ASO-оптимизация: как игра, сделанная за выходные, набрала 2 миллиона скачиваний

Опыт создателя Epic Split Truck Simulator.

Создатель блога GoPractice Олег Якубенков, решив на практике опробовать навыки ASO-оптимизации приложений, за выходные создал игру, которую скачали 2 миллиона раз. Он поделился своим опытом и дал несколько советов о том, как поднять показатели продукта с помощью поисковой оптимизации. С разрешения автора мы публикуем материал.

ASO-оптимизация: как игра, сделанная за выходные, набрала 2 миллиона скачиваний

Пару лет назад я решил разобраться в ASO (Appstore Optimization). Теоретическая база у меня была, хотелось превратить её в прикладные навыки.

Для этого я решил сделать небольшой проект. Целью было проверить гипотезу, что на суперконкурентном рынке мобильных приложений можно запустить продукт, который исключительно за счёт ASO-продвижения сможет вырасти во что-то крупное.

Сразу скажу, что гипотезу я доказал, хотя путь к успеху сильно разошёлся с первоначальным планом. Созданная за выходные мобильная игра, на сегодняшний день, имеет почти 2 миллиона скачиваний, а в пике получала по 30 тысяч новых пользователей в день.

Подробнее об истории проекта и о том, как одно изменение позволило увеличить число скачиваний на 200% — читайте ниже.

Какой продукт делать

Я сразу решил, что хочу делать игру. К тому моменту прошёл почти год с момента ухода из Zeptolab, и я успел соскучиться по разработке.

Две недели ушло на выявление и изучение популярных ниш игр в мобильных сторах. Я исследовал территорию, выбирая будущих конкурентов, с которыми предстояло бороться за первые места в поисковой выдаче.

ASO-оптимизация: как игра, сделанная за выходные, набрала 2 миллиона скачиваний

В итоге выбор пал на нишу симуляторов грузовиков. Не буду объяснять всю сложную логику решения, но главными факторами оказались следующие:

  • рынок симуляторов грузовиков достаточно большой. Топовые игры получают около миллиона скачиваний в месяц;
  • ниша не является монопольной — в сторах огромное количество таких приложений. Есть явные лидеры, но есть и много середнячков;
  • почти все игры в этом жанре низкого качества;
  • симуляторы грузовиков живут исключительно на органическом ASO-трафике. Из-за слабой монетизации такие приложения не могут себе позволить закупать пользователей, а значит бороться с ними будет проще, чем с играми, накачиваемыми покупным трафиком.
Пример одного из популярных симуляторов грузовиков, который качают 700 тысяч раз в месяц в одном только Google Play
Пример одного из популярных симуляторов грузовиков, который качают 700 тысяч раз в месяц в одном только Google Play

Прочитать о том, как узнать доходы, скачивания и аудиторию любого приложения можно тут.

План захвата ASO-трафика из топов поисковой выдачи

План захвата топов поисковой выдачи был следующий:

  • cделать аркадную игру про грузовики;
  • запустить её на Google Play. Поисковые и рекомендательные механизмы в Google Play работают намного лучше, чем в App Store, поэтому для эксперимента был выбран именно этот магазин;
  • превратить теоретические знания про ASO в практические навыки с помощью 80 тысяч рублей (около тысячи долларов по курсу на то время), выделенных на запуск продукта и его продвижение;
  • если повезёт, то немного заработать.

Теперь подробнее про основные вехи на пути.

Создание игры

Игру я делал с партнёром (он пожелал остаться неназванным, но во многом успех этого проекта — его заслуга). Около недели у нас ушло на то, чтобы придумать концепт.

В итоге мы решили сделать игру по мотивам рекламы Volvo — той, где Ван Дамм делал шпагат на боковых окнах движущихся грузовиков, — решив, что будет весело сыграть за водителя правого грузовика.

