META Publishing: про издание инди, хиты и будущее игр — «Как делают игры. 316»

О плюсах работы с издателем, подводных камнях выпуска игр и общем состоянии индустрии.

Мы поговорили про издание игр на основе опыта компании META Publishing.

В гостях:

Ведущие – Сергей Галёнкин и Михаил Кузьмин.

Послушать выпуск можно на сайте КДИ, в Apple Podcasts, Google Podcasts.

Илья Саламатов в индустрии 13 лет. Начинал в 1С, занимался локализацией «Дальнобойщиков 3», «Ил-2 Штурмовик», King's Bounty. Потом работал в компании «СофтКлаб», а также отвечал за бизнес-девелопмент в 101XP. Два года назад основал издательство инди-проектов META Publishing.

Илья Грабельников в индустрии с 2008 года. Большую часть этого времени провёл в в компании Alawar, в которой выстраивал дистрибуцию, партнёрские отношения. В ходе работы вывел на казуальных рынок более 370 проектов. В 2020 году присоединился к META Publishing.

Как рассказал Саламатов, два года назад он с партнёрами понял, что издавать инди-проекты на консолях в одиночку становится всё сложнее. При этом издательский рынок не перенасыщен: выходит много хороших проектов, но они остаются незамеченными, поэтому имеет смысл давать им существенный буст с помощью методов, которые может предоставить издатель.

Саламатов добавил, что занялся именно издательской деятельностью, потому что, во-первых, у него был приличный опыт в этой сфере, во-вторых, потому что есть возможность работать сразу со множеством проектов одновременно. А в разработке приходится тратить два-три года на одну игру. Так что в издательском бизнесе больше попыток и более разнообразный контент. К тому же это просто интереснее.

Грабельников присоединился, когда компания только образовалась — был одним из первых сотрудников. Сейчас в компании около 30 человек. Половина оперирует большой онлайн-проект, вторая половина занимается инди-играми на консолях.

Кузьмин отметил, что в процессе оперировании проекта периодически происходит запуск маленьких фич. А в паблишинге циклы дольше, и они каждый раз новые. Саламатов рассказал, что это не становится проблемой для компании, потому что команды работают в разном ритме и независимо друг от друга, чтобы все ресурсы не уходили на что-то одно.

Biped — это пазл-платформер, который разработала студия Next Studios, принадлежащая Tencent. У Tencent более 400 сотрудников, среди них — несколько маленьких команд, которые делают экспериментальные вещи. Саламатов давно сотрудничает с Tencent — они даже делали совместные проекты — в 101XP он занимался проектом по лицензии Naruto.

Он рассказал про META Publishing людям из Tencent, они начали подбирать проекты для сотрудничества. В итоге Саламатов предложил хорошие условия, и Tencent согласилась. В итоге они договорились за пару месяцев до релиза. Перед META Publishing стоял огромный челлендж: людей было совсем немного, и нужно было за два месяца запустить первый проект от Tencent.

По словам Грабельникова, изначально планировалось запустить версию одновременно и на ПК, и на консолях. Нужно было подготовить все платформы за два месяца. В этот же момент произошёл переход Sony на content-пайплайн — на новую систему сабмита и вывода игр. META Publishing была одной из первых компаний, прошедших через этот процесс. Одновременно готовился выпуск на ПК. В день релиза получилось выпустить игру не на всех площадках — в Steam игра вышла сразу же, а релиз в GOG задержался.

Ещё до релиза META Publishing запартнёрилась с Human Fall Flat — они выпустили несколько новостей на свою аудиторию. Компании даже договорились на кросскупонную распродажу, но через месяц Steam закрыл эту программу для всех издателей. Это была очередная неожиданность на пути к релизу.

Грабельников рассказал, что основная аудитория Biped была связана с Китаем. Основная задача META Publishing заключалась в том, чтобы наполнить информационное поле всеми возможными источниками трафика. Всё получилось удачно — к релизу было не слишком много вишлистов, примерно 35-37 тысяч. Тем не менее основная доля покупателей была не из Китая, что дало заметный толчок. Игру отлично восприняли.

Галёнкин отметил, что обычно Tencent в процессе сотрудничества с другими компаниями старается максимально не вмешиваться, чтобы не топить их своей опекой.

По словам Грабельникова, изначально компания фокусировалась на версиях для ПК и PlayStation, потому что понимала, что версия для Switch задержится. Также она попыталась максимально сдвинуть сроки ближе друг к другу, чтобы сконцентрировать маркетинг и не распыляться на несколько месяцев. В итоге всё удалось. Дальше был релиз на Switch и Xbox, сейчас готовится выпуск игры в EGS — там будет отдельная кампания.

Также Грабельников рассказал, что за день до запуска на PlayStation партнёры прислали обновлённый патч, который хотели выпустить в день релиза. В итоге всё удалось, хотя обновлённый content-пайплайн Sony усложнил задачу. Всё это происходило в апреле.

