Student Simulator. Level 17: повсеместный маркетинг и монстр монетизации
И снова привет! Ещё две учебные недели позади, а я выбрала самое интересное и рассказываю вам:) Напоминаю - я учусь в Вышке делать игры, а предыдущая часть здесь.
Маркетинг с человеческим лицом
Немного теории - поговорим о видах современного маркетинга. Маркетинг можно разделить на виды (да ладно?!) по:
- отношению к потребителям;
- территориальному признаку;
- сферам применения;
- отношению к спросу.
Отношение к потребителю - эдакий “маркетинг с человеческим лицом”.
Компании пытаются либо:
- покорить сразу несколько сегментов рынка, для них они делают разные продукты и применяют специфические маркетинговые кампании (дифференцированный маркетинг);
- выходить на рынок только с одним продуктом или группой однотипных, при этом игнорируя специфические потребности сегментов рынка (недифференцированный маркетинг);
- собирать все маркетинговые усилия на одном сегменте рынка (концентрированный маркетинг).
Территориальный маркетинг делится на:
- внутренний (чаще всего направлен на конкретную страну, учитывает местные особенности поведения потребителей, максимально приспособлен для работы на конкретной территории);
- международный маркетинг (должен учитывать кучу вещей: уровень образования, язык и религию, эстетические представления потребителя);
- мультинациональный маркетинг (это комплекс мероприятий, адаптированный для целевых рыночных сегментов, например, разные наполнители для фастфуда в разных странах);
- глобальный маркетинг (абсолютная власть - глобальная стандартизация маркетинговых усилий, единый подход для продвижения товаров, направленный на универсальный целевой сегмент во всех странах мира).
По сферам применения маркетинг распространяется на: места (наш город - туристический рай), организации (отличная компания! от других), услуги (всегда покупаю именно у этих отличных ребят), идеи (“курение убивает” - это тоже маркетинг), услуги и людей.
По отношению к спросу можно выделить много видов маркетинга. В их числе:
- стимулирующий (потребитель задаётся вопросом “А зачем оно мне?”) - применяют, если на какой-то вид продукции отсутствует спрос;
- развивающий (“эх, была бы такая штука, я бы купил!”) - нужен, когда потенциальный спрос есть, некоторые покупатели чувствуют потребность в некоем благе, но в виде конкретной продукции этого ещё нет. Основная задача - превратить потенциальный спрос в реальный;
- ремаркетинг - используют при необходимости сформировать новый жизненный цикл продукции, которые исчезают с рынка - когда на товары значительно снизился спрос;
- поддерживающий маркетинг - редкий зверь, “всё настолько хорошо, главное просто ничего не испортить”;
- демаркетинг - полезен при значительном превышении спроса над предложением (“это стоит того, но сколько же оно стоит…”).
Как это связано с играми? Мне кажется, ответ довольно очевиден - знания о маркетинге в целом легко переносятся на представление о конкретном рынке, а выбор стратегии и приёмов продвижения зависит от USP вашей игры.
Хорошо, это всё теория, а когда будет по делу? Вот где мне продвигать свою игру? Да, самое время поговорить о каналах продвижения!
Каналы продвижения - это инструменты, подходы, акции, информационные средства, которые помогают добиться связи с потенциальным клиентом.
Их можно разделить на:
1. Массовые - обслуживают объекты продаж массового спроса. Проще говоря, это телек. Подобные каналы используют крупные разработчики, чтобы, например, напомнить о новых фишках многопользовательской игры ушедшим игрокам.
2. Локальные - обслуживают группу потребителей. К ней имеет смысл обращаться, когда наша аудитория сужена определённым признаком: ценой, техническими ограничениями и так далее. Локальный - необязательно маленький, к локальным каналам можно отнести и “Игромир”, и “Канобу”.
3. Личные (Personal) - работают на недорогие и доступные большинству товары, но далеко не всем нужные. Люди интересуются товаром, когда узнают, что им пользуется человек, которому они доверяют. Такая передача информации “из уст в уста” получает эмоциональную окраску благодаря личностной оценке передающего. Например, многие фанаты Вина Дизеля могут ринуться играть в WoW, узнав, что их кумир там часто бывает.
4. Индивидуальные (Individual) - работают на аудиторию VIP, которые любят товары группы premium. Проще говоря - это индивидуальный подход, когда маркетолог знает, как зовут адресата, кто он и где его можно найти.
В целом маркетинговых каналов сотни, но пытаться использовать все сразу - верный способ не добиться вообще ничего.
Ещё каналы продвижения можно поделить на (понимаю, вы уже устали от классификаций, но обещаю, это последняя на сегодня):
- собственные - которые контролирует продавец, разработчик или издатель продукта (сайт, соцсети, официальный форум, дискорд, YouTube-канал);
- контролируемые - тут просто перечислю, это страница игры, прямая и вирусная реклама;
- неподконтрольные - когда разработчик не предоставляет контент и не управляет им. Это статьи, обзоры, видео в прессе и у блогеров, а также UGC - user generated content.
Плюсы собственных и контролируемых каналов - понятно, в контроле над контентом, вы рассказываете о своей игре то, что сами хотите, то есть только хорошее:) Но минусы тоже есть: контент нужно регулярно создавать, а набрать аудиторию с нуля сложно. И дорого.
Неподконтрольные каналы - это круто, потому что они обеспечивают широкий охват аудитории, причём уже заинтересованной в проекте, а затраты на производство контента не нужны. Минусы - раздолбайство “исполнителей”, высокие риски негатива, отсутствие прямого контакта с аудиторией.
Игра как голодный живой организм
У нас начался новый предмет, корень зла геймдева, по мнению многих игроков - монетизация. Наш преподаватель Алексей Филатов сразу дал понять, что о творчестве и искусстве в играх мы не будем и заикаться, наша цель - математика и деньги.
Монетизация - это, самым простым языком, конвертация игроков в деньги. Преподаватель привёл жёсткую аналогию, раскрыл эдакую философию монетизации: игра как живой организм вынуждена чем-то питаться, поэтому она поедает входящих игроков. Часть остаётся в игре, другая выходит наружу. Переваривая оставшихся игроков, игра получает их деньги. Из-за уже съеденных людей игра растёт и пожирает новых…
Если уйти от аналогий, то выясняется, что монетизация через игровой дизайн или маркетинговые процессы создаёт у игроков мотивацию начать платить в игре, заставляет получать удовольствие от покупок и навязывает желание покупать много и играть долго. Для всего этого нужно решить три задачи: преодолеть барьер первого платежа, удержать лояльность к покупкам и повысить средний чек.
Думаю, все вы знаете про модели монетизации buy-to-play, подписки, DLC и F2P, не вижу смысла заострять на этом внимание.
Перейдём к самому страшному - рекламной монетизации. Она актуальна для мобильных приложений и особенно - гиперказуалок. Гневаться можно долго, но для начинающего разработчика порой это единственный способ заработать на своей игре.
Встроить рекламную монетизацию можно через:
- выплату донат-валюты за просмотр рекламы;
- скип времени на окончание строительства, исследования, открытие сундуков и т. д.;
- покупку специальных возможностей: классов, скиллов, перков и тому подобного);
- увеличение игровой валюты за вход в игру в несколько раз;
- обычный рекламный баннер.
А на сегодня, думаю, хватит - а то что-то мы всё про деньги, презренный металл:) Спасибо за то, что дочитали и до скорой встречи!
P. P. S. На случай, если кого-то заинтересуют технические подробности про курс, на котором я учусь - традиционно оставляю ссылку на программу “Менеджмент игровых проектов”.