AppQuantum: Перестройка креативного отдела в игровом паблишере

Какой бы классной ни была команда маркетинга, платный трафик не придет в вашу игру без грамотно сделанных креативов. Статистически половина успеха рекламы — это именно качественный креатив.

Разумеется, User Acquisition тоже чрезвычайно важен и нельзя списывать его со счетов, но, все же, именно content is the king. В этом тексте мы расскажем о том, как мы в AppQuantum видим построение идеальной креативной команды и каким образом мы сейчас стараемся настроить все рабочие процессы для достижения максимальной эффективности и, что особенно важно, сохранения творческой свободы внутри отдела. Несмотря на то, что уже проделана значительная работа, мы продолжаем набирать в свою команду талантливых людей, которые готовы развиваться и расти вместе с нами.

Создание креативов, на первый взгляд, понятный процесс, но при внимательном рассмотрении выявляются свои сложности и нюансы. Успешные крео — ключ к потоку новых клиентов и прибыли. Именно поэтому важно выстроить команду профессионалов, поддерживающую креативы на конкурентном уровне.

В AppQuantum мы двигаемся к построению эффективной креативной команды путем полной ее реструктуризации. Этим занялся наш новый Creative Lead Виталий Гладков. Виталий сделал сотни рекламных роликов, в том числе для телевидения. Его знания привнесли немало нового в наши рабочие процессы и позволили начать пересобирать отдел заново.

Если кратко, креативная команда создает рекламные креативы, позволяющие эффективно приводить игроков в игры. При построении рабочих процессов важно убедиться, что каждый член команды действительно понимает как, что и зачем он делает, и не теряется ли при этом атмосфера свободного обмена идеями, ведь иначе пострадает вся творческая составляющая работы.

Проанализировав перед реструктуризацией происходящее в отделе, мы столкнулись с тремя основными проблемами:

До прихода нового лида наша креативная команда трудилась по типичной для рекламных агентств схеме производства креативов: заметная часть работы и творческого процесса крутилась вокруг успешных идей конкурентов, а большинство роликов производились исключительно силами фрилансеров. Автор идеи креатива ставил задачу, project-менеджер просто подбирал исполнителя и сам вел весь процесс коммуникации. По итогу, при такой схеме взаимодействия непосредственный автор креатива практически полностью выключался из процесса производства, за исключением начального этапа.

Значительными минусами такого подхода являются отсутствие «хранителя знаний», такого специалиста, который видел бы всю картину производства в целом и держал руку на пульсе, и слабая вовлеченность и мотивация самих авторов креативов. Разумеется, такая ситуация приводит к падению эффективности творческого процесса, снижению количества новых идей, слабому контролю за непосредственным производством креативов и медленному росту и развитию членов команды.

Сейчас сотрудники плавно перешли к структуре работы, при которой автор находится в центре всего процесса и отвечает за креатив от начала и до конца: выдвигает гипотезы, пишет сценарии, общается с художниками и аниматорами, обозначает цели и задачи креатива, занимается режиссурой. А когда креатив уже готов и протестирован — анализирует результаты, делает выводы и собирает их в базу знаний. Да, такой подход подразумевает значительно больше ответственности и контроля со стороны авторов, но при этом повышает качество креативов, а также позволяет сотрудникам быстрее развиваться и проще воплощать в жизнь свои идеи. При таком формате рабочих процессов важно наращивать экспертизу внутри, вкладывая силы и ресурсы компании в повышение скиллов всех членов команды: сценаристов, продюсеров, аниматоров и художников. В этом помогает как постоянная работа над итерированием креативов и поиском новых идей, так и прохождение разных курсов или просмотр выступлений на конференциях. Важно, чтобы уровень ответственности, ложащийся на члена команды, был ему по силам, позволял расти и развиваться, не погребая под собой.

При таком подходе фокус смещается с работы с аутсорс-специалистами на создание in-house команды.

На схеме можно увидеть тех «хранителей знаний» (креативных продюсеров), которых мы упоминали чуть ранее. Такие специалисты занимаются не только непосредственной работой над креативами, но также помогают команде аккумулировать все полученные знания, формировать из них гайды и схемы, передавая этот опыт остальным членам команды. Сохранение и переработка полученных знаний — важная часть построения in-house команды производства креативов, которая помогает развиваться в дальнейшем и обучать новых приходящих в нее сотрудников.

Чтобы креативы работали эффективно — необходимо наладить слаженное взаимодействие между User Acquisition и креативной командой. Для этого внутри команды UA мы выделили команду креативных тестирований, помогающую корректно проверять гипотезы и развивать удачные идеи. Налаженный диалог с байерами тоже пошел «в плюс» — работающие с закупкой трафика сотрудники делятся инсайтами, что помогает в разработке новых креативов и концепций. А межкомандные Q&A-сессии позволили получше узнать зоны ответственности и обязанности разных частей команды, что тоже способствовало более качественной коммуникации.

