Как эпично продавали GTA 5: $110 миллионов на маркетинг, баннеры даже в Москве и миллиард выручки за три дня

Рассказываем, как Rockstar рекламировала свою игру, чтобы она стала хитом.

Маркетинговым кампаниям игр серии GTA уже давно тесно в рамках геймерского сообщества, поэтому они активно проникают в модные журналы, рекламные паузы во время рейтинговых телешоу и огромные граффити на улицах Нью-Йорка.

Имея в команде самых дорогих маркетологов индустрии и ничем не ограниченные бюджеты, Rockstar изобретательно и последовательно заигрывает с аудиторией на протяжении многих месяцев, предшествующих выходу игры. В случае с GTA V результатом этой работы стал десяток рекордов, установленных сразу после релиза — уже в первый день игра заработала $800 млн, а на невозможный $1 млрд тайтлу понадобилось всего 3 дня. Для сравнения: абсолютный бестселлер среди всех компьютерных игр, Minecraft шёл к этому результату около четырёх лет. А расхваленный критиками Cyberpunk 2077 по состоянию на март 2024 принёс создателям «всего лишь» $752 млн.

В ожидании следующей номерной части давайте вспомним, как Rockstar продвигали GTA V — чтобы вы тоже знали, куда потратить $110 млн, когда их заработаете.

Несмотря на огромный масштаб GTA V и примерно 1000 человек, задействованных на разных этапах разработки, об игре до самого анонса было известно немного. Большая часть «утечек», появившихся за месяцы до первого официального трейлера, в итоге оказалась фейками, но среди информации, которую удалось нарыть журналистам и энтузиастам, нашлось и несколько стопроцентных попаданий.

Так в 2010 году, спустя год после старта активной разработки GTA V, сразу несколько источников (в числе которых был и авторитетный Eurogamer) сообщили, что следующая номерная часть игры отправится в Лос-Анджелес, штат Калифорния — стопроцентное попадание.

Затем в сеть утекли зарегистрированные Rockstar специально для игры веб-адреса (в числе которых был lifeInvader.com — пародия на Фейсбук для настоящих сталкеров) и список имён персонажей с краткими биографиями прямиком с кастинга актёров озвучки для проекта Rockstar под кодовым названием «Rush».

Чуть позже один постановщик трюков указал в своём резюме GTA V, за что получил массу внимания от игроков и прессы, но вовремя сослался на опечатку и сделал вид, что у него лапки.

Наконец, ближе к анонсу источники Kotaku раскрыли, что в игре будет не один, а сразу три протагониста — и оказались правы, хотя официально нас познакомят с героями только в 2012 году.

На этом все хоть сколько-нибудь значимые «сливы» заканчиваются, хотя в недрах комьюнити родилось и было похоронено ещё несколько любопытных фейков.

Одна из самых захватывающих и проработанных теорий гласила, что протагонистом GTA V будет молодой калифорнийский коп, разрывающийся между чувством долга и лёгкой наживой. Игроку в таком сценарии пришлось бы выбирать, какого персонажа отыгрывать — изворотливого коррумпированного копа а-ля Мэтт Дэймон из «Отступников» или неподкупного Серпико, которого рано или поздно застрелят свои же коллеги. Я бы в такое поиграл!

На заметку маркетологу: несмотря на свою «хулиганскую» репутацию, Rockstar не полагаются на утечки как на маркетинговый инструмент — их кампании жёстко управляются, а «сливы» если и случаются, то не несут в себе никакой интересной информации. По крайней мере, так было до GTA VI, с которой сразу не задалось: сначала (с тех пор уже осужденный) молодой хакер слил в сеть видео с ранним билдом игры, а потом (предположительно) из-за утечки со стороны YouTube мы увидели трейлер игры раньше официального анонса.

В октябре 2011 года на вопрос интервьюера из Entertainment Weekly о будущем серии вице-президент Rockstar Дэн Хаузер, улыбаясь, ответил: «Будущее? Не знаю. Я ничего не знаю [о проектах студии] после Max Payne 3». А через неделю, за полтора года до предполагаемого релиза, Rockstar анонсировала дебютный трейлер GTA V — с этого и началась маркетинговая кампания игры, на которую по разным оценкам потратили от $60 млн до $110 млн (некоторые источники в своих прикидках добрались и до сумасшедших $150 млн).

