взрослый материал подготовлен с целью распространения здравого смысла. Не надейтесь на срыв покровов – вы получите лишь то, что все и так видят, но почему-то стесняются сказать.

На связи Тихон Вечерский, маркетолог из агентства Awake.

На дворе декабрь, пора подводить итоги года. Уверен, кейсов и результатов вы еще начитаетесь, поэтому сегодня сосредоточимся на главном – том, что бесило нас в этом году больше прочего в маркетинге, от чего хотелось разбить лицо ладонью и вычеркнуть из реальности. Читать не обязательно, можно просто ПОСМОТРЕТЬ МНОГО МЕМЕ

Первый кандидат на осуждение – пресловутые NFT, пик хайпа на которые пришелся еще в далеком 2021 году. Тогда частники-энтузиасты и крупные компании зашибали на этой теме миллиарды долларов. А что сейчас?

Чтобы ответить на этот риторический вопрос, мне необходимо дать вам краткую справку – объяснить простыми словами суть революционной технологии NFT и ее применение на практике.

NFT – это что-то типа авторского права. Вы создаете «цифровой продукт» – картинку в пейнте – и ей дается свой уникальный токен. Код, проще говоря. И все, если кто-то возьмет вашу картинку и разместит в NFC-музее – все увидят, что ее создал Вася Пупкин. Впечатляет, правда?

На практике все еще круче! Ловите ТОП-3 способа заработать на NFT:

1. Выпустить «лимитированную NFT-серию». Чаще всего этим промышляют модные дома и бренды одежды. Они самостоятельно или в колабе с модным художником рисуют «виртуальную коллекцию» – а затем любой желающий может выбрать себе предмет и оплатить.

Только представьте: благодаря NFT ваш виртуальный лук всегда будет исключительным, уникальным: никто из друзей – да, что там, – никто из жителей планеты не сможет надеть те же шмотки, что и вы! Вы, правда, тоже их не наденете, но кого волнуют такие мелочи…

2. Аукцион. Принглс выпускает NFT-пачку чипсов по стартовой цене обычной пачки. А затем цена вырастает до 5 эфиров (около 900к) – и аукцион не спешит заканчиваться. Оно и понятно – на кону же возможность овладеть первой и единственной пачкой виртуальных чипсов ОТ САМОГО ПРОИЗВОДИТЕЛЯ! Понты – они дороже денег.

3. Продажа картинок. Покрас Лампас рисует уточку – и ее покупают за 55 тысяч долларов. Кто-то делает миллион аватарок с медведями, которые отличаются друг от друга парой деталей – и люди начинают все это добро безжалостно скупать.

Как видите, преимущественно все строится на картинках и их продаже – а затем перепродаже. Желание людей владеть чем-то уникальным абсолютно понятно – именно за счет него технология и вызвала ажиотаж. Тогда, в 2021.

А в 2023, камон, кому нужны уникальные картинки? Ну сделал я себе 6-угольную NFT-аватарку ВКонтакте: ура, теперь все, кто захотят взять эту мою фотку и сделать свой NFT – не смогут, потому что я сделал это первым. Только что это мне дает, какой в этом смысл?

NFT никак не помешает человеку использовать мое фото в любых своих целях – он сможет поставить его в качестве своей аватарки, сможет скопировать, переслать кому угодно, скачать и поставить на рабочий стол, распечатать и придаваться с ней любовным утехам. Более того, он сможет даже продать мою фотку в любом виде кому угодно – и NFT никак ему не помешает.

Вот вам смешно, а ведь появился целый NFT-маркетинг – когда компания выпускает NFT, чтобы заработать на них и продвинуть другие свои товары.

Это и бесит больше всего: мертвое должно было уже давно умереть, но нет – труп продолжают доить.

