Как продажа игрушек влияет на характер и образ персонажей

«Тяжело продать игрушку Бэтмена, который кому-то делал кунилингус» и другие истории.

Недавно сценаристы мультсериала для взрослых «Харли Квинн» Патрик Шумакер и Джастин Халперн рассказали, что им пришлось вырезать сцену с оральным сексом между Бэтменом и Женщиной-кошкой. Издательство DC заявило, что им будет «тяжело продать игрушку Бэтмена, который кому-то делал кунилингус», и вообще «герои таким не занимаются».

Подобная история не нова. Продажи игрушек и сопутствующих товаров — важная часть индустрии развлечений. Многие авторы либо изначально создают дизайны и образы персонажей под игрушки, либо адаптируют их в процессе рекламной кампании, иногда даже меняя суть героев. Разбираемся, как рынок влияет на внешний вид и характер персонажей.

Американская компания Hasbro отработала стратегию продвижения детских брендов ещё в шестидесятых годах, на линейке солдатиков G.I Joe (или «Солдат Джо»). Тогда серия позиционировалась как «Барби для мальчиков» и отражала ценности того времени: прививала детям любовь к военной форме, технике и «армейской романтике». Однако в Hasbro поняли, что мальчики не будут играть с «куклами», и ввели термин «action figures», который актуален и по сей день. Франшиза мгновенно стала успешной.

Позднее из-за войны во Вьетнаме (конфликт США и Вьетнама, сильно повлиявший на массовую культуру) милитари-эстетика быстро стала непопулярной и даже ненавистной, поэтому персонажи G.I Joe из солдатов превратились в авантюристов, которые боролись с экологическими катастрофами.

В 1973-м из-за нефтяного кризиса франшизу временно закрыли, но после вернули к жизни с новым дизайном: героям вместо винтовок и пистолетов дали бластеры и реактивные ранцы. Чтобы снова закрепиться на рынке и соперничать со «Звёздными войнами», компания запустила свой полноценный мультсериал и линейку комиксов, сделав G.I Joe трансмедийной франшизой.

После запуска мультфильма некоторым персонажам сменили дизайн, чтобы их было легче анимировать. Франшиза оставалась дико популярной до 1986-го года. Тогда на рынок ворвались «Черепашки-ниндзя», а «Солдат Джо» потихоньку стал терять популярность, однако не ушел в небытие. Компания часто перезапускает франшизу и выпускает новые комиксы, игрушки, игры и голливудские экранизации с Ченнингом Татумом, Брюсом Уиллисом и Дуэйном «Скалой» Джонсоном.

В 1984 году два бедных художника Кевин Истмэн и Питер Лэрд заняли денег у знакомых и создали издательство Mirage, которое находилось прямо в гостиной Лэрда. Художники хотели самиздатом выпустить пародийный комикс про четырёх черепашек, которые владели мастерством ниндзя и боролись с преступниками в мрачном ночном городе.

Истмэн и Лэрд вдохновлялись брутальными историями о «Сорвиголове» от Marvel. Оригинальные комиксы Mirage были жестокими и мрачными: черепашки убивали противников и использовали лёгкие ругательства. Когда комикс стал дико популярным, к художникам обратились менеджеры компании Playmates Toys. Они хотели создать линейку игрушек по TMNT и продавать её так же, как это делали Hasbro с «Солдатом Джо».

Однако у компании было условие — нужно изменить героев, их поведение и тон истории, чтобы попасть в целевую аудиторию детей от 4-х до 8-ми лет. Также Playmates хотели запустить мультфильм, который стал бы рекламой нового бренда.

Первые партии игрушек вышли в 1986 году. Черепахи стали гораздо добрее, начали шутить и поедать пиццу, а вместо лёгких ругательств стали говорить фразы «Черепашья сила!» и «Кавабанга!». Их легко было использовать в рекламной кампании.

Ниндзя из клана Фут заменили на роботов, чтобы родители не переживали из-за жестокости мультфильма, а Шреддер из опасного противника превратился в неуклюжего злодея, который убегает в конце большинства серий, чтобы вернуться в последующих.

Заодно черепахам сменили дизайн. Оригинальный комикс был чёрно-белым, и отличить героев друг от друга можно было только по оружию и диалогам. В линейке Playmates дизайнеры решили чуть меньше делать упор на оружии и дали каждому из героев цветную повязку, а также пряжки с первой буквой имени на ремни.

Благодаря маркетингу Playmates и новым дизайнам TMNT быстро превратились в прибыльную трансмедиа франшизу. Истмэн и Лэрд же были не в восторге от изменений.

И если Истмэн хоть как-то смирился с вмешательством в авторскую задумку, то Лэрд открыто заявлял, насколько он недоволен решениями компании:

После «черепашьего бума» многие производители игрушек создавали свои вариации Черепашек-ниндзя и пытались занять хотя бы часть быстрорастущего рынка. За основу всегда брался концепт самих черепашек.

