Ответ разрабам Baldur Gate 3 и защита Hades 2 – почему без маркетинга не будет геймдева

Топ-менеджер Larian заявил, что «маркетинг мертв». А разработчиков Hades 2 обвинили в том, что они подставляют рынок, выпуская игру без предупреждения. Очевидно: что на высоких уровнях, что в недрах Твиттера – люди не понимают, как именно работает маркетинг. Что ж, давайте поможем им разобраться:

На связи Тихон Вечерский, маркетолог журнала Awake.

Итак, что мы имеем. Larian Studios разработали и выпустили на рынок третью часть Baldur’s Gate – игра стала хитом и получила множество наград «Игра года» в 2023 году. Однако издательский директор Larian считает, что «реклама не работает, а маркетинг мертв». Вот дословная цитата:

Если суммировать, получается ряд спорных тезисов, которые удивительно слышать из уст топ-менеджера успешной игровой компании:

Есть, с чем работать! Сначала отвечу на эти тезисы, и затем покажу некоторые маркетинговые инструменты, которые Лариан, несмотря на заявления директора, уже используют, причем вполне успешно.

Этого ответа уже было бы достаточно, чтобы отмести большую часть тезисов Майкла Дауса. Работает ли раздача флаеров для рекламы компьютерных игр? Скорее всего нет, как и объявления в газетах. Но, черт возьми, это инструменты каких эпох? Как можно быть главой издательства и не знать об интернет-маркетинге?

Если когда-то такое разделение и было, то сегодня его не существует. Маркетинг – это основа любого бизнеса, просто потому что построить бизнес без маркетинга – невозможно.

Чтобы это понять, достаточно открыть и прочесть определение маркетинга – например, по Филиппу Котлеру: «Маркетинг – это удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена». А если еще проще, маркетинг – это сбыт.

А что еще лежит в основе бизнеса, если не это? Бизнес хочет обменять свой продукт на другой продукт – чаще всего на деньги. Все. Именно это желание и реализует маркетинг – иногда руками маркетологов, иногда руками бизнеса.

Достаточно понять это, и пазл сложится. Станет понятно, что нет каких-то отдельных равнозначных сущностей «маркетинг, коммуникации и пиар». Это все равно, что перечислить «геймпад, стик, перекрестие»: понятно же, что и стик, и перекрестие – лишь части геймпада. Будет ли он работать без них? Если и да, то плохо. Но они без него вообще не нужны.

Ошибка Майкла Дауса в его представлении о маркетинге, как о глухонемом продавце, который только и умеет, что тыкать пальцем в цель и поднимать над головой табличку «хочу». В то время как маркетинг – это искусный продавец-обольститель. Если нужно говорить с аудиторией – он говорит с помощью комьюнити-менеджмента, тех самых «коммуникаций». Если нужно говорить со СМИ и транслировать через них свои тезисы – он достает из широких штанин пиар. К слову, дальше мы увидим, что на самом деле Ларианы все это понимают, но зачем-то решили поиграть в святых.

Майкл Даус говорит, что больше нет смысла размещать продукцию на полках магазинов, давать крутые оптовые условия, нанимать мерчендайзеров, толкаться попами за лучшие витрины – все это в прошлом.

Это не так. И маркетинг – не теория ритейла. И попами толкаться все еще нужно – даже при наличии Амазона. Почему Амазона, а не Стима? Да потому что и со стороны Майкла Дауса не было уточнений, что речь именно об игровых компаниях. Ведь его вполне могут понять превратно: молодой неокрепший ум увидит эту новость от любимой компании и решит, что маркетинг не работает и не стоит им заниматься. В то время как это одна из доступных и прибыльных сфер труда.

Но куда интереснее, что сам Майкл далее противоречит сам себе словами «Лучше место для продвижения игры – магазин». А что это, если не ритейл?

Стим – именно, что ритейл-площадка. Это такой же магазин, только классный и онлайн. С огромной аудиторией. И продавать игру в нем – это такой же ритейл, с оговоркой в виде приставки «онлайн».

Получается, что Ларианы занимаются как раз онлайн-ритейлом. Хотя еще раз подчеркну: маркетинг, все-таки, не теория ритейла.

Пожалуйста, расскажите об этом букмекерским конторам – пусть перестанут засовывать свои коэффициенты в сериалы!

