Со щитом или в нищете: нужен ли вам издатель

Исполнительный директор Crystal Clear Soft сравнил издательскую и самостоятельную модель релизов.

Каждый разработчик игры рано или поздно оказывается перед сложным выбором — как именно выпускать свой проект на рынок. Исполнительный директор компании Crystal Clear Soft Богдан Несвит написал для DTF статью, которая может помочь с решением.

Наша компания работает на рынке более 15 лет. За это время у нас было много аутсорсинговых заказчиков и партнёров, среди которых — крупнейшие игроки рынка СНГ и известные компании из США и Китая. Мы сделали под заказ и для себя более 50 проектов. Выпускали в релиз свои игры, видели, как запускались наши партнёры.

Сегодня, уже имея за плечами опыт, мы не просто делаем игры под заказ, а помогаем партнёрам избежать проблем, с которыми мы уже сталкивались. И я хочу поделиться этими знаниями с вами.

Название говорит само за себя. Это модель, при которой у вас нет никаких издателей и других партнёров. Либо они есть, но это не внешние партнёры, а внутренние (инвесторы, компании внутри единой структуры и так далее).

В целом, подход популярен и часто практикуется крупными компаниями, имеющими налаженный рабочий процесс самостоятельного оперирования проектами после релиза.

Принцип также понятен. Вы соглашаетесь на стороннюю помощь и продвижение игры за процент от прибыли. Сегодня модель практически изжила себя, потому что малоэффективна. Примеров успешного взаимодействия между разработчиками игр и издателями всё меньше и меньше.

По-настоящему опытных и сильных издателей очень мало, действительно прибыльных игр — тоже. В итоге этот малый процент компаний фокусируется только на небольшом количестве гарантированно успешных игр, всё остальное им неинтересно. Они ведут себя как девушки, выбирающие исключительно богатых любовников. А оставшиеся издатели берут остальные компании — соответственно, вероятность успеха у такой связки партнёров существенно ниже.

Выработалась в результате переосмысления подводных камней из предыдущих двух моделей. Более гибка и эффективна, соответственно, становится всё популярнее. Есть несколько схем работы гибридных моделей:

Вы сделали первый релиз самостоятельно (допустим, вышли в Android Market), увидели стартовые показатели игры, поняли, что она потенциально прибыльна. А дальше решаете, продолжать ли самостоятельную работу (если есть бюджет на маркетинг и понимание, как его делать), или прийти к успешному издателю с потенциально успешной игрой.

Вы заранее договариваетесь с издателем о тестовом запуске продукта. Запускаете игру, «льёте» тестовый трафик или смотрите на показатели органического. А дальше уже принимаете обоюдное решение — будете ли вы работать вместе или разорвёте контракт и расстанетесь.

Отличие от предыдущего пункта в том, что у вас есть внешняя экспертиза до момента выхода игры, а также небольшая поддержка во время релиза.

Редко встречающаяся модель. Подразумевает, что есть команда или компания, которая выпустила игру с хорошими показателями. Некоторые крупные издатели (например, Rovio) самостоятельно отслеживают рынок. И если они видят хорошие цифры или игры, то под музыку из рекламы, выпрыгивая из красного грузовика в костюме Деда Мороза, к разработчикам приходит представитель этого издателя и вытягивает из широких красных штанин выгодный контракт на издательство. Или на покупку вашей команды, студии.

Разница между последними пунктами в том, что во втором случае не «Магомед идёт к горе», а «гора — к Магомеду». В бизнесе имеет большое значение то, кто к кому приходит.

Основное преимущество. Любой издатель или партнёр берёт за участие процент от самой игры или от её чистой прибыли. Если же игра — ваша, то и вся прибыль — тоже.

В нашей практике неоднократно встречались случаи, когда у разработчика и издателя были разные взгляды на развитие игры. Разработчики всегда верят в свой проект. Они сильнее привязаны к своему детищу, что одновременно плохо и хорошо. С одной стороны, иногда это мешает разработчикам мыслить рационально и закрывать разработку игры, если у неё нет перспектив. С другой — опытный разработчик глубже видит потенциал своего проекта и чётче понимает, можно ли доработать его до конкурентных показателей. В итоге возникали противоречия, и проекты закрывались по решению издателя, хотя у них были хорошие перспективы.