Грабельников рассказал, что это была бессонная неделя, потому что они постоянно общались с командами в разных часовых поясах — из Великобритании, Японии, США. В результате пришлось создать пять проектов под каждый билд, потому что так было написано в гайдлайне. И на каждой территории они выходили как отдельный проект.

С Xbox таких проблем уже не возникло, потому что у компании был соответствующий опыт. Команда подготовила версию, а на проверку и сертификацию ушла всего неделя. К тому же команда Xbox к тому моменту уже перешла на удалёнку и процессы наладились. За две недели до релиза всё было готово со стороны META, а за четыре дня до релиза они договорились о продвижении на платформе Xbox. В итоге Biped получила промо, сопоставимое с ААА, хотя она относилась к инди.

Саламатов отметил, что кривая продаж на Xbox ведёт себя интересно. На старте проекты не показывают космических результатов, но на длинной дистанции стабильно продаются. Кузьмин подтвердил, что на Xbox хороший длинный хвост.

Релиз на Switch прошёл с небольшими осложнениями, хотя это мало связано с самой платформой. Грабельников рассказал, что все процессы шли гладко — проверки были пройдены, видео готово, а сама игра получила хорошую оценку у Nintendo.

Кузьмин рассказал, что он тоже сталкивался с некоторыми особенностями Nintendo при согласовании.

Также Михаил добавил, что это отличный пример, почему вообще стоит работать с издателем — у него есть опыт выхода на разных платформах, поэтому он знает множество подводных камней. Это касается даже согласования YouTube-роликов: например, в европейскую версию нужно сразу поставить рейтинги. Это учитывают далеко не все, а таких тонкостей огромное количество.

По словам Саламатова, Biped по геймплею — это консольная игра. Но основная платформа для проекта — это ПК, потому что именно там в основном выходит инди. На консолях проект продаётся хорошо, учитывая длинный хвост. В сумме для финансового успеха проекта все консоли важны. В Steam есть полоса отсечки продаж, после которой имеет смысл портировать проект на консоли. И там он будет успешен, при условии правильного жанра.

Как рассказал Грабельников, основные рынки для игры — Китай, США, а с недавних пор — Франция, Россия, Корея, Германия, Япония, Канада и Великобритания. Для продвижения компания обратилась в первую очередь к инфлюенсерам, а не прессе или блогерам. И это дало отличный результат.

Сейчас META Publishing пытается не замыкаться на определённом типе игр, с которыми она готова сотрудничать. Но главные критерии при отборе игр — качество и оригинальность. При этом важно, чтобы они были по-настоящему увлекательными — креативность ради креативности редко становится хитом продаж.

Также можно опубликовать в соцсетях гифку с геймплеем и посмотреть на реакцию. Грабельников добавил, что часто оригинальность имеет особенно большое значение для привлечения внимания.

Грабельников добавил, что свои советы они стараются подтверждать примерами на рынке или сами проводят дополнительное исследование и объясняют результаты разработчику.

Существует мнение, что направление инди-издателей вымирает. По словам Саламатова, ситуация на самом деле обратная. Сейчас очень сложно выпускать игры — частично это связано с тем, что Steam перестал давать трафик. У вас должны быть либо очень маленькие траты, либо нужно привлекать очень много денег на маркетинг и паблишинг. Как раз поэтому издатели и нужны — это облегчает выпуск игр.

По словам Саламатова, перед началом сотрудничества в META Publishing тщательно проверяют потенциальных партнёров, поэтому разработчикам всегда стоит заботиться о своей репутации. Также можно вести страницу проекта в соцсетях, чтобы показывать промежуточные результаты работы. Это очень помогает при оценке разработчика.

Когда студия начинает искать издателя, нужно обращать внимание на несколько ключевых вещей. В первую очередь на биографию фаундеров и главных людей в компании. Посмотрите интервью, поймите как люди мыслят. Даже если это молодое издательство — посмотрите, на каких проектах люди работали до этого и насколько успешно это у них получалось. Соглашайтесь на живое общение — нормальные издатели всегда предложат созвон. Смотрите, как издатель общается, не пытается ли он что-то скрыть или утаить, насколько прозрачно рассказывает о том, какие услуги предлагает.

Смотрите, что в презентации. Можете связаться с другими разработчиками, которые уже работают с этим издателем, попросите у них фидбек. Обращайте внимание, сколько внимания вам уделяет издатель, как он ведёт коммуникации — насколько быстро и активно.

Обратите внимание на качественное оформление Steam-страниц, на ассеты, на ролики издателя. Насколько активно он участвует в жизни сообщества.

Грабельников посоветовал разработчикам задавать издателям любые вопросы. Все вопросы, которые вас беспокоят, можно решить. Не делайте выводы, основываясь только на одном факте. Если вас что-то смущает — позвоните, поговорите, спросите, как издательство представляет выпуск вашей игры, что оно готово сделать и сходится ли это с вашими ожиданиями. Хорошее издательство обязательно всё расскажет, это не будет стоить вам ни копейки. Плохое издательство скажет: «Все наши услуги после договора». Люди часто с таким сталкиваются.

