Почему ужасный маркетинг игры Prey уничтожил её конкурентоспособность

#перевод #prey

Оригинал статьи тут. За наводку спасибо данному товарищу.

Pop Quiz Hotshot: назовите игру, где вы находитесь на космической станции, переполненной инопланетянами, с которыми вам нужно бороться, чтобы выжить.

Dead Space.

Хм… ок. Не совсем то, что я искал. Давайте попробуем еще раз: назовите игру, где вы находитесь на космической станции, переполненной инопланетянами. В то же время, сюжет лихо закручен, а геймплей предполагает что вы будете использовать хитрость, а не грубую силу.

System Shock 2.

Тьфу. Ладно… что это за игра, где вы находитесь на космической станции, переполненной инопланетянами, которые притворяются кофейными кружками? Где вы используете пистолет, который создает лестницы? Где вас водит по кругу память созданная вами до амнезии? Та, что вышла в этом году? (в 2017)

Prey.

Да, вы поняли! К сожалению, у вас возникли сомнения, про ту ли игру я тут распинаюсь. Дело в том, что вы, как и многие геймеры, не играли в нее. И это чертовски обидно.

Prey — настоящее сокровище. Это замечательная игра, которая ошеломила меня своим качеством. Лучший «иммерсивный сим» со времен оригинального Deus Ex. Но речь не об этом. Меня больше интересует, почему так мало людей играли в нее: учитывая тот факт, что ей предрекали звание лучшей игры года.

Почему же Prey провалилась? И почему многие «обзорщики» не знали что делать с ней?

Проще говоря: Prey была полным маркетинговым провалом. Из-за этого многие игроки, которые действительно насладились бы игрой, держались от неё подальше. А теперь я хочу понять, как это произошло и какие маркетинговые проблемы привели к такому результату — потому что игра заслуживала лучшего.

Один из основных способов рекламодателей продвигать продукт это показать, насколько он похож на то, что вам уже нравится. Они говорят: "Эй, приятель, вот что-то вроде того, что ты любишь, но чуть иное, чтобы ты все еще мог наслаждаться этим, как новым! — Я понял, это маркетинг 101.

Проблема в том, что Prey не смог оказаться «как новым». И все начинается с тона.

Одна из самых сложных вещей, которые можно продать в игре, — это тон. Конечно, некоторые скриншоты могут показать атмосферу игры, но тон или стиль — это общая сумма ее частей: все, начиная с арта, звукового дизайна, музыки, истории и даже основного игрового процесса, объединяется, чтобы придать характер и настроение игры.

Prey не смог грамотно показать свой тон. Посмотрите этот первый трейлер.

Вы это видели? Это был последний маркетинговый ход, который должен был продать Prey, и получилась фигня. По стилю он напоминает дрянной боевик, снятый в космосе. Наполненный типичными диалогами и бесконечными клипами стрельбы по запачканными чернилами врагам. Морган выглядит, как любой крутой парень в миллионе космических игр, где судьба мира лежит на плечах одного человека.

Даже слоган ужасен. Как «сразитесь со вторжением сейчас» получила зеленый свет? Это может описать буквально сотни игр. Он безвкусный, невзрачный, незапоминающийся и ни черта не говорит вам об игре, кроме того, что вы сражаетесь с кем-то. Для меня очевидно, что либо маркетинговая команда не была уверена, как передать тон игры в промо материалах, либо они думали, что это отвлечет людей от игры. К сожалению, решения, которые они приняли, лишила всякий интерес к рекламной акции.

Давайте кратко коснемся двух других трейлеров. У них возникают те же проблемы.

Трейлер Typhon: в нём обсуждаются враги тифоны, но упускается момент, почему с ними интересно сражаться. Мимики похожи на всех крабов, которых вы когда-либо видели со времен Half-Life 2, за исключением того, что эти иногда превращаются в офисные кресла. Почему трейлер плох? Из-за рваного монтажа видеоклипа. Это не отражает реальную борьбу с ними. Он не показывает, что вы видите тайник с боеприпасами в конце комнаты, вздыхаете с облегчением, затем подбегаете к нему только для того, чтобы он превратился в запачканные чернилами усики. На видео они выглядят как неинтересное пушечное мясо, а не нечто жуткое и нервирующее. Это огромная проблема, потому что визуально большинство врагов в Prey выглядят невзрачными и скучными, но именно то, как вы противостоите им, делает их интересными.

Трейлер Neuromod: этот трейлер должен был попасть в яблочко, но он сталкивается с той же проблемой. Я понимаю идеи, стоящие за клипом — в игре есть много крутых способностей, и они решили подчеркнуть это сходство с такими играми, как Bioshock и System Shock 2. Загвоздка в том, что они не выглядят по-другому. Первые умения, которые показывает трейлер, — уже были использованы вами в других играх. Мимики — возможно, самая интересная механика игры — её показали в самом конце, но она должна быть в центре внимания. Другая проблема — они в основном показывают «боевые» способности, а не то, как их можно использовать, по-другому. Если бы монтажеры просто создали видео про мимика, показывающее, как вы становитесь стулом, чтобы спрятаться от врагов. Или превращаетесь в сторожевую пушку, чтобы стрелять во врагов, а затем становитесь кружкой, чтобы укатиться в секретную зону. Это было бы намного интереснее, чем весь вышеописанный трейлер.