На заметку маркетологу: если вы — известная компания с бесконечным кредитом доверия, смело предвосхищайте крупный анонс анонсом поменьше — это ещё сильнее подогреет интерес аудитории и даст время комьюнити заточить свои анализаторские и креативные способности. Слишком легко? Тогда следующий левел — тизерить анонс анонса.

Первый трейлер познакомил фанатов с обновлённым Лос Сантосом, его солнечными пляжами и горами, ленивыми пешеходами, разнообразным транспортом (засветился и легендарный водный мотоцикл с надписью «спидофил» на борту), а также явил миру протагониста — пока что единственного — Майкла де Санту.

Одновременно с роликом на сайте Rockstar появился официальный анонс, он сообщил, что GTA V находится в полноценной разработке — и сразу после этого маркетинговые каналы студии затихли почти на полгода.

Зато с выходом трейлера усиленно заработали фанаты серии. По модели и голосу главного героя они быстро раскрыли актёра Нэда Люка, до этого снимавшегося в эпизодических ролях в ТВ-сериалах и рекламе. Затем наклепали пачку фейковых скриншотов предполагаемой карты Лос Сантоса. Наконец, трейлер GTA V покадрово воспроизвели на движке GTA San Andreas — и всё это в первую же неделю после выхода ролика.

На заметку маркетологу: заработанные медиа — весь продвигающий контент, генерируемый аудиторией, — может стать важной частью вашей рекламной стратегии. Чем раньше вы дадите сообществу инструменты для его создания, чем «мемнее» будет этот кусочек — тем лучше. За примерами далеко ходить не надо — вспомните редакторы персонажей из Dragon’s Dogma 2 или недавней корейской inZOI.

Второй трейлер дал игрокам гораздо больше пищи для размышлений. Помимо динамичного трио главных героев нам впервые показали то, ради чего мы играем в GTA: погоню за угнанной яхтой, прыжок из самолёта на машине, взрывающиеся сейфы и маниакальную любовь Тревора к коктейлю Молотова.

Вместо третьего трейлера Rockstar вывалили на нас целых три ролика, озаглавив их «Michael», «Franklin» и «Trevor». Разочаровавшийся в спокойной жизни Майкл, поднимающийся в преступном мире (или скатывающийся, тут как посмотреть) Франклин и слетевший с катушек Тревор получили долгожданную минуту славы. Каждый!

Изучив интересы своей аудитории, Rockstar начали выкупать рекламные слоты на ТВ. Короткие 20-секундные ролики крутили во время баскетбольных и бейсбольных трансляций, а длинную 60-секундную рекламу показывали во время новых эпизодов сериала «Во все тяжкие».

Её же крутили во время комедийных программ на Comedy Central или рейтинговых американских реалити типа «Duck Dynasty» — культового шоу, рассказывающего о сумасшедшей семье, построившей многомиллионный бизнес на манках для уток. Идеальный таргетинг.

На заметку маркетологу: изучите свою аудиторию и её интересы. Если ей нравится кантри, ковбойские шляпы и разборки рэднеков — бегом выкупать интеграцию в следующем сезоне «Tiger King»!

Редкие трейлеры разбавлялись пачками скриншотов, которые Rockstar распространяли сами или щедро отсыпали игровым изданиям. Стандартная, в общем, практика, хотя один из таких скриншотов наделал много шума.

Думаете, Джокер из Флориды, донимающий Rockstar из-за использования своего образа в GTA VI — первый случай в практике студии? Как бы не так! Уже после выхода пятой части в девушке, изображённой на одном из промо-постеров, скандально известная актриса Линдси Лохан неожиданно узнала себя.

Недолго думая, она набросала на коленке заявление и отправилась в суд защищать свои права, по пути заявив, что жест «Peace», который и был изображён на плакате, является её фирменным. Суд требования Лохан удовлетворять отказался, а сама история сыграла на руку обеим сторонам, разбавив информационное поле новым поводом.