Получается, что NFT-маркетинг – это вовсе не маркетинг, а лишь вовлекающая механика. Потому что примеры даже крупных компаний – например, Порше – показывают, что сами по себе NFT никому нафиг не нужны. Люди не скупили и четверти токенов из коллекции Порше, потому что:

1. Цена – люди все еще не готовы массово скупать пиксели по ценнику в тысячи долларов. Согласен, удивительно – но почему-то это так.

Полагаю, все дело в том, что темой NFT в основной массе увлекаются нищие зумеры – школьники и студенты. А сэкономить на обедах косарь долларов – редкий талант для аудитории любого возраста.

2. Красота – люди не готовы скупать стремные NFT. Сами по себе NFT – это пшик. И чтобы этот пшик имел ценность, его этой ценностью нужно наделить. Причем даже ограниченность коллекции сама по себе не особо влияет, как показывает пример Порше.

Если бы их токены (картинки, пикчи, рисовульки) были красивыми, прикольными – люди бы, скорее всего, начали наделять их интересом. А так это просто коллекция в 7.500 никому не нужных токенов.

3. Ажиотаж – его не было. Для понимания: в 2023 году 95 % NFT-творений на рынке обесценились, они стоят практически ничего. Бума нет, теперь его приходится создавать искусственно. Для этого и подключают сервера в Дискорде, наводят какие-то движухи – все, чтобы люди поверили, что теперь они КОМУНИТИ, чтобы сразу было перед кем выпендриваться.

А сумма этих факторов указывает на главное – актив не ликвидный. Проще говоря, хер кому потом такую картинку перепродашь – а это определяющее. Потому что, когда пыль улеглась, радужные очки начали массово трескаться – и люди увидели, что оказались втянуты в классическую пирамиду типа биткоина. И чтобы отбить деньги, нужно залетать в те NFT-коллекции, вокруг которых есть ажиотаж, которые потенциально подорожают в будущем (лол).

Если резюмировать – NFT-искусство оказалось цифровым попитом. Кто-то заработал на нем миллиарды, но в 2023 этим уже так просто не удивить и не заинтересовать, а потуги брендов в NFT вызывают приступы кринжа.

Однако есть штука сильно страшнее и куда провальнее, из-за которой джипеговый бум все никак окончательно не отбросит пиксели…

«Метавселенные!» – прокричал Цукерберг. Именно это стало началом конца традиционного интернета и переломным моментом в развитии челове… Нет.

Так уж вышло, что большинство моих реальных, офлайновых друзей – сотрудники всяких государственных учреждений. Они не работают в диджитале, не особо следят за жизнью Цукербергов и Масков. Благодаря этому я имею редкую возможность получать реальное мнение и наблюдать людей из народа – настоящих, минимально оторванных от реальности.

С обратной же стороны – ребята из диджитала. Абсолютно в любой компании и онлайн-тусе всегда находится хотя бы один представитель веры в Великую <Мету / Теслу / Крипту> – подставьте то, что откликается. Еще 6 лет они говорили мне, что уже к 2023 люди полетят на Марс силами великого Илона – а на практике запуска ракет было всего два, оба тестовые и оба неудачные.

Гений ли Илон Маск? Безусловно. А Марк Цукерберг? Абсолютли. Но чем дольше я живу, тем больше убеждаюсь:

1. У богатых свои причуды – иногда миллиардер просто берет и покупает соцсеть, потому что хочет, не ради прибылей. Или потому что так кому-то надо, кто-то очень влиятельный попросил его это сделать. В любом случае, мы об этом можем только фантазировать – правды не узнаем.

Что уж говорить: если каждый из нас, нет-нет, да и покупает какую-то бессмысленную хрень в интернетах – неужели этим же не могут заниматься люди при деньгах? Просто в несколько иных масштабах.

2. Гениальность не безгранична – если кто-то когда-то сделал что-то крутое, это не гарантирует, что результат повторится, и уж тем более что будет превзойден. И это нормально!

