Как Angry Birds 2 умножила свой доход за год

Анализ приёмов, за счёт которых бросание птиц в свиней стало приносить ещё больше денег.

Автор Decontructor of Fun — сам работавший на Rovio — проанализировал то, как Angry Birds 2 вышла из упадка и стала одной из самых скачиваемых и монетизируемых игр в своём жанре.

Мы перевели материал.

Когда в конце июля 2015 года вышла игра Angry Birds 2, отзывы она получила смешанные. И Pocket Gamer, и IGN превозносили игру за великолепную графику и значительно улучшенный дизайн уровней, но ругали Rovio за механику жизней как в Candy Crush и рандомизированные уровни.

Если смотреть на количество загрузок, старт у Angry Birds 2 был очень успешным. К концу 2015 года игра дошла до показателя в 50 миллионов скачиваний. С точки зрения дохода, всё выглядело менее радужно: игра принесла «всего лишь» примерно десять миллионов долларов.

Вместо того, чтобы просто добавлять новые уровни, стокгольмская студия-автор Angry Birds 2 пошла другим путём. В 2016 году для игры вышли обновления с ключевыми механиками вроде улучшения птиц и рогатки, ежедневных испытаний и PvP-арены. При этом в игру всё также добавлялись новые уровни.

С каждым обновлением прибыль от игры поднималась на новый уровень, не снижаясь. Сейчас Angry Birds 2 постоянно занимает место среди 50 самых быстрорастущих игр только благодаря отличным обновлениям, удачно привнёсших элементы средней сложности в очень казуальную игру.

Давным давно (особенно по меркам мобильных игр) мы с моей командой из пяти человек взялись за одно непростое дельце. Мы хотели показать, что сможем превратить Angry Birds из обычной платной игры в игру на модели free-to-play. Нам казалось, что так мы не только увеличим прибыль от игры, но и повысим вовлечённость и удержание игроков.

В 2012 переход на free-to-play считался в Rovio революционным предприятием. Платные игры вроде Angry Birds Space и Angry Birds Star Wars приносили десятки миллионов долларов только за первую неделю после запуска, а прибыль от единственной free-to-play-игры, Angry Birds Friends, была неплохой, хотя она и демонстировала слабые показатели KPI вроде ежедневной прибыли на одного активного игрока. Словом, в 2012 году трава была зеленее и никто не хотел ломать устоявшийся порядок вещей.

В середине 2012 года стали появляться новые игры. Сначала CSR Racing от Natural Motion побила все рекорды по росту. Затем Supercell, штаб-квартира которой располагалась всего в паре миль от Rovio, запустила Clash of Clans и Hay Day — они вот уже пять лет (!!!) держатся в топах. Такой успех free-to-play вместе с невысокими показателями Bad Piggies и Angry Birds Space 2 убедил руководство в том, что мою команду можно отправить экспериментировать с механиками free-to-play.

Над Angry Birds работало где-то пять небольших команд, каждая из которых создавала примерно по 30 уровней в месяц, при этом новый контент никак не монетизировался — у нас были только те доллары, которые пользователи заплатили годы назад.

В свете вышеупомянутых фактов моей команде позволили поэкспериментировать с Angry Birds Rio и показать, сможем ли мы увеличить удержание, вовлечённость и монетизацию, не повредив рейтингам. Подход у нас был простой. Иначе с ограниченными ресурсами никак.

Во-первых мы увеличили реиграбельность каждого уровня. Мы знали, что в основном игрокам нужны были новые уровни, однако их создание стало «бутылочным горлышком». На разработку уровня уходил день, а на прохождение — две минуты.

Пришлось добавить в формулу мастерство. Зарабатывая звёзды, игрок разблокировал особые уровни. В каждый эпизод из 30 уровней мы добавили по три особых, которые открывались после того, как игрок набирал 30, 60 и 90 звезд. Другими словами, мы стимулировали игроков на повторное прохождение уровней, пока они не зарабатывали по три звезды на каждом из них.

Во-вторых, мы добавили механику монетизации. После введения особых уровней мы ввели усилители четырёх типов. Создали спрос вместо того, чтобы предложить решение. Связанные с жизнями механики нам использовать было запрещено. Это считалось слишком жёстким ходом. Rovio была и остаётся компанией, заботящейся о своих фанатах, которая ставит интересы своих потребителей выше кратковременной прибыли.

