Гид по маркетингу с нулевым бюджетом

Рассмотрим несколько маркетинговых стратегий, которые наша студия применяла в промо уже трёх успешных игр — и это ещё не всё!

Эта статья написана Викторией Тран, директором по коммуникациям в Kitfox Games, инди-студии из Монреаля. Студия разработала и выпустила такие игры, как Boyfriend Dungeon и Lucifer Within Us, а также опубликовала Mondo Museum и Dwarf Fortress.

Тысячи игр выходят, тратя тысячи долларов на маркетинг. Как с ними соревноваться? Как выделиться на фоне других, если ваш рекламный бюджет равен $0?

Давайте обсудим маркетинговые стратегии, которые применяются в Kitfox Games. Для контекста: мы команда из 9 человек. Мы выпустили 5 игр, ещё 2 игры находятся в разработке, и ещё 2 мы опубликовали. Моя работа – управление сообществом, PR, мероприятия, маркетинг, общение и так далее. Таня, наш капитан, помогает мне с маркетингом и ключевыми решениями.

Для всех наших проектов одна вещь оставалась неизменной: мы не платили за рекламу или за сделки с инфлюенсерами, мы полностью сами занимались пиаром. Это и есть маркетинг с нулевым бюджетом.

Или… нет?

Первое, о чём надо сказать — нет такой вещи, как маркетинг с нулевым бюджетом. Всё время, все ресурсы, часы нетворкинга и прочие усилия, затраченные на продвижение игры, считаются деньгами, потраченными на маркетинг. У меня есть зарплата. Время, потраченное на подготовку анонсов, стоит денег. И всё в таком духе!

Почему важно об этом сказать? Потому что если вы не учтёте этого в своём бюджете и расписании, вы рискуете потерять контроль над ситуацией. Отвыкайте от мысли, что «бесплатный» маркетинг не заслуживает тщательного продумывания!

Максимально кратко расскажу о том, что многие маркетологи называют «путем покупателя». Некоторые из вас наверняка слышали о «воронке продаж». Так вот, путь покупателя – это её продвинутая версия.

Я поднимаю эту тему потому, что занимаясь любой маркетинговой активностью, важно понимать, к чему именно она относится. Например, твиты о нашей новой игре увеличивают осведомлённость о ней, в то время как новостная рассылка по e-mail относится к стадии размышления.

Мне нравится делать такие мысленные заметки, потому что без них можно не обратить внимания, что ваша маркетинговая деятельность искажена и сосредоточена только на одной фазе. К примеру, вы слишком много внимания уделяете фазе осведомлённости, но ничего особо не делаете для фазы покупки. Вы должны поддерживать баланс вашей маркетинговой активности и иметь в виду, что к какой фазе относится. Здорово? Здорово.

Я могла бы написать отдельный пост о том, как важно правильно оформить и выделить вашу игру среди других. О, постойте, я же писала! (прим. пер. – ссылка на статью на английском языке)

Но вот что важно. Когда вы слышите от маркетологов, что ваша игра должна быть «уникальной», многие думают, что должны выдать какую-то Максимально Новую Идею Игры. Речь вовсе не об этом. Это не должна быть «самая уникальная в мире игра». Имеется в виду лишь то, что маркетинг должен быть выстроен так, чтобы игра казалась уникальной в сознании потенциальных игроков.

«Быть лучшим» здесь также не ключевой аспект. Избегайте сравнения своей игры с другими в своей маркетинговой стратегии. Не так уж много людей заинтересованы в чём-то лучшем – всех больше интересует что-то новое.

Теперь – об одной из самых сложных задач продвижения, о «питче». Это самое первое, что вы скажете об игре, это способ вызвать интерес аудитории и сделать так, чтобы они захотели узнать больше. Я уделю этому некоторое внимание, потому что этот этап, похоже, вызывает больше всего проблем.

Что это за игра?

Проблема в том, что к этому определению подойдёт куча игр. Dungeon, Hollow Knight, Dead Cells, The Messenger, и т.д. Все эти игры можно подставить вместо пробела.

Мой любимый приём – это попытаться убрать название игры (и все имена собственные) из определения, и заменить их названием игры конкурентов. И если разницы особо нет, вам нужно поработать над питчем. Изучать питчи конкурентов очень полезно. Посмотрите, сработали ли они? Если нет, то почему?