Конечно же все смотрят рекламу. Причем это реально так – ее смотрят и наши бабушки с дедушками. И родители, и мы, и дети, и внуки. Более того, в 21 веке реклама настолько развилась, что окружает нас буквально повсюду – не смотреть ее хоть и возможно, но на это потребуется невероятное количество усилий и ограничений, в том числе и физических.

Можно открыть это исследование или любое другое – мы увидим, что рынок рекламы находится в росте и ничего не предвещает его падения.

Более того, постепенно реклама стала частью культуры. Сникерсни, скителстрянка – обычная история, знакомая даже зумерам и альферам. Подборки трешовой японской рекламы – классика. А уж Супер-Боул – вообще отдельный вид развлечения, где компании за много миллионов соревнуются в уровне креативности рекламы. И весь мир сидит и смотрит рекламные ролики.

Я могу согласиться, что интернет, аки Кольт, уравнял всех, и качество интернет-рекламы зачастую гораздо круче, чем рекламы на телеке. Но даже если бы формат ТВ-рекламы реально умер, ТВ-рекламу перестали бы массово смотреть, вот буквально все 100% населения планеты, как только начинается ТВ-реклама, выключали бы телевизоры – даже в таком случае нельзя было бы сказать, что «никто больше не смотрит рекламу».

Потому что, помимо дорогущей и в производстве и в дистрибуции видеорекламы, есть множество других рекламных форматов – да, часть из них люди массово игнорируют, на другую часть бесятся, но в целом рекламная история как работала, так и будет работать. Откуда я это знаю? Я ведь играл в Киберпанк 2077, а там полно рекламы 😏

А если серьезно, то реклама – это способ донесения. Бизнес хочет сбыть продукт, маркетинг берет это в работу и с помощью рекламы доносит до потенциальных покупателей (целевой аудитории) свои тезисы. Покуда есть бизнес, есть и маркетинг. Покуда есть маркетинг, будет и реклама. Которую, даже если не будут смотреть, то будут слушать, читать, пробовать на вкус (дегустации), нюхать (пробники), щупать, играть в нее (демки) и так далее.

Вспомните любые выборы, лозунги, движения. Всегда есть противопоставление, в маркетинге это называется «отстройка от конкурентов». Вот мы такие хорошие Д’Артаньяны, а они все злодеи и вообще, дурачат население, простой народ! Это популизм, и он реально работает – ранее я уже разбирал подробно такой подход к пиару на примере Никиты Кологривого.

Именно этим и занимается, к сожалению, Майкл Даус – как бы намекает, что Лариан не обманывает игроков. Из его тезиса можно сделать вывод, что те, кто использует маркетинг – дурачат покупателей, игроков. А вот Ларианы понимают тонкую душу среднего геймера, и поэтому, с нимбом на голове, отрицают маркетинг и просто общаются.

Здесь ловушка уже на уровне ложной дихотомии: мол, или ты просто общаешься, поддерживаешь коммуникацию – или дурачишь. Конечно же это не так. Ведь можно и общаться, и дурачить. А можно не общаться и не дурачить. Есть разные опции, которые открываются, как только мы убираем мысль «маркетинг = дурачить».

Причем, на самом деле студия Лариан – первые интересанты в том, чтобы не ставить между дуриловкой и маркетингом знак равно, ведь они сами активно пользуются маркетинговыми инструментами. И скоро мы это наглядно увидим.

Что касается тейка «игроки хотят, чтобы с ними разговаривали» – так и есть, сейчас тренд на коммуникацию и подстройку под аудиторию. Часть рынка смекнула, что можно выпустить игру в ранний доступ, собрать обратную связь и сделать конфетку – как это сделали Larian Studios и прямо сейчас делают Supergiant Games с их Hades 2, о которой мы сегодня тоже поговорим.

Условно маркетинг можно поделить на 2 круга – внешний и внутренний. Внешние усилия направлены на формирование правильного, нужного бизнесу восприятия, на вовлечение, комьюнити, на привлечение трафика. Внутренние усилия направлены на создание востребованного продукта, построение процессов, аналитику. И то самое «общение» нужно как людям, так и бизнесу – и в рекламных целях, и для того, чтобы с помощью фидбека сделать продукт, который будут с удовольствием покупать.