При самостоятельном релизе вы сами решаете судьбу своей игры, и нет никаких внешних стоп-факторов для прекращения работы над ней. А вот при релизе с издателем придётся учитывать его мнение.

Потенциальный успех будет принадлежать только вам. Даже неудача не отнимет у вас ни игры, ни опыта её разработки, ни упоминания в личном портфолио. Издатель же обязательно захочет поставить своё имя вперёд, оставив вам второе место.

При определённых обстоятельствах можно договориться с издателем о том, что на каком-то этапе бюджет разработки будет оплачен совместно. Из собственного опыта мы знаем, что крупные издатели дают бюджет даже на разработку самой игры, начиная с прототипа.

Один из наших аутсорсинговых заказчиков выпустил игру на мобильный рынок, получил первые очень перспективные цифры и договорился с крупным издателем об издательстве. Представители издателя захотели внести в игру ряд кардинальных изменений, но разработчик отказался самостоятельно финансировать реализацию пожеланий. В итоге они договорились, что все изменения оплатит издатель.

При самостоятельном релизе подобная диверсификация рисков невозможна.

Если у вас есть мультиплеер или социальная часть, игре потребуются серверные мощности. Их оплата и поддержка ложатся на ваши плечи.

Найти хорошие системы сбора статистики очень сложно. Идеальной не бывает, поэтому приходится выбирать из имеющихся. Разрабатывать и поддерживать свои решения — долго и дорого. Это дополнительные расходы в ваш бюджет.

Для нормального оперирования игрой на стадии пост-релиза нужен большой маркетинговый бюджет. Без маркетинга проект не даст той прибыли, которую может. Исключения есть, но они очень редки.

Для нормального оперирования бюджетом на продвижение вам понадобится как минимум маркетолог, а их услуги недёшевы. Если же вы планируете основательно взяться за маркетинг — нужны будут глава отдела, маркетолог, трафик-менеджер, аналитик и так далее.

Крупным релизам же требуется полноценный маркетинг-отдел. У самых больших мировых компаний под них выделены целые этажи — всё это огромные деньги.

И, что самое главное — вышеперечисленное нужно ещё до запуска игры! Соответственно, это существенно раздувает бюджет проекта и количество проблем, которые придётся решать.

Если он есть, это не проблема — свои шишки вы уже набили. Оперирование — целый пласт работ: «полировка» игры, релизы на разных платформах, своевременная и качественная разработка обновлений, добавление нового контента и удержание игроков, маркетинг, получение прибыли, рост аудитории и так далее.

Если опыта нет — это очень плохо. Вы гарантированно допустите ошибки, а второго шанса может и не быть. Следовательно, нужен тот, у кого есть такой опыт, и кто может помочь вам не ошибиться.

Нужно выбрать себе партнёра и договориться с ним о том, чтобы все перечисленные выше дополнительные расходы легли на его плечи. Грубо говоря, вы должны быть строго разработчиком, а все остальные задачи должен решать он — иначе зачем он вам нужен?

На нашем пути часто встречались издатели, не дававшие даже необходимого минимума. Первый опыт работы с издателем закончился тем, что мы просто выложили игру на его аккаунт, а он запустил её в релиз от своего имени. Ни маркетинга, ни статистики, ни фичерингов, ни более-менее внятной экспертизы мы не получили. Естественно, игра ничего не показала. Хорошо, что мы подписали жёсткий договор, по которому сумели быстро вернуть игру себе, чтобы потом успешнее запустить её уже с другим издателем. С тех пор мы тщательно выбирали партнёров и передавали другим этот опыт.

Издатель может помочь по-другому взглянуть на игру и увидеть в ней слабые места. А опытный партнёр даст очень качественные рекомендации по «полировке» игры. Но это — также и риски, потому что далеко не факт, что вы получите нормальные комментарии. Гарантий, что курирующий вас продюсер компетентен, не даст даже руководство, которое принимало его на работу. Поэтому вы вполне можете и угробить проект. В реальности издатель вообще мало переживает за вашу игру, потому что не несёт прямой финансовой ответственности за её провал. А косвенные финансовые траты для него не так критичны, как для разработчика.