Цель игры — уехать как можно дальше, чтобы Ван Дамм не упал. Задача осложняется тем, что левый грузовик ведёт себя непредсказуемо — разгоняется и перестраивается. Игроку же, управляющему правым грузовиком, нужно подстраиваться под левый, чтобы не уронить Ван Дамма. Геймплей усложняется биллбордами над трассой, для преодоления которых Ван Дамм должен сесть на шпагат. Игра получилась веселая, но очень сложная, чем вызывала ярость некоторых игроков.

В качестве движка был выбран Unity. Разработка заняла одни выходные. Ещё неделя ушла на создание текстов и материалов для магазина приложений, тестирование на разных устройствах (Android — это боль), вкручивание рекламы (не забываем про четвёртый пункт плана — «заработать, если повезет»).

Запуск и применение «продвинутых» практик ASO-приложений

Игру мы запустили 15 мая 2016 года. В день запуска её скачали только мы сами и несколько знакомых. Пришло время нарабатывать ASO-экспертизу.

На атаку на конкурентов с целью захвата трафика с поисковых запросов мы выделили 80 тысяч рублей. Я понимал, что сходу выиграть топовые ключевики шансов не было. Поэтому на старте мы нацелились на низко- и среднечастотные поисковые запросы.

Детальный анализ семантического ядра с помощью ASOdesk позволил выделить три наиболее приоритетных запроса, которые имели терпимую конкуренцию и достаточно трафика.

Далее ключевики прорабатывались по следующему алгоритму:

  • название игры менялось так, чтобы содержать ключевик, за который предстояло бороться. Наличие поисковой фразы в названии давало ей максимальный вес;
  • в ASOdesk запускалась рекламная кампания с мотивированным поисковым трафиком, чтобы подняться вверх по нужному ключевику. Конечные исполнители получали деньги за то, что они заходили в поиск, вводили нужный запрос, находили нашу игру и качали её. Это против правил Google Play, но мы осознанно выбрали этот метод продвижения: бюджет был сильно ограниченным, бесплатных доступных источников трафика не было, риски были минимальными;
  • мотивированный трафик покупался только в России, но из-за особенностей алгоритмов Google Play, это влияло на позиции приложения по ключевому запросу и в других странах тоже.

Продвижение по каждому ключевику продолжалась несколько дней (в зависимости от скорости выхода в топ поисковых результатов). Некоторые ключевики, которые получалось одновременно поместить в название, прокачивались вместе. После достижения топ-3 в выдаче Google Play название приложения менялось, чтобы в нём появился новый поисковый запрос, и аналогичная кампания проводилась для него.

После завершения кампании для первого ключевика органический трафик вне России вышел на уровень 40 скачиваний в день (левая ось на графике). После спаренной кампании для второго и третьего ключевиков уровень скачиваний вне России достиг 70 в день, а в России — 500 в день.

ASO-оптимизация: как игра, сделанная за выходные, набрала 2 миллиона скачиваний

Красными линиями отмечены периоды рекламных кампаний, нацеленных на определённые ключевые слова; синяя линия — число скачиваний в России (включает мотивированный трафик); зелёная линия — число скачиваний вне России (там никакой рекламной активности не было);

Будь у нас больше денег на продвижение, можно было бы продолжить последовательно захватывать всё более и более мощные запросы, при этом поддерживая позиции для старых.

Но из-за ограниченности бюджета я решил пойти ва-банк и потратить оставшиеся деньги на вывод в топ по одному мощному поисковому запросу — «euro truck simulator 2». Это название игры, которая тогда запустилась в Steam, поэтому люди много её искали и в мобильных магазинах приложений, хотя её там не было. В рамках этой кампании продвигался запрос «euro truck simulator», чтобы повлиять на оба запроса.

Моя ставка не сыграла. В США получилось дойти лишь до седьмой позиции в выдаче по запросу «euro truck simulator 2» и до пятой по запросу «euro truck simulator». В других странах (кроме России) игра остановилась ещё ниже.