В маркетинге есть очень крутой инструмент – кастдевы. Это когда вы берете и опрашиваете аудиторию реальных и потенциальных клиентов, чтобы понять, как они видят вас, ваш продукт, что думают, какие имеются возражения. Многие думают, что для этого важны отзывы, но на самом деле отзывы нужны для внешних целей, для восприятия продукта – как в примере с Банжи. А бизнесу, на этапе разработки, гораздо важнее проработать внутренний круг и слепить конфетку – для этого и используют, например, кастдевы. Аналогично которым выступает и релиз игры в ранний доступ.

При этом игровое комьюнити уже не молодое, деды есть в самом прямом смысле, а игр так много, что люди, в каком-то смысле, уже насытились. Рынок насытился. Уже понятно, что работает хорошо, а что не очень – понятно геймерам, но не всегда понятно разработчикам. Поэтому, когда компания дает возможность на ранних этапах протестировать игру, собирает фидбек и прислушивается к аудитории – она лишь выигрывает. Ведь игроки сами готовы помочь, поделиться, высказаться – достаточно дать возможность.

Если подытожить, то и здесь Ларианы опровергают свой же тезис о том, что маркетинг мертв – ведь сами активно использовали ранний доступ для сбора фидбека и обкатки продукта.

Для справки: миллениалы – это Y-поколение, рожденные с 1981 по 1996. Мой отчим 82-го года рождения, я 96-го. Мы оба миллениалы. Он смотрит социальную рекламу и трейлеры к фильмам. Я не люблю спойлеры, поэтому, за редким исключением, не смотрю трейлеры. Зато с детства смотрел по телеку кучу рекламы – даже сейчас помню и Скелетонов, и Растишку. Это часть моего детства, и мои сверстники тоже знают и помнят все эти приколы.

К чему я это. Отчим и я – абсолютно разные люди, для меня он всегда будет «старшим поколением» – и это даже по цифрам объективно и адекватно. Но мы оба миллениалы. И словом «миллениалы» в культуре принято называть каких-то хипстеров под веществами, прибывших с планеты Бали. Угорать, мол «посмотрите, они изобрели велосипед». Но прикол как раз в том, что именно миллениалы проходили и проживали девяностые детьми, видели всякое, а затем выросли и сейчас являются поколением того самого «среднего возраста».

Миллениалы видели всякое, в том числе и рекламу – потому что реклама дает возможность отвлечься. Да и интернет тогда если и был, то не везде, не у всех – и дети узнавали о новых крутецких штуках как раз из телека, из журналов. Из рекламы. Миллион фильмов о том времени, в первую очередь американских, где дети видят что-то по телеку и хотят это – первым же в голову пришел «8-битное Рождество», где дети угорали по Нинтендо.

Слово «миллениалы» в последние годы приобрело негативные коннотации, но по факту это люди, причем конкретные. На мой взгляд, неправильно заявлять, что целый пласт людей – только прикиньте, всё население Земли, рожденное за 16 лет! – всегда ненавидели рекламу. Я не предлагаю вам судить по себе или по мне. И я понимаю, что моя выборка – друзья или семья – это даже не выборка, а просто пшик, по меркам статистики. Но обратите внимание – рынок рекламы растет примерно на 10% в год.

Миллениалы сейчас – срединное поколение, то есть основные потребители рекламы. Так насколько верно будет заявить, что они всегда ненавидели рекламу? Или все-таки это сказано голословно?

И да, и нет. Сейчас я напишу самый короткий рассказ всего из 7 слов, после которого можно будет пафосно фыркнуть и перестать читать статью: я никогда не продвигал игры в Стиме. Да, у меня нет такого опыта, однако есть опыт маркетинга в целом, и он подтверждает, что «лучшее место для продвижения» – наполовину база.

Возьмем любую площадку: маркетплейсы типа Озона или ВБ, соцсети типа Тенчата или Телеграма, Ютуб, да тот же DTF – везде обязательно нужно подстраиваться под требования, правила и алгоритмы самой площадки. Иначе вы просто создадите себе кучу препятствий для продвижения. Можно продаваться в Стиме, но не продвигаться в Стиме? Можно, но продаж будет меньше, чем могло бы быть. Или столько же, но маркетинг будет дороже.

С этой стороны Майкл Даус прав – магазином 100% нужно заниматься. Вы поймете это, как только решите выпустить свою инди-игру или даже просто прочтете гайд о чьем-то пути в Стиме, например этот. Однако есть и другая сторона – именно она делает тезис базой лишь наполовину.