Если не получается придумать что-то уникальное, уберите все слова, которыми вы обычно описываете свою игру, и попытайтесь описать её заново НЕ ИСПОЛЬЗУЯ ЭТИХ СЛОВ. (То есть, не используя такие слова, как «сюжетная», «паззл», «нарративная», «экшн», «метроидвания»). Прозвучит ли описание так, что в игру хочется поиграть? Поймут ли это не-геймеры? Вселяет ли описание чувство восторга или интриги в потенциальных покупателей ещё на этапе прочтения, до того, как они поиграют?

Описание взято из Crypt of the Necrodancer. Обратите внимание, какое оно простое.

Как маркетолог, вы ДОЛЖНЫ быть способны думать, как покупатель. Очень легко забыться и считать, что все поймут вашу игру, потому что вас окружают разработчики и единомышленники. Но не все думают также!

Готовы протестировать, насколько хорош ваш питч? Сделайте А/В тестирование в соцсетях! Питчите свою игру другим людям на мероприятиях! Рассказывайте своим друзьям и членам семьи! Легко ли вам самим повторять это предложение?

tl;dr : Принципы питча

Помните, что при всём этом ваш питч должен описывать ключевые особенности вашей игры!

Итак, мы дошли до подготовки страницы для вашей игры.

Всегда полезно предполагать, что люди ленивы, и у них нет времени изучать полностью всю страницу магазина. Максимально оптимизируйте первое впечатление, которое она производит на пользователей. Особое внимание стоит уделить:

Один из важных моментов, о которых мы должны позаботиться — это как будет выглядеть наша игра для человека, который просто скроллит страницу.

Здесь и пригодится капсульное изображение. Вот несколько итераций изображения для Boyfriend Dungeon.

Капсула А была первой, она «романтичная», но по ней мало что можно понять об игре, кроме названия. Она неплохо привлекала внимание в начале, но это потому, что игра была новой.

Капсула В появилась позже, и мы старались показать на ней сражение. Это изображение не зашло. Скорее всего, оно не зашло потому, что тёмное (сливалось с фоном Стима), и его невозможно было мгновенно распознать на расстоянии.

На текущей капсуле С изображены люди. Мы рассчитывали, что это изображение сработает лучше, так как люди обращают внимание на лица. ЕЩЁ оно яркое и выделяется среди остальных. Пока что оно работает хорошо!

CTR (прим.пер. Click Through Rate – показатель кликабельности) может сильно отличаться, так что мы проверяем его примерно каждые две недели. Помните, что на CTR влияет много факторов – название игры, новости, изображения, и так далее! Посматривайте на бэкэнд Стима, где даётся информация о трафике отовсюду. Не забывайте, что менять капсулы для крупных обновлений, таких, как DLC – это тоже хорошая стратегия!

Как выглядит хороший CTR, и как решить, когда его надо поправить? Я попросила пару других монреальских инди-студий поделиться информацией об их CTR, чтобы сравнить показатель с нашим. Получилось, что 2% - это минимально допустимое значение CTR, которого стоит придерживаться в любое время.

У игры «Mondo Museum» CTR довольно высокий. У этого может быть несколько причин, но в момент записи показателей объявление об этой игре было ещё относительно новым, и люди, имеющие отношение к музеям активно кликали по нашим ссылкам. Кроме того, не так много игр содержат слово «музей» в названии, так что это, должно быть, интриговало людей.

Также можно заметить, что игра «Lucifer Within Us» не дотягивает до 2%, что значит, что капсульное изображение недостаточно привлекательно. Скорее всего, мы его скоро заменим.

А хороший ли вообще это CTR – 2%?.. Честно, я не знаю.

Вот информация, предоставленная другими местными инди студиями, которых я попросила.

Всё, что у меня есть – это информация из нашей студии, и пары друзей-разработчиков, и я никогда не видела информации о CTR других игр. И мы никогда этого не узнает, если другие не расскажут. Это только те данные, что доступны мне. Я была бы рада услышать о ваших!

Итак, когда мы определились с тем, какое впечатление производим на сообщество в целом, нам всё ещё важно сформулировать наше послание в зависимости от тех, к кому мы планируем обращаться. Что касается СМИ, то я постаралась выделить три главных цели, которые они преследуют. Помните о них, и это может повысить шансы вашей игры попасть в новости.

