Играют все, а платят — единицы

Как проблемы с монетизацией мешают развитию игровой индустрии.

Вопрос микротранзакций и монетизации в целом в последнее время стоит особенно остро. Сооснователь блокчейн-платформы для монетизации онлайн-игр FREED Евгений Глариантов написал для DTF колонку, в которой рассказал, как модели получения дохода издателями игр мешают развитию индустрии в целом.

Играют все, а платят — единицы

По данным за 2016 год, в России каждый второй платёж за платный веб-контент приходится на игры, тем не менее проблема монетизации остаётся самой важной для издателей и разработчиков: из 2,2 миллиардов геймеров в мире не более 10 % регулярно тратят деньги на игры и внутриигровой контент — 90 % играют бесплатно (и это оставляя за скобками пиратский рынок, объективных оценок которого не существует). Половина выручки мобильных игр, которые в целом чувствуют себя лучше, чем игры для PC, приходится на 0,19 % своих пользователей.

Сохранение темпов развития игровой отрасли будет зависеть от того, насколько успешно будет преодолён ряд ключевых препятствий, стоящих перед индустрией.

Препятствие 1. Высокий порог входа в индустрию

Индустрия игр — это чрезвычайно конкурентная среда, перенасыщенная продуктами: только на платформе Steam сейчас доступно свыше 18 000 игр. Это перенасыщение связано с тем, что рост доходов платформ обеспечивается не увеличением количества платящих пользователей, а увеличением общего количества игроков. Именно этим объясняется постоянный рост числа игр, темпы которого только ускоряются: если в 2012 году на Steam вышло 327 игр, то в 2016 году вышло 4207 игр. Если учесть, что непрерывно растёт и количество самих платформ, — включая собственные площадки цифровой дистрибуции от крупных разработчиков (Origin от EA Sports и Uplay от Ubisoft) и независимые платформы (itch.io), — становится понятным: новым инди-проектам, выходящим на рынок в 2017 году, предстоит борьба за геймеров с тысячами других игр.

Играют все, а платят — единицы

И, скорее всего, они обречены в этой борьбе на поражение. Существующие модели распространения игр, предполагающие существенные траты на продвижение, практически не дают шансов независимым разработчикам успешно стартовать на рынке. Из-за ужесточения критериев качества и безопасности игр усложняется процесс публикации новых проектов, а для работы с алгоритмами продвижения на той или иной платформе всё чаще требуются узкие специалисты, имеющие актуальный опыт вывода игры на данной площадке.

К примеру, в Steam нужно не только качественно оформить страницу проекта в магазине, но и увеличивать количество положительных отзывов об игре — а значит просить игроков озвучивать свое мнение; также необходимо уделять особое внимание персональным рекомендациям — а значит работать с активными игроками, ведущими свои страницы. Игровая платформа сегодня — это социальная сеть любителей игр: работать с рекламой в ней нужно так же, как в Facebook или во «ВКонтакте».

Помимо специалиста по работе с платформой, разработчикам понадобится и специалист по монетизации. Независимые команды, как правило, хорошо разбираются в разработке продукта, но наличие в штате специалиста по монетизации с первых дней работы — скорее исключение. А ведь именно его работа влияет и на код, и на дизайн, и на упаковку игры, в конечном счете увеличивая стоимость производства.

Играют все, а платят — единицы

Но главная сложность заключается в том, что сместился фокус маркетинга: если раньше продвижение старта независимой игры сводилось к работе с площадкой, то теперь — это во многом работа с аудиторией вне платформы. То есть проекту приходится тратить гораздо больше денег на работу с десятками каналов продвижения, каждый из которых обладает своими особенностями. Затраты могут составлять сотни тысяч рублей: по данным агентства «Хайп», один обзор у популярного игрового блогера с 1 миллионом просмотров может стоить от 250 тысяч до 500 тысяч рублей.

Препятствие 2. Существующие модели монетизации влияют на содержание игр

Наиболее популярная модель монетизации игр — free-to-play (F2P): фримиум-модель, предполагающая бесплатный доступ к основному контенту игры и микротранзакции за дополнительный внутриигровой контент. Выбор такой модели оказывает серьёзное влияние на содержание, механику и — самое главное — развитие игры. Если F2P-игре повезёт выйти на рынок и получить аудиторию, разработчику придётся в дальнейшем в первую очередь учитывать мнение тех, кто платит. Ведь именно от них будет зависеть поступление средств на развитие продукта.

