«Никогда не обманывайте игроков»: топ-менеджер Pixonic о монетизации и акциях

Игорь Клюкин объяснил, как мотивировать пользователей платить за контент.

Операционный директор Pixonic Игорь Клюкин выступил на конференции White Nights 2017 с лекцией о внутриигровых акциях и офферах. Он поделился опытом монетизации мобильной игры и рассказал о распространённых ошибках в этой области. Мы расшифровали выступление.

Вот уже несколько лет я возглавляю компанию Pixonic. Сейчас это команда из более чем 150 специалистов. Наши офисы находятся в Москве, Белгороде и Берлине, а компания входит в тройку самых быстрорастущих в СНГ по версии App Annie. Это, в том числе, заслуга проекта, который мы ведём, — War Robots.

Это онлайн-шутер шесть на шесть игроков с огромными боевыми роботами. Игра вышла в апреле 2016-го, и с тех пор её скачали более 37 миллионов раз. Ежедневно по всему миру War Robots запускают почти 1,5 миллиона игроков. Проект достаточно популярен в Азии (в Японии и Корее). Ещё мы хотим попасть на китайский рынок, но с этим есть определённые трудности.

Почему люди платят в играх? Потому что разработчики сумели создать какую-то дополнительную ценность, за которую аудитория хочет отдать деньги. Некоторые говорят: «Мы заработаем за счёт пользователей, выжмем из них последние деньги, обменяем на них репутацию игры». Это неправильный подход, он приводит к куче ошибок. Правильно — создавать ценность и сотрудничать на взаимовыгодных условиях. Примером такого сотрудничества стали стартер-паки, с которых мы начали вводить офферы в игру.

Что такое стартер-пак? Мы предлагаем игроку контент с колоссальной скидкой в 75% и игровую валюту — «харду». Чтобы её получить, игроку нужно было в течение месяца запускать приложение и собирать валюту как бонус. То есть пользователь получает скидку на нужные вещи, а мы — конверсию в первый платёж и ретеншн первого месяца. Так и получилось.

Это нас вдохновило, и мы пошли дальше. Добавили офферов в игру. В первом случае мы предлагали базовый контент с огромной скидкой (цена в итоге была около доллара). Во втором — премиальный контент, который сложнее заработать в игре. Это всегда роботы и пушки. И на него мы давали скидку в 30%, но он всё равно стоил 15-30 долларов.

Результаты не заставили себя ждать: игроки были недовольны. Одни жаловались на бесполезность базового контента, а вторые — на высокую стоимость премиального. Мы сделали выводы, но посмотрели и на метрики. Получилось не так уж и плохо. Было увеличение дохода в первые несколько дней, пик, а потом спад.

У нас получился one-time-offer: игрок либо пользуется акцией, и потом она ему уже не нужна, либо решает, что она не нужна ему вовсе, и через несколько дней ничего не меняется. При этом скидка в 90% хорошо работала на конвертацию — за несколько дней количество дополнительных конвертаций в новые платежи сравнялось с месячным. Но денег было не очень много.

Офферы часто предлагают ненужный контент, и это проблема игры. В первую очередь надо заниматься её качеством и востребованностью контента. Например, если в офферах появились роботы, которые никому не нужны, геймдизайнеры могут подумать, что надо сделать скидку побольше, или чаще «пихать» игрокам в лицо баннер. Это неправильный подход.

Есть и второй вариант — товар полезен, это крутой робот, но его предлагают не тому игроку. Как я говорил до этого, был негативный фидбэк. Мы выяснили, что недовольные игроки были из разных сегментов аудитории. Так что в будущем, посмотрев, что и на каких уровнях покупают, планируем сделать таргетированные предложения. Игроку четвёртого уровня предложим стартер-пак, восьмого — робота со скидкой. На 12 уровне платящему пользователю покажем премиального робота (если он его и так хочет купить, пусть получит скидку).

Мы избежали несколько типичных ошибок. Среди них — проблема баланса контента. Это когда предлагается, например, робот, который всех убивает. Заполучив такого, заплативший только обрадуется — он стал богом. А вот другие игроки — нет. Более того, если робот доступен только за деньги, пользователи будут недовольны.

В War Robots это решается следующим образом: во-первых, контент более или менее сбалансирован, а во-вторых, его можно заработать в игре без денежных вложений. Это может быть сложнее, игрок потратит много времени, но, видя мощных роботов у противника, он не говорит: «О, это донатер».