В META Publishing можно присылать питч на любом языке. Кузьмин же посоветовал слать питчи на английском: «Коммуникация между сотрудниками значительно упрощается, если всё изначально пришло на английском».

По словам Саламатова, самая главная черта в издателе — это страсть и любовь к играм. Он целенаправленно набирает людей, которые горят геймдевом с детства.

По словам Саламатова, игровая индустрия ещё очень молодая и, несмотря на огромные размеры, находится в стадии становления основных принципов. К примеру, у сценариев в кино есть стандартная трёхактная структура, арка героя и так далее. Сценаристы учатся этому годами, и это становится их ремеслом. Если вы сделали всё правильно, то конечный результат понравится зрителям.

В геймдизайне нет какой-то общей теории, и непонятно, появится ли она вообще. Эта информация существует разрозненно. Джесси Шелл давным-давно написал The Art of Game Design: A Book of Lenses — эта книга ближе всех подобралась к формированию теории геймдизайна. А теория — это один из фундаментальных кирпичиков создания хита.

Саламатов отметил, что пока в игровой индустрии нет закреплённой институциональности. К тому же нет достаточного количества умудрённых опытом людей, которые посоветуют, как сделать правильно. Мобильная игровая индустрия подобралась к этому ближе всего.

Но с инди-индустрией всё сложнее — каждый год появляется громкий хит, который выстреливает абсолютно неожиданно. Вероятно, даже их разработчики не могли представить себе такой исход. Поэтому сложно заранее спланировать хит.

На ситуацию на рынке также повлияла и пандемия. Вероятно, рост популярности кооперативных игр связан как раз с тем, что людям не хватает совместных развлечений.

Хороший способ для примерной оценки популярности отдельных жанров — это Steam Spy. Вы можете связывать тэги для того, чтобы ограничить поиск и получить представление о конкретном типе игр.

Грабельников рассказал, что перед релизом игры нужно чётко представлять, для какой аудитории вы её создавали. Проанализируйте подобные игры и посмотрите, что они сделали для своего продвижения. Опубликуйте страницу своей игры в магазине как можно раньше — это позволит постепенно накапливать вишлисты. Кузьмин подтвердил, что сейчас нельзя тянуть с анонсом, так как списки желаемого — это основной драйвер продвижения в магазинах.

Но это не значит, что вам нужно слишком спешить и выпускать сырой и некачественный трейлер. Помните, что первое впечатление должно быть позитивным. И это касается всего оформления страницы — от скриншотов до тэгов.

Есть разные мнения по поводу того, в какое мгновение нужно нажимать кнопку публикации игры. Грабельников советует делать это тогда, когда служба поддержки платформы точно работает. Это нужно, чтобы в случае технических проблем, вы смогли оперативно обратиться за помощью. Также до публикации проверьте все материалы, которые вы выложили на страницу: в Steam их можно дополнить сравнительно быстро, а на консолях процесс может затянуться на месяц.

Кузьмин рассказал, что все релизы tinyBuild происходят в то время, когда в Сиэтле (городе, где находится штаб-квартира Valve) наступает 9 утра.

По словам Грабельникова, когда вы выпустите игру, будьте готовы первое время отвечать на все вопросы аудитории — в это время вы будете единственным источником информации. Когда пройдёт несколько дней и появятся люди, которые сами во всём разобрались, сообщество начнёт самостоятельно отвечать на появляющиеся вопросы.

Не стоит рассчитывать на создание CGI-трейлера для продвижения вашей игры — на это уйдёт слишком много денег. Лучше сделайте трейлер, в котором будет наглядно показан геймплей игры. Это намного более важное условие для того, чтобы проект стал успешным.

Чтобы набрать аудиторию, используйте Твиттер, Reddit, Imgur — в них особенно хорошо работает продвижение при помощи интересных гифок. В Facebook особо вкладываться не стоит, потому что соцсеть не продвигает внутри себя публикации, пока вы за это отдельно не заплатите. Хотя там есть группа Indie Game Developers, в которой можно публиковать информацию об игре.

Если вы хотите определить, насколько ваш арт привлекателен для аудитории, воспользуйтесь A/B-тестами на Facebook. Залейте два арта — победит тот, у которого будет больше кликов.

Иногда в компанию приходят питчи, а иногда она сама обращает внимание на проекты с потенциалом. В компании есть ревью-группа, куда закидывается вся информация об игре — бюджет, питч-док, демо, видео, сведения о команде. Участники группы оценивают проект, решают вопросы с бюджетом, соотносят со своей стратегией, советуются с отделом маркетинга. Если всё хорошо, то начинается полноценное общение с разработчиком.

По словам Кузьмина, в питч-документе важно сделать так, чтобы внимание цеплялось за что-то интересное — за броский заголовок или за увлекательную гифку.

Спасибо, что дочитали до конца! Напишите, пожалуйста, в комментариях, что вам понравилось в переводе выпуска подкаста в статью, и в какую сторону нам стоит двигать это направление дальше.

#какделаютигры #кди #опыт