Все дело в том, что продвигать продукт всегда можно разными способами. Что бы это ни было, хоть ядерное вооружение – способов будет больше одного. Именно поэтому Ларианы общались с прессой, ездили на выставки, выступали на конференциях, показывали игровые отрывки с зоофилией – потому что одного магазина при их бюджетах будет мало. Нужно наращивать узнаваемость, привлекать людей через инфлюенсеров, организовывать сарафанное радио – да, вести в магазин, но через внешние источники трафика.

А раз так, то вывод Майкла Дауса «всё остальное не стоит усилий» – противоречит действиям Лариан. Снова. А значит…

Я разобрал каждый тезис, теперь подытожим эту историю – пробежимся по инструментам маркетинга, которые использовали Larian Studios для продвижение Baldur’s Gate 3:

Да, все это лежит на поверхности. Трейлеры, выставки, видосики, ранний доступ – все это видно невооруженным глазом. Но я и не претендую на срыв покровов: более того, для меня самого стало удивлением, что при таких фактах студия может заявлять, что маркетинг не работает. Работает, товарищи! Главное уметь его правильно готовить. И Larian, как видим, умеют.

Получилась ли BG3 идеальной игрой? Нет. Я с интересом шел до третьего акта, побегал в нем несколько часов и забросил игру. С одной стороны, мне не хотелось, чтобы она заканчивалась. С другой – я отовсюду слышал, что третий акт короткий. А главное – забагованный. Но даже баги или сюжетные недоработки не помешали BG3 стать абсолютным хитом – настолько сильно сработала сплоченность комьюнити, настолько четко сыграла ставка студии.

Тут стоит уточнить, что Лариан, по сути – инди-студия. «Инди» означает «независимый от издателя» – в данном случае все так и есть, Ларианы сами выпускают свои игры. Это важно уточнить, потому что принято считать, что инди-студии – это какие-то мелкие ноунеймы или авторы каких-то очень нишевых проектов. Хотя на самом деле инди-студии могут быть чертовски богаты – как, например, CD Projekt Red с их третьим Ведьмаком.

Я это к чему: когда ты делаешь игру своими силами, издаешь своими силами – тебе нужно вертеться. Ты независим – это большой плюс, развязаны руки. Но ты без поддержки, все придется сделать самому, большой брат не подстрахует. А значит приходится вертеться – и именно по этому же принципу играет второй герой статьи, студия Supergiant Games.

Супергианты – одна из моих любимых студий. С 2009 года они выпустили всего 5 игр – и с первой же игры начали собирать массу наград и номинаций, вплоть до «инди-игры года». Первые 3 игры были камерными, короткими, с красивым визуалом и запоминающейся музыкой. И каждая из них выходила в полноценный релиз.

А затем, в 2018 году, Супергианты выпустили в ранний доступ новую игру Hades. Это был принципиально новый продукт для студии – хотя и сложно сказать такое про ребят, у которых каждая игра уникальна и не похожа на предыдущую. Но судите сами:

Игра стала супер-успешной и стала той самой лучшей инди. И вот спустя 4 года в ранний доступ вышла вторая часть. Вышла внезапно, без предварительного анонса даты – собственно, как и первая часть. Разница лишь в том, что всем было известно, что вторая часть скоро выйдет в ранний доступ, а вот первую часть выпустили сразу в день анонса. Более того, за месяц до релиза Hades 2 даже прошел закрытый бета-тест.

Однако, как только игра вышла, в твиттерах начался бунд: какая-то мелкая студия устроила тред, где призвала рынок перестать выпускать игры внезапно, без анонса конкретной даты, ведь они подстраивают график выхода своих игр, чтобы не попасть на один период с хитами. Еще раз, суть претензии:

Претензии, нытье и просьбы из Твиттера – это нормально, это никак не мешает продвижению Hades 2, а даже наоборот – способствует ему. Поэтому признаюсь: я немного слукавил, написав в заголовке, что буду защищать Супергиантов – защита им не требуется, прямо сейчас они очень активно рубят бабосик и ловят свой хайп.

Однако мне очень захотелось в довесок к истории с Лариан разобрать и эту историю – просто потому что нашлось приличное количество людей, поддержавших просьбы и претензии твиттерских. Очевидно, эти люди слабо представляют себе, что такое рынок, конкуренция и маркетинг – и, пользуясь случаем, я объясню самую базу на примере внезапного релиза Hades 2.