В итоге, кстати, оказалось, что для плаката использовали образ модели по имени Шелби Велиндер, специально нанятой Rockstar. Столько теорий разрушено!

Rockstar в течение всей кампании использует очень интересную тактику. Огромное количество готовых рекламных материалов — интервью, спецпроектов, роликов и скриншотов — вполне можно было равномерно размазать на два года, которые прошли с момента анонса до релиза, постоянно жонглируя брендами GTA и Rockstar в инфополе.

Но люди, как правило, быстро привыкают к подобному шуму и очень скоро перестают обращать на него внимание. Поэтому Rockstar наметили несколько точек в роадмапе и буквально бомбардировали аудиторию из всех стволов в течение короткого промежутка времени — не услышать хоть что-нибудь про GTA в эти недели было просто невозможно.

На заметку маркетологу: при составлении медиаплана старайтесь избегать равномерного распределения инфоповодов по всей кампании — обязательно выделите несколько точек, когда от новостей о вашей игре будет просто некуда деться.

Первая такая «атака» состоялась в ноябре 2012. В преддверии второго трейлера на фанатов посыпались превью, выходящие в профильных (и не очень) изданиях по всему миру.

Огромное превью вышло в культовом Game Informer, а венчала его крутейшая обложка с тремя главными героями. IGN запустили спецпроект и обозревали игру целую неделю, завершив её эксклюзивным интервью с продюсером игры Лесли Бензисом.

Наконец, в The New York Times (!) вышел Q&A с Дэном Хаузером, в котором он поведал аудитории не столько об игре, сколько о подходе к её созданию. Все эти материалы вышли с разницей в несколько дней, заполнив собой информационное поле.

Материал в Times вообще, хоть и лаконичное, но очень интересное чтиво — из него можно узнать, например, что по мнению Дэна Хаузера в любой 3D игре есть что-то от серий Mario и Zelda, а сам креативный вице-президент «по профессиональным причинам» никогда не смотрел «Во все тяжкие», «Сопрано» или «Прослушку».

На заметку маркетологу: даже стандартные рекламные инструменты можно использовать креативно, с оглядкой на площадку и аудиторию. Делаете игру про маньяка? Запилите обзор кухонных ножей или бензопил — вот уж поле непаханное!

Очередная волна рекламы пришлась на июль 2013-го. Тогда на сайте одновременно появилась секция с ответами на вопросы из твиттера, а затем Rockstar представили первый геймплейный трейлер, эксклюзивное интервью с ещё одним функционером студии и — дождались! — фирменный мерч.

Если у вас сложилось впечатление, что Rockstar — это компания с классическим подходом к маркетингу, у которой просто много денег — это потому, что самые нетривиальные инфоповоды я приберёг напоследок. А их тоже было не мало.

За год до предполагаемого релиза сообщество наткнулось на зарегистрированный студией сайт и твиттер, принадлежащие внутриигровому религиозному культу. «Программа Эпсилон» впервые появилась ещё в San Andreas и предлагала всем желающим, ни много ни мало, «стать счастливыми и избавиться от мыслей» — за скромный партийный взнос, разумеется.

В твиттере и на сайте последователи культа размещали информацию для других потенциальных последователей, продвигая свои заповеди (все люди братья, кроме рыжих — ФАКТ!) и предлагая всем желающим записаться на Семинар просвещения. Уже после регистрации на сайте культа на почту приходило письмо — пятерым из зарегистрировавшихся фанатов Rockstar предложили подарить свою внешность персонажам в любимой игре.

Кроме того, на своём сайте Rockstar продавали мерч культа, разработанный одним из его лучших представителей — дизайнером Себастьяном Диксом (Sebastian Dix). Мечта, а не футболка.

Cледующий мешок новостей Rockstar выбросила на нас в апреле 2013-го.

К анонсу бокс-арта студия подошла с помпой, заменив традиционный для индустрии jpg-файл в ленте твиттера на огромный мурал в центре Нью-Йорка. Потому что когда у тебя есть $110 млн на рекламу — то почему бы и нет?