Мы получили всплеск органики, но денег на удержание позиций уже не было. Epic Split Truck Simulator начал постепенно скатываться вниз по всем ключевикам. Вниз пошли и скачивания.

Спустя пару недель игра стабилизировалась на уровне 50 скачиваний в день. Бюджет был потрачен, опыт получен, проект заморожен. Но игру мы оставили в Google Play.

Неожиданный рост

Поворотный момент наступил в конце ноября (спустя шесть месяцев после запуска), когда Epic Split неожиданно начал расти — преимущественно в России и странах СНГ.

ASO-оптимизация: как игра, сделанная за выходные, набрала 2 миллиона скачиваний

Выяснить причины роста оказалось непросто. Фичерингов не было, позиции по поисковым запросам не изменились, в рекомендациях топовых приложений из категории игра не появилась, упоминаний в интернете я тоже не нашёл.

Чтобы выяснить, откуда приходят пользователи, я стал писать всем, кто оставлял отзыв, с просьбой связаться со мной и рассказать, откуда они узнали про игру.

ASO-оптимизация: как игра, сделанная за выходные, набрала 2 миллиона скачиваний

Оказалось, что игра как-то попала в среду школьников (можно было и догадаться по стилистике отзывов), которые стали соревноваться, кто дальше уедет.

Epic Split стал распространяться через сарафанное радио. А потом, заметив заинтересованность игрой определённой группы людей, подключились рекомендательные механизмы Google Play, которые подхватили игру и стали показывать её релевантным пользователям в подборках рекомендуемых приложений на главной странице стора.

Такие подборки — это не фичеринг. Они индивидуальны для каждого пользователя. Поэтому их так сложно было идентифицировать.

Меняем подход к ASO

Выяснив механизм роста, мы стали экспериментировать с игрой, стараясь развить успех. Одним из изменений была новая иконка, которая оказала на продукт очень неожиданный эффект.

Левая иконка — новая. Правая — старая
Левая иконка — новая. Правая — старая

Хронология событий была следующей:

  • 20 января была запущена новая иконка (левая) на 100% пользователей;
  • после этого резко и кратно (в три раза) выросло число скачиваний;
  • мы не были уверены, в чём причина роста, поэтому решили проверить, связано это с иконкой или нет;
  • 26 января был запущен эксперимент с иконкой в Google Play — 50% пользователей видели старую иконку, а 50% — новую;
  • 27 января эксперимент был закончен, так как негативно влиял на число скачиваний.

По итогам эксперимента оказалось, что с новой иконкой конверсия страницы приложения в скачивание была выше на 80%. Но при этом влияние на число скачиваний было существенно большим (+200%). Почему?

Число скачиваний игры по дням
Число скачиваний игры по дням
Число скачиваний игры по часам
Число скачиваний игры по часам

Причина оказалась в том, что основным каналом трафика для Epic Split были подборки с рекомендациями на главной странице магазина приложений. Новая иконка имела более высокий CTR, и это оказало влияние на воронку привлечения на нескольких уровнях, что обеспечило кратный эффект:

  • выросла конверсия из показа иконки в клик в рекомендательном блоке на главной странице Google Play. В итоге больше пользователей стало приходить на страницу приложения;
  • конверсия страницы приложения тоже выросла благодаря новой иконке;
  • как результат, общий рост конверсии из показа в рекомендациях в скачивание стал равен произведению улучшения конверсий на двух предыдущих шагах;
  • перечисленные выше факторы привели к тому, что Google Play стал показывать игру чаще и выше среди рекомендуемых приложений, так как показ с большей вероятностью конвертировался в скачивание.

Так одно небольшое изменение иконки привело к трёхкратному росту числа скачиваний продукта.

Развиваем успех

Мы продолжили заниматься ASO-оптимизацией страницы приложения, работая над иконкой и скриншотами. Эффект от этой работы был в разы больше, чем от прямых попыток захватить топ поисковой выдачи.