Я мог бы пройтись по всем трейлерам, но все они сталкиваются с похожими проблемами. Они показывают аспекты игры, не показывая, почему они захватывающие или отличны. Разработчики Prey попробовали реабилитироваться, но это лишь длинное прохождение небольшой области в начале игры. Всё еще не работает, главным образом потому, что не показывает вам, насколько разнообразен геймплей.

И стыд в том, что есть очень простой формат трейлера, которым они могли бы воспользоваться. Помните этот трейлер Deus Ex: Human Revolution?

Они могли бы легко сделать то же самое для Prey, показав, что кто-то проходит через одну и ту же ситуацию несколькими различными способами и каждый раз использует совершенно разные тактики и способности. Это заслуживало того, чтобы бы быть скопированным.Как бы то ни было, лучшим трейлером для игры по-прежнему является тот, что вышел сразу после анонса. А, значит, лучшая реклама вышла за целый год до релиза.

Это подводит нас к последней проблеме с трейлерами…

В каждом ААА тайтле, независимо от жанра, есть «вау» моменты. В случае экшн-игры, это огромная локация, которая поражает всех (вспомните об африканской погоне, во время анонса Uncharted 4). Если это хоррор, то обычно в дело вступает сцена с преследованием, или настолько страшный момент из игры, что вы сразу становитесь заинтригованым.

Трейлеры Prey не показывали никаких вау-моментов, и это лишь уменьшило возможный интерес.

Я думаю, им не удалось уловить стиль игры и они решили продать её как экшн. Но ни один из якобы «вау» моментов Prey не показывает разнообразное действо. Учитывая темп и тон игры, маркетологи должны были показывать сцены, вызывающие удивление, мистику или шок. У них возможно были бы хорошие примеры:

1. Первый выход Ю в открытый космос

В Prey лучшие сцены в невесомости.И то чувство, когда вы первый раз выходите в огромный, бескрайний, черный космос: у многих игроков возникают мурашки по спине. Показ этого эпизода, когда игрок дрейфует, впервые увидев грандиозный космический корабль, был бы отличным моментом «вау» для трейлера.

2. Первая встреча Ю с одержимыми людьми

Может быть, они захотят показать что-то более жестокое и ужасное. С этой целью справиться ваша первая поездка в каюты экипажа и встреча с её одержимыми членами. Наблюдая за тем, как они кричат и взрываются при ударе, и все это во время того, как вы пытаетесь найти устройство, которое позволит управлять их капсулами. Получится отличная сцена. (бонусные очки, если вы смоделируете её по образцу Deus Ex трейлеров и покажете несколько способов по тому, как справиться с ситуацией).

3. Ю обнаруживает, что спасательные капсулы поддельные

Это был бы великий момент, он бы усилил первый выход в открытый космос. Покажите персонажа, который из любопытства направляется к знаку «Транстар». Он находит там мёртвое тело и включает новое сообщение. Дайте ему понаблюдать за тем, как члены экипажа дрейфуют в пространстве. Возможно, с некоторым дополнительным диалогом о том, насколько всё было хуже, чем они думали. Это весьма жуткое событие, которое прибавит всему действу таинственности.

Дело в том, что маркетологи никогда не показывали моментов, вызывающих ваше любопытство или вопросы. Эти сцены показали бы игру с её лучшей стороны.

Теперь вы, вероятно, задаетесь вопросом: Ник, если маркетинг был настолько ужасен, как так вышло, что вы купили игру?

Хороший вопрос, случайный интернет-читатель. Ответ: демо-версия.

Видите ли, в начале мая мне было очень скучно. Я прошёл Horizon: Zero Dawn в апреле и с тех пор почти не играл. У меня намечались длинные выходные, и моя девушка собиралась уехать из города на этот период, а я действительно хотел погрузиться в новую игру. Prey меня совершенно не интересовал, но я был в отчаянии.

И тогда я решил, что, черт возьми, сыграю-ка в демоверсию.

И, к моему собственному удивлению, мне это понравилось. Тон, таинственность, геймплей — все срослось. В конце концов я купил игру позже в тот же день и провел эти выходные, проходя первую треть игры в полном восторге. В конце уик-энда я спросил двух своих знакомых, понравилось ли им, и они оба были удивлены, никто не думал что всё окажется настолько интересным. (прим. видимо он играл, а они смотрели за ним)

В итоге они сыграли в демо. Им понравилось и они купили полноценную игру.