В-третьих, мы добавили ежедневные бонусы, чтобы увеличить удержание и стимулировать игроков на эксперименты с бустерами. Ежедневные бонусы были простой рулеткой, в которой игрок получал один из четырёх усилителей.

Эти простые изменения, в комбинации с переносом игры с платной модели на бесплатную, привели к тому, что Angry Birds взлетела на верхушку всех топов по скачиваниям и вошла в сто самых популярных игр. Увеличение количества установок привело к расширению базы игроков и, в свою очередь, к умноженной прибыли от рекламы. Обновление было признано успешным, а эти простые, но эффективные решения перенесли на все мобильные игры Angry Birds.

По поводу названия игры, Angry Birds 2, было много скепсиса. Это понятно: тому, кто запустил игру впервые, она покажется очень похожей на классическую Angry Birds. Есть рогатка, разные виды птиц и свиньи. Так что тут нового?

Те, кто проходят дальше двадцатого уровня, узнают о том, что игра действительно достойна двойки в названии.

Во-первых, значительно улучшилась графика и интерфейс. Например, когда игрок кладёт птицу на рогатку и оттягивает резинку, появляется увеличенное изображение птицы и резинки. А когда он целится в свинью, появится изображение свиньи, трясущейся от страха. К тому же, появилась возможность ускорять течение времени.

Во-вторых, уровни в Angry Birds 2 состоят из нескольких стадий. Вместо того, чтобы уничтожать одну башню свиней за уровень, игрок уничтожает несколько. Это отличное изменение, равно как и введение карт птиц: игрок не видит всех доступных на уровень птиц, а «вытягивает» новых при переходе на следующую стадию уровня.

Так уровни становятся более интересными, поскольку игрок не знает, что ждёт его дальше. Возможность выбирать, какую птицу использовать, а какую оставить, делает уровни гораздо веселее.

В-третьих, уровни значительно рандомизированы. Под этим я понимаю то, что после перезапуска элементы уровня меняются. Благодаря этому возможна динамическая настройка уровней. Теоретически, если игрок слишком быстро их проходит, элементы должны становиться сложнее, чтобы ему приходилось перепроходить уровни или платить за усилители или дополнительных птиц. Динамически меняющиеся уровни — «секретный соус» игры.

В-четвёртых, в Angry Birds 2 прогресс игрока ветвится в зависимости от того, как меняются уровни.

Также есть уровень аккаунта игрока, который растёт в процессе сбора звёзд, получаемых за завершение уровней. Уровнем ограничены разные элементы игры вроде ежедневных квестов, заданий и режима арены. Наличие уровня аккаунта стимулирует игрока на перепрохождение игровых уровней до тех пор, пока все они не завершены на три звезды.

А ведь ещё в игре есть птицы, которых игрок может улучшать, собирая разноцветные перья из сундуков. Улучшенные птицы после столкновения наносят конструкциям больше очков разрушения. Увеличение количества этих очков позволяет не только набрать заветные три звезды, но и получить дополнительную птицу. На каждом уровне есть шкала, которая заполняется исходя из того, сколько очков разрушения наносит игрок. Когда шкала заполняется, игрок получает птицу. Просто как всё гениальное.

В Angry Birds 2 игрок может улучшать даже саму рогатку. Для этого сначала надо разблокировать всех птиц, то есть пройти первые 44 уровня. Затем нужно купить шляпы для каждой из птиц за чёрные жемчужины из сундуков. Шляп для каждой птицы несколько, так что создание коллекции становится постоянным занятием, из-за чего общий спрос на чёрные жемчужины растёт.

Наконец, есть и социальные элементы. Если подсоединить игру к аккаунту Facebook, будут видны все друзья на карте и списки лидеров для конкретных уровней. Также друзьям можно рассылать подарки, которые игрок находит на уровнях. Жизни, правда, дарить нельзя.

Если взглянуть на список нововведений и сравнить его с перечнем механик классических Angry Birds, становится очевидно, что этой игре цифра «2» к лицу. Она лучше выглядит, лучше играется и содержит широкое множество абсолютно новых механик и игровых режимов. Но что главное, Angry Birds 2 монетизируется лучше всех в своём жанре.

В Angry Birds вместо прямых покупок используется собственная валюта — самоцветы (gems). Собственная валюта лучше по четырём ключевым причинам:

В Angry Birds 2 есть несколько мощных точек для траты самоцветов, создающих мощный спрос. Который удовлетворяется в магазине самоцветов, который в Angry Birds 2 просто вне конкуренции. В магазине продаются девять разных наборов самоцветов от 99 центов до 99 долларов. Обычно в игровых магазинах позиции располагаются от дешёвого к дорогому, а цены распределяются так, чтобы игрок хотел купить самый дорогой товар или второй по стоимости. Angry Birds 2 идёт дальше.