1. Интерес: они должны быть лично заинтересованы в вашей игре или в жанре, который вы им питчите.

2. Угол подачи: правильный угол подачи материала, сформированный под конкретный ресурс, привлечёт больше внимания. Ведь именно интересная подача привлекает больше всего внимания. Может, у вашей команды есть глубокая личная история, связанная с сюжетом игры. Или кто-то из команды прошёл сложный путь, который вызовет у аудитории сочувствие. Или ваша игра была в разработке 16 лет. Это может быть что угодно – всё, что способно добавить игре индивидуальность и шарм.

3. Информационная значимость: именно то, что ожидаешь получить, кликая по ссылке. Это может быть эксклюзивный материал, новый трейлер, дата релиза и прочие маркетинговые приманки, привлекающие людей.

В Kitfox мы преднамеренно и стратегически планируем не упоминать о каких-то аспектах игры, пока не наступит время объявлять об этом в прессе. Что значит, я страдаю, пытаясь придумать контент, но в конце концов, это того стоит.

В сети есть множество ресурсов о том, как написать хорошее письмо журналистам. Но давайте быстро разберём две наших особых стратегии. Мы фокусируемся на двух важных моментах:

Помните, как я говорила, что надо держать в уме цели тех, кому вы пишите? Так вот! Поговорим о целях инфлюенсеров!

1. Развлечь: Стимеры/создатели контента должна понравится ваша игра, но помимо этого она также должна понравиться их аудитории. Например, стримеру Fortnite может понравиться ваша нарративная игра, но его аудитория не захочет видеть ничего, кроме Fortnite. Так как они прибыль стримеров зависит от их аудитории, они, скорее всего, не будут стримить вашу игру.

2. Реакции: Если у вас в игре есть что-то, чем можно делиться, это привлечёт внимание стримеров! Вспомните про игры ужастики, нереально сложные ачивки, печальные личные истории и т.п. Подобные моменты, вызвавшие сильные эмоции у инфлюенсера, могут в будущем попасть в их видео или иным образом всплыть в процессе их общения с аудиторией.

3. Совместный опыт: Если ваша игра позволяет аудитории как-то влиять на процесс её прохождения инфлюенсером (например, они могут играть вместе в чате, или аудитория может влиять на выбор стримера), такая игра привлечёт больше внимания.

Честно говоря, у нас пока не выходило очень «стриминговых» игр. Наши игры очень нарративные, поэтому их легко проспойлерить или просто долго читать. Но даже такие мелочи, как возможность переименовать жителей деревни, имели большое значение для игры «The Shrouded Isle».

Как я уже говорила, мы инди, и нам не по карману платные промо. Но даже с помощью ключей от игр можно выстроить связь с инфлюенсерами.

Вот некоторые приёмы, которые я использую в работе со стримерами:

А вы знали, что у потенциальных клиентов/игроков тоже есть свои цели? Обещаю, это последний треугольник.

1. Развлечение: Само собой, им должна быть интересна ваша игра, но это в том числе и ваша задача оформить игру так, чтобы она привлекала внимание нужной аудитории. Вы не привлечёте всех, но в общих чертах вы должны знать увлечения вашей ЦА, или что им не нравится в других играх.

2. Впечатления: Скорее всего, тем, кто поиграет в вашу игру, захочется поделиться любимыми моментами с семьёй, друзьями или онлайн-сообществами. Не забывайте дать игрокам возможность легко делиться игровыми моментами, общаться с другими игроками или пересказывать истории о прохождении вашей игры!

3. Ценность: Вы должны убедить аудиторию в том, что ваша игра стоит потраченных на неё денег и времени. Подкрепите ваш питч цитатами из обзоров (если они у вас есть), шикарными скриншотами, делайте ретвиты людей, которые обсуждают игру и так далее. Дайте аудитории увидеть то, что убедит её в ценности игры.

Одна из первых проблем, с которыми сталкиваются все, кто ведёт соцсети - это привлечение аудитории. Тут нет магических методов – для обретения настоящей и вовлечённой аудитории нужно время. (НИКОГДА, повторяю, НИКОГДА не покупайте подписчиков). Особенно тяжело, когда вы ещё даже не анонсировали игру!

Какими же стратегиями вы можете воспользоваться?