У всех хороших издателей есть прямые контакты с представителями цифровых магазинов, что поможет хорошей игре получить фичеринг. У него также есть связи со специалистами всех направлений. Грубо говоря, хороший издатель может и должен помочь вам решить любую проблему с игрой.

Издатель делится с вами своими технологическими наработками, например, системой аналитики.

Вполне очевидный пункт. За свои услуги издатель просит деньги. Обычно это процент от чистой прибыли. Причём большинство издателей хочет, чтобы сначала с общей прибыли они покрыли все свои маркетинговые расходы, а потом уже делились с вами.

Важный подводный камень. Поскольку игра выкладывается в магазин/Steam/социальную сеть на аккаунте издателя, именно он контролирует все финансовые потоки. И в определённый момент этот фактор оказывается очень выгоден издателю, а разработчику — нет.

Реальная история из жизни: ребята выпустили игру с издателем из СНГ. У игры неплохие цифры (рабочие), разработчики активно «полируют» проект. Издатель формально тоже выполняет обязательства по количеству трафика, но его качество — откровенно слабое. Они выставляют претензию, издатель начинает задерживать оплаты, просто не перечисляет прибыль. Они пишут письма — им не отвечают. В итоге отношения испортились и пострадал потенциально прибыльный проект.

Когда вы подписываете договор, в нём всегда указывается срок, в течение которого разработчик не имеет права продвигать игру с другим издателем. Обычно издатели хотят иметь эксклюзивные права на срок от двух лет. Схема их работы (особенно в СНГ) следующая: они подписали договор, взяли ваш проект, запустили его с минимумом ресурсов, и на органическом трафике посмотрели цифры. Если игра потенциально прибыльная — с вами работают дальше. Недостаточно прибыльному проекту они дают очевидную обратную связь вроде «У вас плохое ARPU» и говорят дорабатывать игру за свой счёт, сами при этом ничего не вкладывая. Оставляют проект в своей сетке и забывают про него. В итоге дальше вы вкладываете в игру свои деньги, а издатель — ничего, при этом прибыль по договору вы будете делить пополам.

Старайтесь подписывать такие условия, при которых издатель не сможет «похоронить» вашу игру у себя на полке. Вы должны иметь возможность вернуть её назад и продолжить работу.

Если издатель, например, захочет купить для вашей игры только 100 тысяч игроков, хотя вы видите, что проект может зарабатывать больше — он всё равно сделает то, что посчитает нужным. Неважно, будет это объективно или нет. У него могут быть свои причины, о которых вы не знаете и не узнаете никогда. В итоге ваша игра будет зарабатывать не так много, как вы рассчитывали.

По опыту, дело в том, что обычно в договорах прописываются условия по начальным установкам, но это не спасает. Допустим, вы выпускаете игру. Она показывает средние показатели ниже окупаемости трафика. Вам нужно проводить «полировку». После каждого обновления требуется 10 тысяч установок, чтобы протестировать изменения.

Издателю это не выгодно, потому что игра не окупает трафик! И он либо не купит его, либо сольёт вам «органику». А та, в свою очередь, никогда не выдаст показатели, как у нормального целевого трафика. В итоге придётся либо закрывать игру, либо «полировать» её с собственными дополнительными затратами.

Из практики: бывают и другие ситуации. Например, у издателя есть более прибыльная игра, и он «льёт» трафик именно туда. Хотя ваш проект окупает трафик, издатель всё равно предпочитает другой, потому что там прибыль выше, либо такая же, но с другими условиями разделения (у вас распределяется пополам, а в игре издателя он получает всё). Ваш прибыльный проект оказывается «на вторых ролях» у издателя и не приносит денег, на которые вы рассчитывали.

Очень часто коммуникация с издателем затягивается. Общение долгое, несвоевременное, вас периодически игнорируют. Например, азиатские издатели очень неохотно идут на диалог — чтобы сработаться с ними, нужно по полгода вести активную переписку.