Вы наверняка натыкались в шортсах или тиктоках на нарезки с небольшими, так сказать, успехами людей (школьников): кто-то попал карандашом в бутылку, кто-то мячом в кольцо из-за спины. Так вот, за каждым таким кадром обычно стоит 100 миллиардов часов неудачных дублей, где у автора ничего не получалось.

Он бросает и бросает эту бутылку раз за разом – и однажды она, по случайности, таки встает на крышку. Бинго! После этого мы, разумеется, возводим такого человека в ранг супер-героев Марвел и причисляем к лику святых. Ведь если он смог однажды, значит сможет теперь всегда, ведь правда? Или все-таки нет?

Но к действиям гениев мы, почему-то, относимся именно так…

3. Людям не свойственно уважение – зачастую фанаты очарованы своими кумирами, хотя им черным по белому было сказано так не делать еще 2 тысячи лет назад. Это приводит к ожиданиям – фанат ждет, что кумир его поразит, фанат навязывает эти ожидания кумиру.

И даже больше: когда сомнения начинают маячить на горизонте, фаната начинает колбасить – в этот момент, обычно, требуется мощная доза самообмана. Так как сомнения приходят как раз изнутри самое себя, поддержку требуется найти снаружи – для этого фанат бежит, роняя остатки приличий, объяснять окружающим, почему его кумир крут. Когда кто-то разделяет твои убеждения – верить в них становится проще.

Пример адекватного отношения: я люблю Дамьена Шазелла за фильм «Ла Ла Ленд». И когда он снимает что-то более среднее или даже слабое, я говорю про себя «Красава, чувак – тебе можно, ты свое уже сделал».

Пример неадекватного фанатизма: в 2017 году один мой знакомый маркетолог обожал Дурова за Телеграм и Илона Маска за Теслу – и каждый день в офисе – тогда они еще существовали в моей жизни – говорил, как скоро все Пятерочки перейдут на крипту, потому что Дуров запускает свои монеты, а мы будем смотреть реалити про колонизаторов на Марсе, ведь…

Как видите, мы все еще на Земле, наличка в ходу, а биткоин до сих пор не достиг планки в 100 000 долларов – хотя каждый год ему пророчат такой скачок. Буквально так: каждый год со всех щелей кричат, что именно сейчас сошлись все звезды и рост до сотки неизбежен – говорю как специалист по воронкам, который сам же писал эти тексты для курсов по крипте.

К чему это все – люди склонны предаваться влажным мечтам о сладком мире будущего, в котором все будет лучше, чем есть сейчас. И теперь представьте реакцию, когда людям сказали: «А что, если мы не будем делать мир лучше, а вместо этого сделаем параллельный, идеальный мир?» – планету накрыло гормональное цунами от оргазма любителей марсианских колоний.

Понятно, что я слегка преувеличиваю – разумеется, в рамках приличий все сначала немного посомневались. Но как только Марк Цукерберг не просто заявил о создании своей метавселенной, а еще и компанию переименовал в запрещенную в РФ Мету – сомнений не осталось: вот-вот, уже прям завтра мы заживем как боги, у каждого будет своя вселенная, можно будет не ходить, а летать в офис как супермен – достаточно обзавестись VR-шлемом.

И тут давайте возьмем короткую паузу в 30 секунд и получим от эксперта самый наглядный и полный ответ на вопрос: что такое метавселенные. А заодно сможем догадаться, почему мы все еще не в них.

Это отрывок из подкаста Сергея Мезенцева про метавселенные, видео вышло в под конец ноября 2022 года. Подкаст снят в специально сделанной метавселенной – виртуальной копии студии Мезенцева. Эксперты – специалисты и создатели собственной метавселенной, компания Metancy.

По идее, этого должно быть достаточно, чтобы понять, почему метавселенные до сих пор не взлетели – к сожалению, потребность ассоциировать себя с микрофоном пока еще не особо востребована у платежеспособного населения.