Во-первых, с каждой покупкой игрок получает марки, VIP-очки, которые дают ему бонусы при последующих покупках. Так у игрока появляется мотивация не только выбирать больший набор с самоцветами, но и повторять покупки, чтобы увеличивать VIP-статус. Во-вторых, можно приобрести подписку, чтобы получать самоцветы ежемесячно. Это хорошая возможность удержать уже прошедших конверсию игроков.

Механика жизней в Angry Birds 2 проста. Каждый раз, когда игрок проваливает прохождение уровня, он теряет жизнь. Всего их пять. Если жизни закончились, можно либо подождать, пока они восстановятся (полчаса на каждую), либо заплатить, чтобы жизни пополнились мгновенно.

Механика жизней не только хорошо монетизирует игры «запоем», но и усиливает удержание — игроку хочется вернуться в игру, когда его жизни восстановились.

Эффективность этой механики можно улучшить, если поднять сложность уровней. Чем чаще игрок проваливается, тем медленнее он изучает контент, а вовлечённость увеличивается, поскольку он будет играть несколько раз в день и платить за жизни.

Речь не о повышении сложности в целом. Вместо этого стоит сделать ещё сложнее «уровни с боссами», поскольку сейчас есть игроки, которые проходят уровни быстрее, чем остальные.

Однако в целом жизни в головоломках не являются главным фактором монетизации. Это скорее механика удержания, которая ограничивает длительность игровой сессии и создаёт необходимость возвращаться в игру. Также, на первых уровнях стоит оставлять небольшую сложность, поскольку на них игрок только входит в процесс. Нужно несколько «блокирующих» уровней, которые демонстрируют, что игра может быть сложной, однако тесты показывают увеличение монетизации, если она начинается с простых уровней.

Дополнительный ход это парашют для тех, кто вот-вот провалит уровень. Эта механика обычно становится решающим фактором в долговременных монетизационных цепочках. А создание уровней с большим количеством сложных участков усиливает монетизацию дополнительного хода.

Представьте, что вы на протяжении нескольких сессий пытаетесь пройти один уровень. Вы в шаге от победы, остаётся только запустить последнюю птицу в короля свиней, однако вместо этого вы промахиваетесь. И тут игра предлагает ещё немного птиц, с которыми вы наверняка закончите уровень.

И снова, эта механика могла бы давать результаты получше, если бы динамическая настройка уровней работала более продуманно. Разделив игроков на сегменты в зависимости от скорости и темпа их прогресса, можно давать вовлечённым игрокам более сложные уровни. Они станут чаще ошибаться и, следовательно, чаще пользоваться не только пополнением жизней, но и дополнительными ходами, чтобы пройти эти усложнённые уровни.

Как было описано выше, в Angry Birds 2 есть несколько путей для прогресса, каждый из которых задействует собственную валюту. Получить эти валюты можно из сундуков. Игрок бесплатно получает один сундук каждые полчаса. В каждом из сундуков есть пять карточек, которые демонстрируются игроку лицом вниз — он выбирает себе одну из них, а остальные уходят. За самоцветы можно купить более ценные сундуки, либо посмотреть рекламные ролики, чтобы получить дополнительные обычные сундуки.

Эта механика проверена годами, но всё-таки её можно более эффективно монетизировать. Во-первых, игрок получает бесплатный сундук каждые полчаса, а это слишком часто. Во-вторых, содержимое сундуков выглядит интересно, но пользы в нём маловато. Улучшать птиц и рогатку имеет смысл только если игрок участвует в режиме арены. А если увеличить сложность уровней и снизить показатели очков разрушения, спрос на перья и чёрные жемчужины возрастёт, а они добываются как раз из сундуков.

Каждые три часа игрок получает билет, открывающий доступ к арене. Там он может посостязаться с другими игроками в асинхронном прохождении уровней. Побеждает тот, кто нанесёт больше очков разрушения.

Ключевой геймплей арены практически не отличается от Angry Birds Friends 2012 года. Разница только в том, что арена это лишь один из элементов игры, который, к тому же, гораздо лучше выполнен.

Во-первых, необходимость тратить билеты для получения доступа к арене значительно ограничивает количество игр в этом режиме. Соответственно, каждый матч становится более значимым для игрока, ведь после проигрыша ему придётся ждать ещё три часа.

