Почему маркетологи должны отслеживать прохождение уровней в играх

В условиях гиперконкуренции на рынке мобильных игр разработчикам и маркетологам приходится перенаправлять усилия с управления загрузками на измерение параметров использования приложений после установки, на более глубокое погружение в активность пользователей после первого запуска игры.

Разбираем, почему маркетологам нельзя игнорировать сведения о ходе игрового процесса пользователей, и как это поможет продвинуть приложение в топ App Store и Play Market.

В сегменте игровых приложений доминируют мобильные игры. Их доля составляет 59%, в то время как игры для консолей и компьютеров занимают лишь 22% и 19% рынка. По данным агентства MediaKix, к 2021 году доход от мобильных игр вырастет на 30,6% и составит 180 млрд долларов США— это втрое больше ВВП Коста-Рики за 2018 год. Свои смартфоны используют для игр 2,2 млрд человек во всём мире, причём почти четверть из них старше 55 лет. Доля игроков в возрасте от 13 до 34 лет составляет 43%.

Бóльшая часть дохода приходится на долю нескольких игр. Например, в 2018 году четвёрка лидеров выглядит так:

По состоянию на IIIквартал 2019 года количество игр в магазинах приложений составляет:

Даже самая увлекательная игра затеряется среди такого изобилия. Чтобы вывести игру в топ, нужно оптимизировать маркетинговую стратегию. Для этого требуется знать, как пользователи играют, какие моменты в игре наиболее привлекательны, что вызывает затруднения, почему игроки утрачивают интерес к игре и удаляют её.

Современные игры стремятся не только привлечь внимание пользователей, но и монетизировать его. Для этого необходимо отслеживать самые важные этапы, которые проходит игрок с момента запуска до принятия решения о покупке.

Выбор событий для отслеживания зависит от маркетинговой стратегии, однако для каждой категорий приложений уже де-факто выработаны свои стандарты. По данным AppsFlyerвсе игры измеряют событие внутриигровой покупки.

Минимальное внимание этому параметру уделяется в играх категории Word — кроссвордах и подобных. Событие покупки отслеживается менее чем в 60% игр, причём для небольших приложений доля ещё меньше — около 36%.

Зато в жанрах RPGи стратегических играх важность события покупки значительно выше: его отслеживают более 90% приложений.

На втором месте по популярности находится событие прохождения очередного игрового уровня. Его измеряют в среднем 42% игровых приложений. А вот прохождение обучения имеет меньшее значение, поэтому на него обращают внимание в среднем в 19% случаев.

Выбор событий может определяться характерной для игрового жанра воронкой продаж. Например, головоломки имеют очень низкий коэффициент конверсии: платную функциональность приобретают не более 1% пользователей. При этом на рекламу внутри игры кликают 42% игроков. Таким образом, отслеживая, какие обстоятельства создают благоприятные условия для клика по рекламному баннеру, и грамотно оформить последний, можно повлиять на конверсию.

После того как выбраны ключевые события для измерения в соответствии с маркетинговой стратегией и отраслевыми стандартами, нужно решить, сколько событий требуется отслеживать. ИсследованияAppsFlyerсвидетельствуют, что монетизация зависит от того, сколько событий отслеживает в приложении, причём эта зависимость нелинейная.

Из графика видно, что в среднем по игровым приложениям максимальное количество платных пользователей имеют те, кто измерят от 26 до 30 событий. Но если посмотреть на показатели в разбивке по различным играм, картина меняется.

Например, игры категории SocialCasino измеряют на 56% больше событий, чем в среднем по мобильной игровой индустрии. Для остальных категорий игр значительное увеличение количества измерений, очевидно, не имеет смысла, поскольку приводит лишь к нарастанию «белого шума» — потока неинформативных данных.

Помимо видов событий и их количества, существует ещё один слой данных, который позволяет лучше понять, что происходит, погрузившись в обстоятельства, сопутствующие игровым событиям.

Например, простое событие «Покупка» в игре может сопровождаться такими параметрами как

Анализ этой информации позволяет лучше узнать свою аудиторию, обнаружить новые или неожиданные тенденции в её поведении, которые в противном случае были бы менее заметны, и получить в итоге целостный взгляд на игровой процесс. В эпоху возрастающих ожиданий пользователей и персонализированного восприятия потребителями даже незначительные детали могут принести серьёзные дивиденды.

Знание потребностей аудитории обеспечивает повышение такого важного параметра, как удержание пользователей. Именно удержание является основой монетизации, поскольку с ростом времени, которое пользователь проводит за игрой, повышается вероятность покупки, а также растут доходы от просмотра рекламы.

Интеллектуальный сбор детальной информации создаёт для маркетологов возможность сегментировать целевую аудиторию для проведения кампаний по повторным продажам и допродажам. Целостность собранных сведений снижает риск того, что предложение окажется невостребованным и большáя часть пользователей не дойдёт до стадии покупки.

Получить информацию о взаимодействии пользователя с игровым приложением можно, записывая на видео, как кто-то играет, проводя опросы или организовав массовое тестирование. Но эти затратные по времени и усилиям мероприятия не дадут объективной картины.

Надёжный и эффективный способ собрать статистику взаимодействия пользователя с игрой —добавить эту функциональность в приложение с помощью предлагаемых на рынке аналитических библиотек.

Чтобы вывести игровое приложение в топ App Store и Play Market, воспользуйтесь нашими советами: