Критерии успешности: зачем разработчикам нужно искать свою аудиторию

Поиск своего игрока, формирование уникального предложения и беспощадное отсекание ненужного.

Некоторые разработчики опираются на свою интуицию, когда создают видеоигры. Иногда этот подход действительно может себя оправдать, однако существует и другой способ — отталкиваться от особенностей целевой аудитории и принимать решения в соответствии с этим.

Есть две игры, которые по-разному проявили себя на рынке — Dark Souls и Resident Evil 6. Они вышли с разницей в год; их разработка заняла по два года; первая продалась тиражом чуть более 3 млн копий, а вторая — более 5 млн копий на физических носителях. При этом, Dark Souls оказалась успешной, а Resident Evil 6 — провальной.

Джастин Фишер, продюсер и консультант, который работал над Disney Infinity, на конференции GDC 2017 рассказал про стратегическое планирование видеоигр. Особенное внимание он уделил вопросам создания идеи в соответствии с ожиданиями целевой аудитории. Мы выбрали главное из выступления.

Майкл Портер из Гарвардской школы бизнеса разработал концепцию, которая называется «граница производительности». Она предполагает существование идеального соотношения ценности товара и стоимости его создания. При этом, любое изменение стоимости также повлечёт за собой и изменение ценности, которую представляет товар. И наоборот.

Компании постоянно пытаются как-либо улучшить производство, чтобы создавать товар быстрее, дешевле и так далее. Если какая-то компания преуспеет в этом, то она ненадолго получит преимущество на рынке. Но это будет продолжаться до тех пор, пока все остальные её не нагонят.

Для общества в целом это является позитивным процессом, потому что все люди получают товар лучше и с меньшей ценой. Все выигрывают за исключением компании-пионера. Портер называет этот процесс «смещением границы производительности».

Улучшение производительности даёт лишь временное преимущество на рынке. Кроме того, невозможно добиться долгосрочного успеха на рынке только за счёт операционной эффективности.

Портер считает, что для получения конкурентного преимущества нужно соответствовать трём критериям.

Отличие от других позволяет компании удовлетворять потребности целевой аудитории своим уникальным способом. Компромиссы дают возможность снизить расходы. Взаимозависимость разных аспектов не позволяет другим скопировать уникальные находки — в ином случае, им придётся повторять сразу всё.

Чтобы показать особенности воплощения этой концепции в реальности, Портер приводит в пример магазины IKEA. Они способны удовлетворить все нужды определённого количества людей — молодых, работающих специалистов, которые обращают повышенное внимание на цену товара, имеют свободное время и жёсткий график работы.

Компромиссы, на которые пошла сеть: обычно магазины находятся в пригороде; мало работников, которые демонстрируют товары; мебель приходится собирать вручную; нет возможности сделать что-то на заказ; наличие фуд-корта и детской зоны; открывается поздно.

Взаимосвязанность элементов заключается в том, что: пригород даёт возможность занять большую территорию, чтобы, например, увеличить количество парковочных мест; отсутствие продавцов позволяет содержать меньший штат сотрудников и так далее.

Магазины IKEA отлично подходят для своей целевой аудитории. Но для других людей всё может быть совсем не так. Например, такие магазины не подходят для покупателей, которые меньше обращают внимание на цену; имеют мало времени; хотят иметь возможность изменить продукт по своему желанию и требуют высокого качества. Это абсолютно другая аудитория.

Dark Souls во многом повторяет подход IKEA, которая смогла удовлетворить потребности своей целевой аудитории.

Целевая аудитория Dark Souls — это хардкорные геймеры; им нравится совершать открытия; они хотят определённой глубины; и желают пощекотать себе нервы.

Dark Souls определённо имеет уникальные черты: она хардкорная; не прощает ошибок; в ней нет ненужного лоска. Это выгодно выделяет её на фоне массовых и кинематографичных тайтлов.

Также Dark Souls идёт на некоторые компромиссы: в ней совсем мало видеороликов; почти нет обучения; один уровень сложности; скудное музыкальное сопровождение; ограниченный мультиплеер; и слегка устаревший движок.

Соответственно, компромиссы привели к тому, что малое количество роликов снизило общую стоимость разработки; ограниченное обучение вынуждает игроков самостоятельно разбираться в правилах; один уровень сложности позволяет разработчикам бросить свои силы только на его балансировку. Это приводит к тому, что пользователи либо справляются с игрой, либо бросают её.

Скудное музыкальное сопровождение опять же снизило затраты на разработку, а также стало источником атмосферы заброшенности и одиночества. Ограничение мультиплеера позволило создать собственный подход к многопользовательской игре. Все особенности в совокупности дали целевой аудитории именно то, чего она искала. Компромиссы обеспечили повышение качества игры.

Для контраста стоит рассмотреть Resident Evil 6. Это игра, которая пытается сделать нишевую серию массовым продуктом.

Продюсер Resident Evil 7 Масачика Кавата, комментируя выход Resident Evil 6 сказал: «попытка угодить всем приводит к тому, что никто не остаётся довольным».

Чтобы лучше понять свою целевую аудиторию, разработчики должны проводить некоторые исследования на этот счёт. Это могут быть интервью, факторный и кластерный анализ, изучение потенциальной аудитории и так далее. Вся эта информация используется для того, чтобы расставить приоритеты, а также выбрать компромиссы.

Важно учитывать, что люди зачастую не знают, чего они хотят, поэтому разработчики должны сами показать им это. Тем не менее люди понимают, что им нравится, а что нет. Часть работы разработчиков — понять, что побуждает пользователей играть в определённые тайтлы. Кроме того, важно анализировать современный рынок.

Если бы игроков спросили, чего они хотят от сиквела Resident Evil 3, то они скорее всего сказали бы: «Нужно больше зомби, пушки побольше и ещё больше загадок». Но Синдзи Миками плюнул на это и переизобрёл жанр. Он точно знал, чего хочет сам, и понимал, в чём заинтересована аудитория.

При создании нишевой игры важно учитывать, что аудитория другого нишевого тайтла станет заклятым врагом. Но не ненависть уничтожает те или иные игры, а безразличие людей. Именно страсть фанатов создаёт ценность тайтлов, потому что они становятся силой, продвигающей игру.

Чтобы добиться настоящего успеха, нужно заботиться не о том, чтобы игра больше заработала, а о том, чтобы аудитория её полюбила.

#маркетинг