В играх появляется больше платного внутриигрового контента: расходные материалы, праздничные предметы и предметы ограниченного выпуска, заблокированные персонажи, возможность «прокачки» героев и так далее. Также в игровых проектах может появляться реклама: не только традиционная баннерная и полноэкранная реклама, но и реклама, интегрированная в саму игру, включая рекламные предметы и рекламных персонажей.

Играют все, а платят — единицы

Самый яркий пример влияния монетизации на содержание игры — модель продажи кейсов (cases) в игре Counter Strike. Это фактически лотерейная механика, появление которой показало, что зачастую игроки тратят больше времени на открытие самих кейсов — то есть на виртуальную лотерею, — чем на саму игру.

Препятствие 3. Перекос в сторону платящих игроков может оттолкнуть новую аудиторию

Излишний акцент в механике игры на платёжеспособной аудитории, — проявляющийся в большем объёме доступного контента и более высокой скорости развития по сравнению с «обычными» игроками, — может приводить к отсутствию игрового баланса и, как следствие, к фрустрации геймеров, играющих бесплатно.

На форуме практически любой F2P-игры можно встретить мнение, что реальных успехов в ней, — несмотря на декларируемую бесплатность, — добиваются только игроки, готовые расставаться с деньгами («донатеры»), которые воспринимаются большинством пользователей как неполноценные игроки, а зачастую и как вредители: пользователям, не платящям деньги, становится просто неинтересно играть — сколько бы времени они не тратили на игру, они не смогут обыграть донатеров.

Антагонизм пользователей, играющих бесплатно, и донатеров вырастает из неправильного определения целевой аудитории, неточного расчёта количества времени, необходимого на игру, и видимости результатов донатеров. Особенный повод для беспокойства — если донатеры чётко понимают, сколько денег им нужно вложить в игру, чтобы получить существенное преимущество перед остальными игроками. Интересом таких пользователей управлять особенно сложно.

Играют все, а платят — единицы

Однако сама по себе F2P-модель всё-таки не означает автоматически, что разрешить это противоречие невозможно: популярность игры World of Tanks говорит о том, что грамотная проработка игрового баланса позволяет и удовлетворить желание донатеров тратить деньги, экономя время, и избежать раздражения со стороны остальных игроков. Работа над балансом — сложный процесс, требующий тщательных тестирований перед выходом проекта и после запуска: например, разработчики игры Warface внимательно прислушивались и реагировали на сообщения игроков о сложности достижения уровней, которые доступны платящим игрокам, и в итоге достигли баланса, устраивающего аудиторию проекта.

Препятствие 4. Неправильное ценообразование может погубить даже очень перспективный проект

В рамках сложившихся моделей монетизации ценообразование игр, построение систем лояльности и принципы предоставления скидок — важнейшие вопросы, которыми, несмотря на колоссальный опыт игровых платформ, по-прежнему в первую очередь занимаются геймдизайнеры, не обладающие соответствующими профессиональными компетенциями.

Не будет преувеличением сказать, что от ценообразования, принципы которого просчитываются до выхода игры, зависит судьба проекта. История с провалом мобильной игры Super Mario иллюстрирует тот факт, что неправильное ценообразование может погубить даже стопроцентный хит. В случае с Super Mario ограничения бесплатной версии, скачанной миллионами пользователей, и высокая цена, которую нужно было заплатить за увеличение количества уровней и возможностей персонажа (10 долларов США), оказались настоящим смертным приговором для игры.

Играют все, а платят — единицы

Ценообразование очень важно для проекта, особенно если разработчик выводит игру на несколько рынков с разной платежеспособностью аудитории. Регулирование цены в ходе развития проекта — важное преимущество, которым обладают многие проекты из сферы e-commerce, однако владельцы игр к этому механизму по-прежнему обращаются редко. Объясняется это тем, что для грамотного оперирования ценой необходимо тщательно анализировать аудиторию и понимать, сколько времени тратит тот или иной игрок, какие предметы и сюжеты ему наиболее интересны и в конечном итоге понимать за что один игрок заплатил доллар, а другой — двадцать. То есть, иметь сильную команду аналитиков, нести серьёзные затраты при создании игры. А на это идут далеко не все инди-разработчики.

2222
34 комментария

Автор даже не разделяет рынки по географическому признаку, чего тут вообще комментировать.