Хочу сразу сказать, соцсети – это далеко не самое важное, пусть даже они невероятно важны. Но по факту, конверсия в переходы и продажи из соцетей весьма плохая.

Я говорю это потому, что не хочу, чтобы вы полагались ТОЛЬКО на соцсети. Маркетинговая активность должна быть сбалансированной. Но соцсети хороши для многих вещей – вспомните путь покупателя из начала статьи. Социальные медиа могут быть полезны в любом сегменте этого пути. Твит завирусился? Вы получили бесплатный охват. Ретвитнули статью с отзывом 10/10 о вашей игре? Это заставит ваших читателей задуматься о покупке. Помогли кому-то с технической проблемой прямо в твиттере? Это поможет на этапе удержания пользователей.

Но раз мы выяснили, что соцсети не так уж хороши для конверсий, что считать хорошим показателем конверсий?

Если очень обобщать, 2-5% – это хороший показатель. Если будете внимательно всё отслеживать, вы сможете понять, какая из платформ работает для вас лучше.

Когда я хожу на разные маркетинговые обсуждения, я каждый раз просто ПОРАЖАЮСЬ тому, что делают люди для привлечения внимания. Обычно это меня очень вдохновляет сделать что-то подобное. Но увы, у меня нет времени. Даже не смотря на то, что это моя единственная фултайм работа! Вместо этого я стараюсь экспериментировать понемногу, где можно. Иногда успешно, иногда не очень. Смотрю, что работает, а что нет. После чего фокусирую внимание только на том, что работает, и делаю это максимально хорошо.

Согласно Steam, так выглядят наши показатели конверсии из соцсетей.

Таким образом, вы можете проанализировать, что стоит вашего времени, а что нет. Отслеживайте конверсии ваших каналов коммуникации. Как только станут понятны основные тенденции, сфокусируйтесь на их развитии.

Опять же, всё это следствие того, что у меня мало времени и много задач. Если у вас есть целая маркетинговая команда, которая может работать над всем каналами сразу, вперёд! Я вам завидую!

Рассылка не считается полноценным соцаильным медиа, но я всё равно включаю её сюда, потому что она вписывается в цели потребителя.

Согласно Mailchimp, таковы средние показатели для игровых рассылок.

Имейте в виду, что в эту категорию попадают как крошечные разработчики, так и крупные ААА студии с огромными ресурсами для создания кампаний. Но по этим показателям всё равно можно понять, насколько хорошо отрабатывает ваша рассылка, чтобы иметь хотя бы какую-то идею того, как выглядит «успех». Чем больше у вас будет данных, тем лучше вы будете понимать, что находит отклик у вашей аудитории.

А вот как выглядят наши показатели открытий и переходов, по сравнению со средним показателем по индустрии.

Показатели переходов тут довольно низкие, но я не очень за это переживаю. Большинство писем – это ежемесячные новости о наших играх. Большинство ссылок ведут в Steam или Твиттер.

Пик ближе к середине – это момент релиза игры, поэтому такая разница. Хорошие ли это показатели? Кто ж знает! Мы не располагаем данными по другим студиям, так что относитесь к нашему успеху (?) с толикой скептицизма.

Ну и последнее, что я хочу сказать о маркетинге.

Преимущество инди-разработчиков в том, что они могут быть смешными. Из-за этого к нам часто относятся с особенной теплотой.

Иметь возможность добавлять такие шутки – это прикольно и мило. Но! Не стоит просто нас копировать. У каждой студии есть свой уникальный стиль, только от вас зависит, как вы его используете.

Будете ли вы писать смешные твиты? Открывать секреты в дискорде? Устраивать дикие соревнования в вашем сообществе? Еженедельные челленджи? Пользоваться отзывчивостью вашей команды? Делать еженедельные стримы? Писать шикарные посты в Реддит?

Вы можете делать всё, что захотите. Это ваш личный маркетинговый план с нулевым бюджетом.

А раз так, развлекайтесь по-полной!

❤

От переводчика:

Привет, это Полина из студии Clarus Victoria. Эта статья очень пригодилась мне в своё время, так как в ней кратко и доступно описаны базовые принципы маркетинга и способы их применения для продвижения игр. Я буду рада, если этот материал пригодится и вам. Разрешение на перевод и публикацию получено!