Кроме того, никакого прогрессивного скачка не произошло ни с технической стороны самих метаверсов – они как были, так и остаются ужасными пародиями на самые дешевые онлайн-игры – ни со стороны гаджетов. VR-шлемы до сих пор есть у мизерного процента людей. И если вы думали, что вот-вот произойдет технологический прорыв, и шлемы резко подешевеют – спешу вас расстроить, цифры показывают падение продаж и инвестиций.

Нам все еще пытаются впарить слабо-развитые продукты, которые визуально и технически не дотягивают даже до уровня ГТА Онлайн, которой, к слову, недавно стукнуло 10 лет. 10 лет, Карл – и она гораздо, гораздо круче!

Это понимают и сами создатели метаверсов, поэтому заверяют, что возможность кататься на Бентли в метавселенной – не главное. Тем более, что если в ГТА Онлайн вы могли задонатить на эту самую Бентли 500 рублей, то в метаверсе придется заплатить столько же, сколько стоит реальная машина.

А главное, что можно:

1. Посещать виртуальный офис – вместо душных дискордов, лишенных всратых низкополигонных моделек ваших коллег. Ой, а вы что, думали, что это все для развлечения? Ха. Ха-ха. Работать!

2. Покупать недвижимость и смотреть рекламу – или, раз это онлайн-мир, то все должно быть бесплатно? Закатайте губу.

Кстати, пока пользователи ходят по мета-городу, им показывается вполне реальная реклама – так разработчики соблазняют бизнес вложиться во всю эту историю. А если еще это дело Мета-маркетингом назвать? Чувствуете денежный потенциал?

3. Поддерживать блокчейн и WEB 3.0 – это именно то, что всем нам необходимо прямо сейчас. Вы поймите – WEB 2.0 безнадежно устарел, а поддержать блокчейн требуется, потому что это свобода!!

Постараюсь объяснить так, чтобы не было слишком душно.

Идея в том, что в метаверсе все децентрализовано. Вы купили что-то – и оно теперь ваше. Нам заявляют, что разница с онлайн-играми ПРИНЦИПИАЛЬНАЯ: в игре вашу шапку разработчики могут забрать, а в метаверсе – нет.

На самом же деле проблема «ой, а у меня забрали!» в реальности возникает только у тех, кого банят в условной ГТА Онлайн – за читерство, мошенничество, неадекватное поведение. Все, у всех остальных никаких проблем нет – у большинства игроков все окэй.

И в то же время создатели метаверсов, разумеется, в любой момент могут отключить ваш верс, выпилить вас из вселенной – хотя заявляют обратное. Но одной базовой логики достаточно, чтобы опознать лапшу. Достаточно задаться вопросом: а как они будут регулировать отношения между пользователями? Когда нужно кого-то арестовать, или мета-пристав должен наложить арест на мета-двушку? Или мета-маньяку нужно запретить приближаться к мета-ребенку – как это сделать?

Поэтому запреты и «права администратора» есть и будут, а вот WEB 3.0, как его понимает большинство маминых метаверсеров – нет.

В общем, вся эта история с метавселенными – удивительный пример того, как один миллиардер может своим безумием заразить миллионы людей и компаний. И если в 2020-м на карантине мы еще могли от скуки пофантазировать о том, каково это – ходить в виртуальный офис, то сейчас отчетливо понятно, что будущее этой технологии находится от текущей точки реальности очень и очень далеко.

Забавно, что в 2023 году это понимает даже сам Марк Цукерберг – в феврале он экстренно свернул активности по своей версии Sims Online и вцепился в ИИ и нейронки. Что ж, по крайней мере их прикладной смысл мы имеем возможность наблюдать практически ежедневно.

А что касается метаверсов – здесь бесит не сама идея, а то, что с текущим развитием технологий кто-то реально верит, что все мы пересядем за шлемы, словно в фильме «Первому игроку приготовиться». Совсем забывая, что мы уже в шлемах и находимся в метавселенной, под названием жизнь.

