Путеводитель по игровому PR

Как заставить людей говорить о вашей игре и разрешить возможные проблемы.

PR — это растяжимое понятие. Для некоторых — это активное продвижение своих игр, как тот же Twitch Plays Punch Club. В других случаях это может быть защитной реакцией, когда вас пытается на личном уровне унизить компания по перепродаже ключей, или когда надо сделать пособие по использованию мемов во время разборок с угрозами судом. Изредка нужно посереди ночи написать честный отчёт и взять на себя ответственность за неудачи. Это всё примеры использования определённых принципов, про которые расскажу в этой статье.

Начну с кризисных ситуаций. Кто-то что-то сказал в Твиттере, Facebook, Reddit — и на вас идёт злая толпа людей. Такое бывает, никто не застрахован. Взяли высказывание одного из членов команды, и поехало. Важно понимать, что драма всегда привлекает внимание. Людям нравится драма. А сегодня у нас есть целое поколение людей, которые живут этим.

Представьте домашнего кота. Он милый, но тихо вас ненавидит. Он вообще всех ненавидит. Он считает себя самым важным, а свои принципы — самыми правильными. Теперь дайте этому коту доступ в Твиттер, и он будет тратить своё свободное время на поиск других котов, с которыми он не согласен. А ещё этот кот будет думать, что знает как делаются игры.

На тему кризисных ситуаций можно написать целую книгу, рассмотреть десятки ситуаций вне игровой индустрии и анализировать их. Но мы сегодня говорим об играх.

Все мы понимаем, что по умолчанию статус выпущенной игры — «спрятан». Без активной PR-кампании об игре никто не узнает. Мало сделать хорошую игру, надо ещё чтобы она способствовала самопродвижению. Ни один издатель не сможет волшебным образом сделать так, чтобы игра продавалась.

У анонсирующего трейлера Hello Neighbor на момент публикации статьи больше двух миллионов просмотров. Только этот же трейлер вышел за год до нашего анонса и провалился. Не всегда достаточно иметь хороший трейлер, его надо обернуть в интересную историю. В ваш питч игры.

Во время личных бесед про игру до анонса, я заметил важность ситуационного контекста. Я рассказывал, как в первый раз попал в типичный пригород США и как легко представить соседей-маньяков: «А ты знаешь, что твой сосед прячет в подвале?»

Отсюда сформировался питч в виде: «Sneak into your creepy neighbor's house to find out what he's hiding in the basement». Он кратко говорит, что ты делаешь, где ты это делаешь (если дом и подвал, то пригород), фокус на Соседе. Дальше продолжаем: «You play against an advanced, self-learning AI that counters your every move». Говорим про фишку ИИ.

Когда этот контекст дан, то ты смотришь трейлер и понимаешь, что есть действия и последствия. Кинул помидор — выманил ИИ. Нашёл ключ — идёшь к подвалу. А подвал это тайна, которая держит внимание и является «морковкой», за которой бежит воображение фанатов.

Это понятие мы придумали еще во время работы над No Time to Explain. Игроку постоянно нужна цель, будь то необходимость остаться последним выжившим, или бежать за огромным крабом, который тащит вас из будущего.

Хорошо, когда есть чёткая цель или тайна. В примере No Time to Explain это был юмор, который становился всё более абсурдным, а чёткая цель — это краб, за которым надо гнаться.

В примере с Party Hard у нас была классная завязка. У всех есть громкие соседи, все думали о том, как остановить их вечеринку. На эмоциональном уровне люди понимают мотивацию игрока. Сложной задачей для нас было подать это в интересном сюжете. Поэтому игра начинается со своего рода допроса детектива, который расследует эти убийства на вечеринках. Это и есть та «морковка», которая ведет игроков до конца.

После рассказа о вечеринках и ненависти игрока к ним, я рассказывал про историю детектива Джона Веста.

Тут же были критичные ситуации с пиаром игры. Приходили наезды от прессы о возможно влияние игры на потенциальных массовых убийц. Я им отвечал этой гифкой.

Это может выглядеть как троллинг. И отчасти им является, да. Я бы мог начать говорит, что это игра и что есть много других игр с насилием. Мог бы пытаться объяснить про чёрный юмор и в итоге нарваться на вырванные из контекста фразы. Отвечая этой гифкой, я не давал возможности для атаки. Любая статья должна упоминать, ответили ли мы на комментарий. Представьте статью, которая расценивает Party Hard как толчок для массового насилия, а в конце: «Мы запросили комментарий и получили это в ответ». Журналиста бы засмеяли, отметив несерьезность продукта — ведь там есть танцующие медведи в солнцезащитных очках.

Добиться этого не так просто. Надеюсь, примеры в данной статье помогут вам придумать контекст, в котором о вашей игре будут говорить. И если что-то внезапно пойдёт не так, вы сможете разрешить потенциальный PR-скандал.

С радостью пообщаюсь на эти темы на DevGAMM Minsk на следующей неделе.