17
Ответить

ну как бы +100
и еще лично от меня (как иксперта по всем вопросам):
"проблемы с монетизацией НЕ мешают развитию игровой индустрии. вообще. и никак"
спасибо.

3
Ответить

Тут разговор о картине рынка в целом.

Ответить

"Это перенасыщение связано с тем, что рост доходов платформ обеспечивается не увеличением количества платящих пользователей, а увеличением общего количества игроков. Именно этим объясняется постоянный рост числа игр, темпы которого только ускоряются" - Может я формулировку не понял, но по вашему выходит что в "Росте числа игр" виноваты игроки которые хотят в них играть? Ерунда получается. В Stem 4207 игр вышла из-за легкого входа на платформу и из-за ошибок самой платформы. Большая часть игр откровенный шлак завязанный на минимальной прибыли и манипуляциями с карточками.
Все кто может позволить себе свой "магазин" Origin от EA Sports и Uplay от Ubisoft - естественно не хотят конкуренции и продают свой продукт отдельно - это естественный процесс рынка. Если у тебя есть уникальный товар ты открываешь свой магазин. нет уникального товара - делаешь лавочку на рынке.
У стима вообще с free-to-play все плохо.. а с ростом количества игр исчезли и нивелировались все бонусы которые давала тебе эта платформа.

И проблема в количестве денег на продвижение связана исключительно с тем что крупные игроки способны их давать и ресурсам просто не выгодно продавать " рекламные места" мелким игрокам. Создается конкуренция и цена на привлечение пользователей и рекламу поднимается.

10
Ответить

Цитирование удобно выделять через ">"

Ответить

Какая-то брошюра по финансовой аналитике средней руки.

Самый яркий пример влияния монетизации на содержание игры — модель продажи кейсов (cases) в игре Counter Strike.

А в чем тут, собственно, влияние монетизации на содержание? В CS:GO потому и приятно играть до сих пор, что все твои деньги уйдут максимум на скины, а то, что кому-то нравится больше в лотерею играться и реселлить свои скины за бешеные деньги после этого – это не влияние монетизации на содержание игры, а просто удачная F2P модель. Под «игрой» я подразумеваю геймплеую составлющую и искренне не понимаю, как открытие кейсов можно всерьез называть «внутриигровой механикой».

популярность игры World of Tanks говорит о том, что грамотная проработка игрового баланса позволяет и удовлетворить желание донатеров тратить деньги, экономя время, и избежать раздражения со стороны остальных игроковразработчики игры Warface внимательно прислушивались и реагировали на сообщения игроков о сложности достижения уровней, которые доступны платящим игрокам, и в итоге достигли баланса, устраивающего аудиторию проекта

Выглядит, как дешевая реклама вышеуказанных проектов. Во-первых, Warface сейчас находится не в лучшем состоянии: можно надонатить на хорошее оружие или примочки и вносить в игру дисбаланс. Даже в PvE битвах из-за донатеров бывает сложно. Официальный форум забит жалобами игроков на несправедливое соотношение тех, кто вливает деньги в игру и тех, кто этого не делает.
В WoT не играл, поэтому с тезисом про него спорить не буду, но подобная подача сквозит рекламой. Повторюсь, дешевой рекламой.


по данным агентства «Хайп»

А можно ссылку на это агентство и на конкретно указанные данные? Цифры выглядят сомнительно, поисковик помогать отказывается, а гиперссылки в статье, конечно, нет.

Ценообразование очень важно для проектаот ценообразования, принципы которого просчитываются до выхода игры, зависит судьба проектано наличие в штате специалиста по монетизации [...] его работа влияет и на код, и на дизайн, и на упаковку игры, в конечном счете увеличивая стоимость производства.Вопрос микротранзакций и монетизации в целом в последнее время стоит особенно остро

А можно больше воды налить, пожалуйста? Ну то есть кроме того, что ценообразование – это правда важно или того, что оно может РЕАЛЬНО повлиять на будущее игры вам есть что сказать? Потому что по статье этого не понятно.

10
Ответить

1) Контра - неправильный пример, где-то закралась ошибка версии документа
2) Не имею отношения к данным проектам, Танки привел как понятный и популярный проект
3) https://hypeagency.ru/ru/%D0%BE-%D0%BD%D0%B0%D1%81/
4) Статья получилась сыровата, тема не раскрыта, дальше напишу продолжение (воды многовато, согласен, практики маловато ;)

Ответить