И раз уж у нас сегодня на обзоре сплошное виртуалити без ценности и смысла – будет грех умолчать о главной звезде хейт-аукциона в этом году, первом и единственном номинанте на премию «Золотая Подлива 2023». Встречайте!

Для всех танкистов – с 1 сентября 2023 года вступили в силу поправки в Закон о рекламе, выдвинутые год назад Федеральной Антимонопольной Службой (ФАС). Цель – сделать так, чтобы вся реклама была промаркирована.

Мотивы сугубо позитивные:

Хочется спросить:

А плохо все не с мотивами, а с реализацией. Спустя год с принятия поправок нам, простым маркетологам, все еще непонятно главное:

Сейчас следим внимательно:

Сентябрь 2022 – ФАС решает маркировать рекламу.

Сентябрь 2023 – ФАС начинает штрафовать за отсутствие маркировки.

Ноябрь 2023 – ФАС публикует «руководство по определению “понятия рекламы”».

Сначала принимают поправки, потом за год так и не создают понятную нормативную базу, заводят дела – и только после этого решают все-таки объяснить, что можно считать рекламой. Что это, если не безумие?

Но и после публикации документа ясности не прибавилось – даже наоборот. Все полезное, что мы узнали, можно уместить в 2 тезиса:

1. Может быть так, а может быть эдак – эксперты из ФАС не понимают, как работает реклама в интернетах, и, видимо, не могут позволить себе консультации профильных специалистов – берегут наши с вами налоги.

Из-за этого даже в пояснительных письмах формулировки максимально размытые. Читаешь абзац – в нем говорится, что саморекламу можно не маркировать, потому что это не реклама. Читаешь следующий – а в нем уже сказано, что иногда, возможно, наверное, но это не точно – саморекламу могут посчитать рекламой. И так буквально во всем!

Вместо того, чтобы четко описать понятийный аппарат, все рекламные процессы и виды взаимоотношений, а затем четко определить, в каком случае требуется, а в каком не требуется маркировка, мы получаем игру в сапера: «Ну давай, не маркируй, чо ты, все хорошо… Или нет?»

2. Информационно-коммуникационная сеть «Интернет» – признаюсь, из-за таких фантастических формулировок половина коллег повредила щечки в процессе жесткой 4-часовой истерики. Вторая же половина до сих пор не может переварить и принять, что все реально так.

Когда в пояснительном письме на 14 листов интернет-рекламе уделяется всего 2-3 страницы – это уже говорит о многом. Но когда диджитал видит такие формулировки – всем становится очевидно, что люди, приложившие руку к законопроекту, к поправкам – ну абсолютно полные нули не просто в рекламе, а даже базово – в лексиконе.

Мои коллеги бесятся, когда речь заходит об этом законе. И я вижу абсолютно везде – во всех обсуждениях, комментариях, пабликах – тема вызывает у маркетологов неконтролируемые приступы агрессии.

Я же отношусь к этому спокойнее, потому что знаю одну тайну…

Когда вы читаете поправки про маркировку, объяснение ФАС – вы видите максимально водянистый и бессмысленный текст, лишенный последовательности и логики. Так происходит, потому что вы читаете этот текст, как будто он написан на русском языке. А он написан на бюрократическом.

Любой знаток языка это подтвердит, а в качестве пруфов – вот комментарий профессионального знатока английского с профильной вышкой:

Если вы хотя бы однажды работали в компании с жесткой бюрократией, или смотрели эфиры из Госдумы, или, на крайняк, служили в армии – вы имели возможность слышать, как звучит бюрократический. По своему опыту могу сказать, что это особый, не каждому так сразу доступный язык, на котором очень любят общаться директора по маркетингу. Я даже полагаю, что умение в бюрократический часто становится единственной объективной причиной, почему человек получает руководящую должность.

На то есть причины:

1. Общее понимание мира – носители бюрократического видят мир иначе, и в соплеменниках они находят опору. Когда управленец говорит на бюрократическом, он попадает в такой дополнительный изолированный слой реальности – где во главе угла стоит сама бюрократия.