В течение следующего месяца почти во всех ключевых странах средняя конверсия из показа в скачивание Epic Split стала заметно выше среднего. В результате этого Google Play продолжила расширять пул пользователей, кому игра показывалась в рекомендациях. Запущенный рост в России постепенно распространился на другие страны.

Трафик резко вырос — в пике в игру приходило по 30 тысяч пользователей в день. Потом на несколько месяцев показатели стабилизировались на уровне 5 тысяч новых игроков в день, далее упали до тысячи, а сейчас опять вернулись к 100 скачиваниям в сутки.

ASO-оптимизация: как игра, сделанная за выходные, набрала 2 миллиона скачиваний

Падение сильно коррелирует со снижающейся конверсией страницы приложения. Я предполагаю, что по мере того, как игра достигала свою целевую аудиторию, и релевантных пользователей оставалось все меньше, показатель конверсии снижался, а Google Play, в свою очередь, всё меньше и меньше продвигала игру.

Выводы

  • Делайте игры на выходных — иногда они выстреливают. У Epic Split почти 2 миллиона скачиваний, а реклама нам принесла более миллиона рублей прибыли.
  • Игра целилась в крупную нишу и была оригинальной, что обеспечило ей достаточно большую целевую аудиторию, до которой мы дотянулись через рекомендательные механизмы Google Play.
  • ASO — это не только борьба за поисковый трафик, но и оптимизация всех ключевых шагов воронки по пути пользователя к скачиванию приложения. В данном случае эффект от такой оптимизации оказался значительно выше, чем от прямой борьбы с конкурентами.
  • Изначальный маркетинговый план нужен для исследования территории будущего сражения, но потом надо действовать по ситуации. Я, например, сильно недооценил устойчивость позиций лидирующих симуляторов грузовиков в топах поиска. Даже в период бурного роста на высоком трафике закрепиться в топе выдачи по высокочастотным поисковикам не удалось.
  • Канал ASO надо учитывать при проработке каналов роста для игр. Мы сделали простую аркадную игру, у которой Retention первого дня был лишь 15%, а LTV — меньше одного рубля. Будь у нас на руках игра-середнячок с LTV в 10 рублей, мы могли бы неплохо заработать на полученном трафике.
  • Маркетинг — неотъемлемая часть продукта. Не забывайте об этом.
148148
47 комментариев

"Делайте игры на выходных — иногда они выстреливают." И после таких заявлений в гугл.плее что-то действительно хорошее найти становится большой проблемой. Когда вот таким сделанными на коленке играми заполняют все и вся....

53
Ответить

Этих игр ,сделанных на коленке, в большинстве случаев никто и не увидит. В них не вливают трафик и не применяют вообще никакую раскрутку
Ну да, давайте желоваться на мелкие игрушки, а то, что топовые позиции занимают одни и те же проекты, которые пихают во все списки - это типа нормально

25
Ответить

Очень много текста про ключевые слова, которые успеха не принесли. Зато про замену скриншотов, которая многократно усилила эффект - всего одно предложение. Что они сделали со скринами, что дало такой результат?

27
Ответить

Иконку поярче. Динамику дали изображению и выкрасили элементы в контрастные цвета. Дальше уже всё строится на особенностях человеческого внимания

1
Ответить

Главное, что я понял из этого текста -- что боги из машины и рояли в кустах существуют не только в художественной литературе, но и в документальной!

Сначала долгое описание "что мы делали безуспешно", а потом "ну а потом наша игра завирусилась у какой-то школоты и посещаемость взлетела сама собой" :)

19
Ответить

Ну так весь игровой бизнес про это: можно обложиться ресерчами и отчетами, тестировать каждый шаг, вложить уйму денег и не сделать ни одной [видимой] продуктовой ошибки – и все равно провалиться. Можно нахреначить наугад и случайно взлететь.

Ресурсы и экспертиза создают возможности и увеличивают шансы на успех, но всегда будет какой-то Х-фактор с непредсказуемым весом.

8
Ответить