Если вы устраиваете акции, то есть опасность «подсадить» на них игроков. Тогда в отсутствие скидок люди просто не будут платить. Мы не создавали определённых заметных паттернов, и не предлагали игровую валюту напрямую со скидкой. Мы делали много контента, чтобы пользователь не был уверен, будет ли скидка на робота, которого он хочет.

Внутриигровые ивенты интереснее. Вот графики: нижний — это всплески во время офферов, верхний — во время ивентов.

Ивент обычно сезонный, и в него вовлечены все игроки. Это атмосферное, весёлое занятие, и в нём можно поучаствовать не только деньгами.

Мы сделали под ивенты сундуки. Когда игроки их открывают — запускается рулетка, вращается, показывая все возможные призы. Пользователь гадает: «Что же мне выпадет, неужели робот?» Но нет — стрелка переходит на следующий сектор, и игрок получает пушку. Тоже хорошую, но не такую крутую. Игрок понимает, что можно выиграть робота, он почти это сделал — и попробует ещё раз.

Сундук создаёт интригу и атмосферу, а рулетка — эмоции. Сундуки можно купить за внутриигровую валюту и важно раздавать её всем. В последующих ивентах мы стали даже давать стартовую валюту. Ещё выдаём её просто за игровую активность, но чтобы получить сразу много сундуков, придётся заплатить.

Менее очевидное решение — лог призов. Представьте, вы запускаете рулетку, ждёте приза. Но тут произошла неприятность: вам позвонили, разрядилась батарея, закрылось приложение. Что дальше? Вы заходите в игру, а сундука нет. Но награда сохранилась в логе призов.

Более того, игроки стали хвастаться или жаловаться на свои логи призов в соцсетях. Когда мы это поняли — переместили топовые призы вверх в списке. В последующих ивентах добавили ещё кое-что.

Это глобальные уведомления: «Игрок такой-то выиграл такой-то приз». Когда пользователи находятся вне боя, в игровом лобби, у них время от времени всплывает подобная информация. Это вовлекает в процесс.

Следующая наша модификация — прогресс-бар. Каждый раз открывая сундук, пользователь заполняет шкалу. Когда она заполняется полностью, игрок гарантированно получает «супер-сундук» с «супер-призом» — ведь у игрока всё равно остается вероятность ничего не выиграть, даже если он вкладывает деньги. Нельзя полагаться на случайность — она может сделать как хорошо, так и плохо. Желательно оставлять позитивную часть, а негативную — пытаться сгладить.

Для этой же цели мы ввели разные по стоимости и наградам сундуки. В дешёвых сундуках обычные и иногда редкие предметы, их можно купить за небольшое количество ивентовых монет. Дорогие сундуки с соответствующей наградой за большое количество ивентовых монет — для тех, кто привык платить деньги. Всё это направлено на исправление последствий рандома.

На графике видно: в Хэллоуин был неплохой всплеск, а в Новый год он ещё больше.

Мы допустили просчеты с тем, о чем я рассказывал. Например, в рулетке недовольство игроков вызывало отображение наград. Несмотря на разную вероятность их выпадения, редкий «супер-приз» на рулетке шёл чуть ли не каждым вторым. В следующих версиях игры они отображались реже. По-прежнему был негатив, но гораздо меньше.

Своими уведомлениями мы дали игрокам повод думать, что их обманывают. Я лично видел в соцсетях «разоблачающее видео» — игрок отключал интернет, а уведомления о победителях продолжали идти. Другие пользователи в комментариях ему объясняли, как это работает. На самом деле сервер отправляет на клиент список побед за последние пять минут. Дальше клиент в течение пяти минут выдаёт этот список.

То же самое касается прогресс-бара. Мы допустили один баг: визуально шкала заполнялась, но игроку всё ещё нужно открывать сундуки. Последний пиксель заполняется — а награды нет. Мы нашли и исправили ошибку, но осадок остался.

У нас в игре такая механика есть в другом месте, и там первое заполнение прогресс-бара тоже бонусное: то есть сначала шкала заполняется быстрее, а потом в нормальном темпе. Но игроки посчитали это обманом. Почему именно тут негатив пошёл, ведь в другом месте — та же система? Я считаю, что в первом случае дело не касалось напрямую денег, а тут наоборот. Поэтому везде, где речь заходит о реальных деньгах, надо быть вдвойне аккуратным.

К Новому году мы забыли добавить на локации снег и ёлочки, и игроки это заметили. В Хэллоуин сделали ночной скайбокс и роботов-призраков, которые разыгрывали сценки прямо во время боя. Это создало атмосферу и порадовало пользователей.