Таким образом, бюрократы стремятся не к достижению результатов, а к соблюдению бюрократии – и ценят такое же стремление в коллегах.

2. Размытость ответственности – благодаря формулировкам, бюрократический позволяет носителям наделять других ответственностью, перекладывать ее на них и избегать собственной ответственности – выбирайте опционально в зависимости от ситуации.

Более того, помимо неофициального бюрократического языка, есть еще и официальный бюрократический язык – язык закупок. На этом языке телевизор будет называться примерно так: «Электронный прибор для вывода цифрового изображения на жидкокристаллический экран площадью…» – сразу извиняюсь за возможные ошибки, мой управленческий пока хромает. Но суть вы уловили.

А закупки – это не просто какая-то узкая прослойка, закупки – это вообще все государственное и окологосударственное, что нас окружает. Школы, сады, больницы, заводы – все это живет за счет закупок. Надо что-то купить? Организуются закупки, тендеры.

Получается, что пока мы тут говорим на своем упрощенном диджитальном русском, страна говорит на языке бюрократии. В это вовлекается все больше и больше людей, их терпимость к бюрократии повышается – и постепенно бюрократический становится не то что нормой – базой.

Но! Допустим авторы маркировочных поправок реально были бы экспертами в маркетинге, в рекламе (а это, скорее всего, не так – можете изучить их страницы при желании) и хотели бы сделать абсолютно понятный текст, максимально четкие, прикладные и применимые нормы. Как им написать такой документ, если все остальные – те, кто должен это прочитать, согласовать, утвердить – они этот документ просто не поймут?

Вот когда текст написан на бюрократическом – водянистом, размытом, бесформенном – нам ничего не понятно. Зато им – ответственным, принимающим решения – им все понятно, для них все четко. Когда мы спрашиваем: а что делать в такой-то ситуации? Для них ответ очевиден – вот будет суд, он и решит. Ну максимум потом еще 3-4 суда, до Верховного – но Верховный Суд-то точно определит, кому давать срок и за что. А когда мы предлагаем сразу в законе указать: вот это считается рекламой, а вот это не считается, с конкретным описанием и примерами на все случаи жизни – для них это шок. Ведь если так сделать ДО судебной практики, то это будет препятствием этой самой судебной практике!

Так и получается, что мы искренне бесимся и плачем, а они разводят руками в непонимании – все занимаются тем, в чем хороши.

Финальный штрих – в законе не прописано, как именно ФАС будет понимать, кто и где нарушил правила маркировки. А ведь это действительно могло бы стать проблемой – интернет огромный, в одном только Телеграме миллиард каналов. Но не переживайте, обошлось! И даже не понадобились ни развитые технологии отслеживания, ни боты, ни ИИ-надзиратели.

А сказать спасибо за это стоит активным, неравнодушным пользователям. Именно подписчики пабликов и каналов взяли на себя заботу о соблюдении правил – причем, абсолютно бесплатно. И вы тоже можете отправлять жалобы. Только представьте, какие перспективы открываются в работе с конкурентами…

Как вы могли заметить, все самое провальное в этом году не является неким «кейсом» – одноразовой историей какого-то бизнеса, которую мы прочитаем, моргнем и забудем. Нет, это глобальные штуки – и все они связаны с оторванностью людей от реальности:

Давайте признаем – вы все это допустили, потому что сами оторвались от реальности, погрязли в своих игрульках, сериалах и рабочих созвонах. Эх, к сожалению, это общая беда – времена сейчас такие…

На следующей неделе расскажем, почему самый распиаренный фильм 2023 года - вовсе не фильм, а маркетинговая компания бренда. Аригато, Кен!

Следите за нами где удобнее – или не следите:

🍌 DTF Awake Journal

🍌 Телеграм Awake Journal

🍌 Блог Awake Journal