А ещё часто у издателя попадаются непрофессиональные кадры, на которые вы никак не можете повлиять, потому что не вы их нанимали — следовательно, не вам их и увольнять. В нашей практике встречались как позитивные, так и негативные примеры, но негативных всегда было больше. Продюсер одного из последних издателей давал массу советов по казуальным играм, но ни один из них не сработал. Естественно, мы тратили деньги на эти обновления, а затраты издателя заканчивались на оплате времени продюсера и отговорке «У нас это сработало».

Любая успешная игра априори требует активного добавления нового контента. Но если в самостоятельном релизе вы сам себе хозяин, то при релизе с издателем — это жёсткое требование.

По опыту мы знаем, что многие крупные мировые издатели буквально заставляют разработчиков делать контент на полгода вперед, чтобы обновления выходили быстро и по плану. Средние и небольшие компании или команды зачастую не имеют возможности обеспечить необходимые скорость и объёмы производства контента. Даже у крупных компаний не всегда есть для этого свободные ресурсы. Найти хорошего специалиста очень тяжело, это отнимает время. Искать его заранее нет смысла, потому что вы не знаете до софт-лонча, будет проект успешным или нет, понадобится ли много контента.

В подобных ситуациях опытные разработчики обращаются к аутсорсинговым компаниям. Суть в том, что у вас есть лимитированный объём работ, после выполнения которого специалист становится ненужным. Аутсорсинг работает очень хорошо: за цены чуть выше рыночных вы получаете в распоряжение нужного специалиста на необходимый срок. Вы сделали работу, оплатили её и завершили сотрудничество.

Знайте — если не сможете обеспечить нужный темп разработки, издатель вполне может отказаться от работы с вами, даже если есть потенциально прибыльный проект. Ему нет смысла заливать трафик в игру, из которой быстро уходит core-аудитория.

Огромный плюс. Гибридная модель не заставляет участников сотрудничества жёстко привязываться к партнеру. На определённых этапах, если вы не подходите друг другу, можно разорвать отношения.

Издатели практикуют гибридную модель, потому что не тратят своё время и ресурсы на слабые неприбыльные игры, отсеивая их на этапе анализа цифр, а сразу концентрируются на успешных проектах.

Разработчики же, в свою очередь, не берут «билет в один конец», выбирая издателя. Они могут получить удобного для себя партнёра, исходя из конкретной ситуации. Благодаря этому исключаются описанные выше проблемы.

Допустим, у вас есть потенциально прибыльная игра. Вы запустились самостоятельно и увидели первые цифры. Нужно начинать максимально быстро «полировать» игру, двигаться в какую-то сторону. А у вас нет необходимой экспертизы, и даже издателя с ней. Начав что-то делать, вы рискуете пойти по неверному пути. Ожидая издателя — теряете самое горячее время (а быстро найти нормального партнёра невозможно).

Были случаи, когда люди тратили на это месяцы, а в итоге всё равно ошибались.

Если подходить к релизу максимально грамотно, нужно ещё до релиза провести целый пласт работ:

Не имея издателя или маркетингового отдела, вы этого не сделаете, что обязательно негативно скажется на результатах игры. Для любых тестовых рекламных кампаний вам понадобятся маркетолог и бюджет, а у бедного разработчика нет ни того, ни другого.

Нужно проанализировать состав своей команды. Я встречал ситуации, когда некоторые инди-разработчики не знали даже фамилий своих коллег. Если у вас команда с разносторонними компетенциями и опытом вывода игр в релиз, можно думать о самостоятельной разработке. Если в студии одни начинающие инди-разработчики — смело идите к издателю, но найдите хорошего. Команде среднего уровня стоит задуматься о гибридной модели.

Оцените бюджет вашей игры и маркетинга. Посчитайте, будут ли у вас деньги на всё, есть ли «подушка безопасности» для рисков. Если с бюджетами будут проблемы, опять же — думайте про гибридную модель или выпуск с издателем. Если денег хватает — можно запускаться самостоятельно.

Трезво оцените свою игру и её жанр. Подумайте, насколько легко будет продвигать её самостоятельно. Если игра оригинальная, у неё мало или нет конкурентов, можно попытаться за счёт средне-малых бюджетов, «сарафанного радио», статей и прочего раскрутить её самостоятельно. Если же это очередная «три-в-ряд», у которой ежедневно появляется более двадцати конкурентов — какой бы хорошей ни была игра, без маркетинга её не продвинуть.