Логика твиттерских строится на том, что неизвестная мелкая игра останется незамеченной, если ее дата релиза совпадет с известной игрой. Поэтому авторы известной игры должны заранее называть дату релиза, чтобы не подставлять коллег по инди-рынку.

Но эта логика работала бы, живи мы в мире розовых пони или хотя бы в мире социализма, где все друг другу помогают и есть системы ознакомления с графиком релизов – например, общая таблица, где все заносят свои даты. Причем квоты на эти даты тоже раздаются случайным образом, чтобы не было такого, что кто-то первым прибежал и занял лучшие слоты на релиз.

В таком мире было бы справедливо призвать коллег к соблюдению норм. Однако наш мир отличается – мы живем в реалиях капитализма. Это значит, что каждый здесь – сам за себя.

Особенно интересно, что Супергианты – это инди-студия. А как и те, кто призывает их к солидарности. То есть мелкая инди-студия призывает к ответу известную инди-студию – но ведь они обе ИНДИ!

Это значит, что за каждой из них не стоит богатого папика-издателя, весь успех приходится выгрызать самостоятельно. И именно так развиваются сами Supergiant Games – выпускают классные короткие игры. Они просто берут и делают, не умоляя дать им поблажку, уступить им место. Они принимают правила рынка, конкурируют и выигрывают в конкуренции. С какой стати они должны кому-то помогать?

Я понимаю, что это может звучать цинично. Однако рынок – это не троллейбус, где нужно уступить детям или старикам. И чем раньше приходит это понимание, тем эффективнее становится карьерный путь, тем проще зарабатывать деньги и брать ответственность.

Так, твиттерские не хотят брать ответственность – кажется, что они просто мило просят помощи и щепотки понимания. Но по факту они звучат примерно как чувак на улице, который говорит: «Дай мне свои деньги, тебе жалко что ли? Я тоже хочу денег». Имеет ли он право на деньги? Безусловно. Но если эти деньги ваши – вы не обязаны их отдавать.

В теории – это все, что нужно, чтобы победить любую крупную студию: сделайте игру, которая будет интереснее. Но чтобы это сделать, нужно подключать маркетинг с самого начала.

Я понимаю, что в большинстве случаев инди-разработчики – это студия на 1-3 человека, которые собирают такую игру, которая будет интересна им самим. Например, какую-нибудь стрелялку-выживалку. Но маркетинг – это сбыт. Это значит, что если вы хотите, чтобы игра продалась – нужно подключать маркетинговые инструменты. А это значит, что еще до начала разработки нужно изучить аудиторию, чтобы затем сделать такой продукт, который будет нравиться не только вам, но и людям.

Да, есть игры, которые интересуют большинство игроков. Какие-нибудь хиты типа GTA5, GoW. Но для того и существует аналитика и позиционирование, чтобы сразу определить, как именно вы будете с ними конкурировать – выпустите игру такого же уровня или сделаете нишей продукт, который привлечет людей новым интересным опытом. Как, например, Hades 2.

Опять же, не стоит забывать, что когда громких релизов нет, люди бесконечно играют в Фортнайты, Доты и КС. И? Они ведь зачем-то отвлекаются от этого, чтобы опробовать новую игру. А значит с ними вам тоже нужно конкурировать, причем перманентно.

Каким бы ни был продукт – его придется продать. А чтобы это сделать, придется подключить маркетинговые инструменты. Сегодня мы убедились, что инди-студии, которые их используют, достигают успеха – им не приходится ныть и упрашивать отдать немного победы, они забирают ее сами, как и положено гига-чадам.

И Лариан и Супергиант сделали ставку на комьюнити и ранний доступ – и не прогадали. Вовлечение работает безотказно – вы можете и сами наблюдать это, просто прикинув, а какие именно материалы попадают на главную страницу. Ответ: именно те, что набрали много реакций и комментов, то есть вовлекли людей.

Так устроены практически все алгоритмы социальных площадок и воронки продаж – перед продажей всегда идет тот самый всеми любимый прогрев. И чем приятнее и нативнее вас греют, тем быстрее вы купите продукт – так и работает маркетинг. Если же вдруг кто-то говорит, что достиг успеха без маркетинга – значит он использовал его вдвойне усиленно.

Будем начеку, и до встречи в следующих материалах журнала Awake!