Так поп-культура получила команду акул-подростков Street Sharks, команду динозавров-подростков Extreme Dinosaurs, команду котов-лётчиков Swat Cats, команду мышей-рокеров Biker Mice from Mars и ещё много разных вариаций, вплоть до команды оживших мумий.

Все персонажи создавались с прицелом на детскую аудиторию и последующую продажу мерчендайза, а также получали собственные мультсериалы, которые были нацелены на рекламу игрушек. Таким образом, помимо повторения концепции команды героев-друзей, компании старались воспроизвести и маркетинговую формулу Playmates, которую та позаимствовала у Hasbro.

Черепашки-ниндзя породили не только волну подражателей в детском сегменте, но повлияли и на героев вполне взрослого кино — например, Робокопа. Кровавый боевик с религиозными отсылками Пола Верховена решили «смягчить» для охвата «большей аудитории».

В 1988 году, после релиза первого фильма, кинокомпания Orion совместно с производителем игрушек Kenner выпустила серию фигурок по «Робокопу». Чтобы линейка продавалась лучше, Orion запустила мультсериал RoboCop: The Animated Series. Насилие и социальную сатиру оригинала убрали, добавив стилистику и дизайны злодеев в духе G.I Joe и TMNT.

После выхода мультфильма Робокопа стали использовать практически как маскота Orion и даже отправили дублёра в неповоротливом костюме участвовать в реслинг-матче WCW. Там железный страж порядка сражался бок о бок с рестлером Стингом против Четырёх Всадников Апокалипсиса.

На этом Orion не остановилась. Сиквел боевика было решено сделать «мягче», чем у Верховена, чтобы привлечь новую аудиторию, а в триквеле — превратить «Робокопа» в семейную франшизу. Так третий фильм получил рейтинг PG-13, в нём появились кибер-ниндзя, экстравагантные злодеи в духе всё того же G.I Joe и реактивный ранец, а следом и новая серия игрушек.

В итоге фильм не понравился ни фанатам, ни новой аудитории, и обанкротил компанию Orion.

Лицензия на производство кукол-принцесс — самая прибыльная среди лицензий Disney. Есть мнение, что с игрушками же в том числе связана одинаковость лиц героинь, в которой в последние годы постоянно обвиняют студию: мол, компания создаёт принцесс с похожими лицами не только ради стилизации, простоты анимирования и привлекательности, но и для экономии ресурсов во время производства игрушек. Чем больше вариантов голов с разными чертами лица — тем сложнее, дольше и дороже производство кукол на продажу.

Считается, если сделать черты лица более плавными и детскими, маленьким девочкам будет проще ассоциировать себя с персонажами и привязаться к ним. А если они полюбят героев, то обязательно попросят у родителей постельное бельё с любимой принцессой, рюкзак или поход в Диснейленд.

При этом Disney постоянно пытается разнообразить линейку — выпускает кукол с разными тонами кожи и разной шириной бёдер, чтобы девочкам было проще себя ассоциировать с героинями.

В последние годы компания решила отойти от старой схемы обычных кукол и переодеваний в пользу «супергеройского» подхода: сосредоточиться на внешнем виде героинь и их способностях — стрельбе из лука (Мерида из «Храброй сердцем»), умении сражаться на мечах (Мулан) или управлять льдом (Эльза из «Холодного сердца»).

Исследования показывали, что девочкам нравятся активные героини, которые сами могут что-то сделать, а не просто сидеть и ждать, когда за ними придёт принц. Оказалось, что для многих девочек наличие в истории этого самого принца совсем не обязательно.

До фильма Star Wars: The Force Awakens было непросто найти в магазинах экшен-фигурку женского персонажа. Джим Сильвер, СЕО сайта TTPM с обзорами игрушек, утверждает: так как эти куклы плохо продавались, компании их почти не производили или производили в куда меньших количествах, чем мужские фигурки.

Disney пошла на риск и сделала главной героиней Star Wars: The Force Awakens девушку по имени Рей. «И продажи ее экшен-фигурки оказались выше, чем у кого-либо другого, за исключением Кайло Рена, но злодеи всегда продаются лучше», — сообщил Сильвер.

После успеха нового направления игрушки по вселенной «Звёздных Войн» вошли в топ самых продаваемых товаров не только в разделе «для мальчиков», но и «для девочек». «В итоге за 2017-2018 года было выпущено больше женских экшен-фигурок, чем за предыдущие 20 лет», — заключил Сильвер.

Текст написал Владимир Шумилов, автор в Smirnov School. Мы готовим концепт-художников, левел-артистов и 3D-моделеров для игр и анимации. Если придёте к нам на курс, не забудьте спросить о скидке для читателей с DTF.

#черепашкининдзя #gijoe #звёздныевойны #робокоп #disney