Вообще к наружной рекламе Rockstar подошли с размахом, соответствующим амбициям студии. Брендированию подверглось всё: стройки, дома, отели, автобусы, внедорожники, рекламные щиты и специальные промо-автобусы. Причём кампания не ограничилась США — бюджета хватило на большинство стран Европы и Азии.

Фанаты и тут не остались в стороне — как вам идея перенести наружную рекламу игры в Лос-Анджелесе во внутриигровой Лос-Сантос? Вот и сообществу модеров она зашла, и уже после выхода самой GTA узнаваемый тройной баннер появился на здании прямо внутри игры.

Зацепило даже Россию, пусть и в немного усечённом формате — несколько рекламных щитов появилось на центральных улицах Москвы, а в московском метро и у сетевых ритейлеров можно было заметить баннеры.

На заметку маркетологу: если честно, я даже представить себе не могу, сколько стоит одновременная реклама в Нью Йорке, Лос Анджелесе, Москве, Берлине, Лондоне, Дублине, Варшаве, Сиднее, Бангкоке, Гонконге и далее, далее. Если у вас есть такие деньги — вы и без меня знаете, что делать.

Такая любовь сообщества не появляется на пустом месте, Rockstar заслуживали её на протяжении многих лет. Помимо уже упомянутого шанса подарить свою внешность внутриигровому персонажу, с самого начала кампании для GTA студия устраивала различные конкурсы для фанатов в своих соцсетях. Среди аудитории забаненной в России соцсети Rockstar разыгрывали брелоки с фотокарточками из Лос Сантоса.

Что-что? Приз мелковат, говорите? Тогда как вам возможность выиграть «Банши» — культовый для серии автомобиль, который по сути является 600-сильным Dodge Viper?

Да не простой, а отделанный в студии West Coast Customs, которая в далёкие нулевые вместе с рэпером Иксзибитом прокачивала тачки в своей программе на MTV.

На заметку маркетологу: коллаборации с известными брендами работали 10 лет назад и будут работать ещё через десять. Не стесняйтесь таких партнёрств — в итоге выиграют все участвующие стороны.

Перед релизом GTA Online Rockstar сделали уже почти необязательный с точки зрения рекламы, но безумно красивый жест — создателей и администраторов самых крупных фан-сообществ GTA пригласили в Нью-Йорк, чтобы дать поиграть в готовый билд игры. Многие отправились на мероприятие из-за рубежа, а Rockstar полностью взяла на себя вопросы по организации этих трипов.

Такое трепетное отношение к аудитории показывает, что несмотря на размах и величину абмиций, студия полагается не только на глубину кошелька. Как преданные фанаты изучают под микроскопом каждую новую утечку, так и сама Rockstar глубоко погружается в исследование аудитории и использует эти знания в маркетинге.

Можно ли было продать столько же копий игры с меньшими затратами? Наверняка. Можно ли сказать, что Rockstar зря потратили $110 млн. на маркетинг? Нет. Студия прекрасно понимает, что рекламная кампания перед выходом игры — это путешествие, в которое она отправляется вместе со своей аудиторией. И как никто другой Rockstar умеет превратить это путешествие в настоящий праздник — а про эту сторону маркетинга часто забывают даже гигантские студии с десятком AAA-проектов в портфолио.

Продвигая GTA V, Rockstar закрепили за собой звание хулиганов индустрии, готовых тратить миллионы, лишь бы шалость удалась. Но несмотря на внешнюю эпатажность, в структуре их маркетинговой кампании прослеживается системность и глубокий расчёт. Наверное, именно поэтому сегодня бренду GTA почти нет равных на рынке.

За 13 лет маркетинговые инструменты и поведение потребителей успели несколько раз трансформироваться, поэтому с нетерпением ждём, когда рекламная кампания GTA VI заиграет в полную силу. Даже любопытно, что изобретёт рекламный гений Rockstar на этот раз.

Понравилась статья? Лайкни — и подпишись на блог, мы публикуем много уникальных лонгов. Или вступи в наш канал в Телеграме, там узнавать о новых текстах даже удобнее!

А как продвигать игру, если у тебя нет 100 миллионов на маркетинг? Через любимых ютуберов!

#funpay #лонг #gta5 #gtav #rockstar #маркетинг