Единственным величайшим маркетинговым активом Prey была демоверсия, но я не думаю, что игра заслуживала продвижения таким образом. «Пробник» Prey был убран внезапно, за неделю до релиза, без особых фанфар. Черт возьми, он даже не был доступен на ПК, только Xbox и PS4. Значит люди, которые были ближе всего к таким играм (System Shock 2, Deus Ex и т.д.) не имели возможности попробовать игру. Я думаю, если бы пиарщики сделали больший акцент на демоверсии во время маркетинга, первые продажи были бы намного лучше. Особенно учитывая тот факт, что геймеры, которым посчастливилось сыграть в неё, остались под большим впечатлением (это заметно по отзывам на большинстве форумов).

По моему мнению, демка была гораздо более ценным активом, чем считала Bethesda, привлекая аудиторию к игре. Весьма прискорбно что маркетинговый отдел упустил этот момент.

Давайте поговорим о «медийных личностях».

Вы это слышали? Это коллективный звук того, что всем плевать. Тем не менее, мы должны упомянуть эту порочную практику, поскольку она стала неотъемлемой частью любой маркетинговой стратегии.

Большинство игр отправляются таким людям заранее. Иногда это предрелизные копии, отправленные редакторам игровых журналов, которые, по мнению издателя, станут копаться в игре. В других случаях это ютуберы, которым предоставляется ранний доступ к определенному контенту игры. Ясно, что Prey воспользовался тактикой с Ютубом, и хоть я аплодирую этому шагу, нужно спросить, кому они в конечном итоге отправили её.

Я спрашиваю это потому, что есть определенные лица, которым нравятся игры такого жанра, но они не получили Prey. Super BunnyHop, Errant Signal, черт, даже Markiplier (мейнстрим) каждый из них наслаждается подобными творениями, причем Markiplier впоследствии пройдет Prey полностью, примерно через месяц после релиза.

Однако тот факт, что Angry Joe был тем, у кого были самые ранние записи, был проблемой, так как по его типичным отзывам Prey не зашёл ему. То же самое и со многими другими стримерами, получившими игру первыми. Они только и говорили: «неплохо». Черт возьми, Angry Joe даже не закончил рецензию на Prey. Казалось, что никто не знает медийных личностей, к которым можно обратиться. Либо сами маркетологи не знали игру настолько хорошо.

Конечно, я полностью признаю, что не знаю предыстории. Может быть, они действительно обращались к более «целевым» стримерам, и те не могли уделить игре время. Это похоже на упущенную возможность.

Теперь очередь людей, занимающихся обзорами. Я не могу винить маркетинговую команду Prey в этом провале, так как все знают политику Bethesda в отношении предрелизных обзоров. Но в то время как эта политика работает для Elder Scrolls и Fallout (100% блокбастеры и устоявшиеся бренды), такой порядок вещей губит новые IP. Самый очевидный пример — Prey (И да, я вижу, как вы говорите, что это не новый IP — расслабьтесь!)

Prey не получил никаких ранних отзывов. Несколько сайтов сумели сообщить о первых нескольких часах геймплея. Но по всем направлениям он стартовал с очень небольшим количеством отзывов, и первый из них был самым противоречивым. Gamespot выдала 6/10 и испортила балл на Metacritic — и это спустя два дня после релиза. Это означало, что первое впечатление игроков создавалось на основе трейлеров. А как мы знаем, они были посредственными.

Я не могу заставить Bethesda изменить свою политику, но очень жаль, что это влияет на новые IP. Лично я думаю, что они должны перенять стратегию Sony для таких игр, как эта. Каждый из их главных релизов — The Last of Us, Uncharted 4 и Horizon: Zero Dawn — получает обзор за неделю или две до выхода. Это показывает уверенность в игре, и начальная шумиха может убедить многих людей, что эта игра стоит того, чтобы потратить на неё свое время.

Другая проблема с этим подходом (возможно это способствовало более низким баллам) заключается в том, что рецензенты должны будто «спидранить» игру, чтобы успеть выпустить обзор в первую неделю после выхода. Учитывая, что Prey раскрывается постепенно, когда вы не торопитесь и продумываете свой путь, используя различные способы. Это означает, что многие «обзорщики» не увидят этого аспекта и расстроятся, что они не могут легко пройти определенный этап. В этой игре, вы действительно можете пропустить каждый дробовик. Prey не водит за ручку.

В ноябре этого года (2017), примерно через шесть месяцев после релиза, Prey стала стоить 20 долларов. Хотя это было только в течение ограниченного времени, в моем понимании, продажи не удались и это позор. Prey — это отличная игра, которая была обременена плохим маркетингом и не достигла заслуживающую ею аудиторию. Я действительно надеюсь, что тот факт, что она попадает в ежегодные списки топ-10, убедит людей взять игру. И люди, которые превозносят её, помогут преодолеть эти проблемы, но на данный момент уже может быть поздно.

В конце концов, это было непонимание того, что даст игре жизнь, и как привлечь ту аудиторию, которая оценит всё по достоинству.

Я надеюсь, что следующий новый IP от Bethesda будет лучше, чем Prey.