Вообще, найти и выбрать хорошего издателя в 100 раз сложнее, чем жену.

Издатель должен быть заинтересован в успехе проекта не на словах, а на деле. Сейчас добиться этого можно, только если у вас действительно прибыльная игра. У среднего проекта с непонятными перспективами, вероятно, будут проблемы с издателем, его нужно подбирать очень тщательно.

Как можно определить заинтересованность? Если издатель быстро реагирует на коммуникацию, активно даёт обратную связь, подключает много своих специалистов к работе над игрой — значит, заинтересован. А если он ведёт себя вяло, как загорающая на пляже бабушка, — у него либо слишком много бюрократии, либо ему просто не очень интересен проект.

Чёткие финансовые договорённости, нормальные официальные договоры (без «подводных камней»). Особенно часто в СНГ издатели стараются подсунуть соглашения, в которых всё выкручено в их пользу — мы знаем об этом не понаслышке.

Деньги выплачиваются с задержкой и в региональной валюте, а не в у.е. Эксклюзивные права на проект более чем на два года. Обязательств по маркетингу и трафику либо нет, либо есть подвох (например, гарантия 500 тысяч установок в социальной сети, хотя она и сама их даст при нормальной игре с хорошим CTR). Качество этих установок непонятно, а сроки «заливки» — неопределённые. Вам могут приводить пользователей 10 лет, и вы ничего не сможете сделать — формально договор соблюдается.

Выбивайте себе максимально хорошие условия, если у вас есть потенциально прибыльный продукт. Игра действительно имеет хорошие показатели? Диктуйте свои правила. А если показатели средние — будьте готовы, что устанавливать их будут другие.

Упомянем пункт ещё раз. У хорошего издателя должна быть хорошая внешняя экспертиза — продюсеры, геймдизайнеры, маркетологи и так далее. Причём вы должны проверить это ещё до подписания договора. Попросите издателя дать обратную связь по игре и конкретные рекомендации по её улучшению. Если там будут общие фразы — такой издатель вам не нужен.

Почему экспертиза так важна? В критический момент, если показатели будут на грани окупаемости игры, только опытные эксперты смогут вывести её в прибыль, точечно улучшая. Если же эксперты слабы, то и результат будет таким же.

Сюда же отнесём описанную выше прямую связь с магазинами и технологические наработки.

Помните, что не только издатель выбирает вас, но и вы его. Просмотрите портфолио компании, изучите, как идут дела у прибыльных проектов. Если они приносили хорошие деньги, но давно — что-то пошло не так. А если они активны и развиваются, значит, издатель поддерживает проекты и работает над ними.

Больше общайтесь с издателем. Спрашивайте у него про опыт других игр. Просите инсайды, точные цифры, факты. По разговору будет понятно, насколько профессионален ваш потенциальный партнёр. Соберите отзывы о нём от других разработчиков. Шевелитесь, думайте, как получить информацию, иначе потом много потеряете.

Обязательно нужен хороший юрист, который сможет грамотно отстоять ваши права и прописать их в договоре. Его услуги стоят недёшево, но поверьте, вы потеряете в разы больше, если упустите этот вопрос.

К тому же, по предлагаемому вам договору сразу видно, насколько прозрачно работает издатель. Если там изначально ясные договорённости — он действительно нацелен на честное сотрудничество. Если нет — задумайтесь.

Уже до старта проекта вы должны знать, что будете делать после финализации разработки основных функций. Сделать игру — всего лишь 50% успеха, просто качественный продукт его не гарантирует. Вы выложите игру в условный Фейсбук или App Store — что дальше? В Фейсбуке она получит мелкий трафик и пропадёт. В App Store её даже не заметят.

Думайте о будущем игры до начала разработки (или хотя бы в середине). От этого должна строиться вся стратегия работы над проектом. Если вы не знаете, что делать — спрашивайте у коллег.

Мы, как аутсорсинговая компания, имеем собственный опыт и видели опыт наших многочисленных партнёров. Найти хорошего издателя-партнёра, особенно в СНГ, очень сложно. Учитывайте все факторы при выборе, и пусть он будет правильным.