Во-вторых, механика серии побед заставляет игрока продолжать сессию и стимулирует выигрывать, ведь чем больше побед подряд он совершает, тем более весомую награду получит.

В-третьих, механика лиг позволяет отчётливо почувствовать прогресс и дух соперничества. В Angry Birds 2 лиги сделаны классически: игрока на неделю помещают в группу с ещё пятнадцатью игроками. После каждой асинхронной битвы игрок получает до десяти звёзд, в зависимости от того, на сколько больше очков разрушения он сгенерировал по сравнению с оппонентом.

Трое игроков, заработавших больше всего звёзд в течени недели, переходят в следующую лигу, при этом ещё трое с наименьшим количеством звёзд уходят в лигу пониже. Всего лиг восемь, а из-за ограничения по времени на то, чтобы добраться до последней, игроку потребуется как минимум семь недель. Просто понятно, и отлично работает!

Билеты, серии побед и лиги усиливают вовлечённость игроков и престижность режима, что в итоге увеличивает монетизацию:

Арена — наиболее эффективный элемент Angry Birds 2, как в плане вовлечения игроков, так и в плане монетизации. Она интересна, в ней можно прогрессировать, а монетизируется она за счёт создания соревновательного духа среди игроков. Также арена — прямой pay-to-win, поскольку игроки увеличивают вероятность выигрыша, покупая дополнительных птиц и усиления. Однако для сверхказуального большинства игроков Angry Birds это неважно.

Заклинания, добавленные в Angry Birds Rio, — это то же самое, что и усиления. Игрок может использовать заклинания на всех уровнях, кроме сражений с боссами. Всего заклинаний пять, от лазерной пушки до взрывающихся перцев чили. Использовать заклинания скучно, потому что они активируются автоматически, соответственно учиться пользоваться ими не нужно. Выглядят заклинания одинаково, да и функциональная разница между ними невелика.

Наиболее важны заклинания на арене, где с ними выигрывать гораздо легче. Создаётся ещё один сценарий pay-to-win, но игроков Angry Birds вряд ли беспокоят принципы честной игры или баланс.

Башня удачи это ежедневный бонусный элемент с механикой из азартных игр. Вот как это работает: один раз в день игрок получает доступ к Башне. Визуально она реализована в виде лифта, который останавливается на каждом этаже. После остановки игроку показываются четыре карты: три из них — это награды, которые становятся лучше от этажа к этажу, а одна — свинья, которая забирает всё, что игрок получил. А чтобы игрок продолжал двигаться, на каждом пятом этаже свиней среди карточек нет.

Другими словами, получается игра в пан или пропал. Если игрок решает открыть карту, у него есть 75-процентный шанс увеличить награду и 25-процентный шанс потерять всё. Перед тем, как открывать карту, игрок может покинуть Башню с тем, что успел заработать.

Монетизируется Башня удачи просто. Когда игрок неизбежно открывает свинью, у него есть возможность либо потерять всё, что он заработал, либо заплатить самоцветы и продолжить играть. С каждой открытой свиньёй стоимость продолжения значительно возрастает. Тем не менее, чем дальше продвигается игрок, тем больше награда, так что он готов платить большие суммы за то, чтобы не терять накопленное.

Казуальные игры просто освоить. Они обычно привлекают множество игроков, но получают слабый доход с каждого из них. А есть так называемые игры средней сложности (mid-core), которые освоить сложнее, но своих игроков они монетизируют гораздо лучше. Поскольку стоимость получения игроков возросла, равно как и конкуренция на рынке мобильных игр, продукты с низкой монетизацией и, соответственно, низкой ценностью активности игрока (life-time values, LTV) начали перенимать механики у игр средней сложности.

Angry Birds 2 — лучший в своём жанре пример казуальной игры, которая успешно переняла традиционные для игр средней сложности механики. Когда игра только вышла, она была по сути просто улучшенной версией старой доброй Angry Birds. Однако когда первая волна установок спала, команда столкнулась с жестокой реальностью: LTV была слишком низкой, чтобы эффективно получать новых пользователей, а без стабильного количества скачиваний игре был предначертан провал.

Стокгольмская команда Rovio, отвечающая за Angry Birds 2, стабильно добавляла новые элементы, которые постепенно вывели игру из упадка в топ-50 самых быстрорастущих игр. Так и задаются новые стандарты для жанра.