Все начинается с идей, генерирующихся и развивающихся на брейнштормах. Кто-то подметил интересный тренд в ленте социальной сети, кого-то зацепила какая-то сцена из фильма или сериала, может кто-то подсмотрел какую-то интересную фишку в новой игре — вариантов масса и никогда не знаешь, из чего именно родится следующий потенциально успешный креатив. Разумеется, идея, прежде чем стать полноценной базой для креатива, проходит множество этапов обсуждения и итераций.

Например, один из наших креативов был вдохновлен играми про «датского» тролля Кузю (помните то самое шоу «Позвоните Кузе» на ТВ?). Вот из такого воспоминания из детства и родилось это рекламное видео:

Брейнштормы не должны оставаться единственным пространством для обсуждения новых идей, арта и готовых креативов. Чем больше площадок для свободного обмена мнениями — тем лучше. В нашей команде такие обсуждения проводятся буквально постоянно: за обедом, в курилке, во время совместного похода за кофе, в рабочих чатах в Slack и Telegram. Когда команда горит — она может постоянно генерировать идеи, вне зависимости от времени и места. Свободная и открытая коммуникация внутри команды чрезвычайно важна для генерации потенциально успешных идей.

На следующем этапе перспективные идеи режиссеры превращают в сценарии и рисуют к ним схемы и раскадровки. Для этого можно использовать самые разные инструменты: от привычного Adobe Photoshop и наглядных схем в Miro, до салфеток и карандаша. Если так удобно вашей команде, то почему нет? Главное — максимально четко сформулировать идею и понятно донести ее до вашей команды художников и аниматоров, избегая недопониманий. После того как сценарий был утвержден продюсером, режиссер ставит задачу на производство видео непосредственным исполнителям. На этом этапе грамотное техническое задание должно трансформироваться в креатив, каким он был задуман. Чем более простым языком написано ТЗ — тем больше вероятность получить запрашиваемый креатив в результате.

Креатив готов? Начинается его тестирование при тесном взаимодействии с командой User Acquisition (трафик-менеджеры). Результаты тестов выгружаются, анализируются, на их основе создаются следующие гипотезы. Необходимо, чтобы продюсер тщательно вел всю историю проекта, уделяя внимание как идеям и гипотезам, так и результатам тестов. Это помогает отметать новые идеи, если они уже предлагались ранее, а развивать уже работающие или наиболее перспективные.

Если вы нашли успешный креатив — это только начало пути: теперь постарайтесь развить этот успех, разобрать креатив на составляющие и проанализировать возможные улучшения. Неудачный опыт — тоже чрезвычайно ценный. Собирайте ваши огрехи в своеобразную «базу знаний», она поможет избежать повторения ошибок.

Еще эти накопленные знания можно использовать для трансмутации в статьи для корпоративного блога (ой, прямо как это делаем мы, какое совпадение) и гайды для новых сотрудников.

Когда выдвинутые гипотезы были проверены – цикл начинается заново. Перспективные гипотезы становятся основой для новых брейнштормов, из них рождаются новые идеи и дальше по кругу.

По вышеописанной методологии наша команда, например, успевает создавать 70+ качественных креативов в неделю.

При работе над креативами значительное внимание уделяется отслеживанию работ конкурентов. Для этого используются специальные сервисы (например, AppAnnie, Mobile Action и др.), просматриваются индустриальные отчеты, выпускаемые аналитическими площадками и др. Но порой даже пролистывание лент ваших соцсетей может дать искру вдохновения. Или ваша любимая игра, в которой вы смотрите rewarded видео.

Когда потенциально интересная идея найдена, она может превратиться в новый креатив. Но, даже если концепт хорошо показывает себя на тесте, это лишь отправная точка в работе по его развитию. Далее следует анализ, разбор креатива на составные части, выдвижение новых гипотез, смешивание этого концепта с элементами других креативов. Чем больше гипотез будет проверено и чем детальнее вы проведете их анализ - тем больше знаний накопите и тем ближе к истине окажутся следующие гипотезы.

Весь процесс итерирования и развития начинается с подающего надежды креатива или такой идеи, которую еще только предстоит воплотить. Не стоит браться исключительно за гарантированные хиты, обращайте свое внимание и на те ролики, чьи метрики могут не дотягивать до бенчмарков. Но если во время тестирования вы наблюдаете, например, высокий CTR или необычную глубину просмотра, то это сигнал высокого интереса аудитории, такой креатив можно дорабатывать и развивать дальше. Важно не бояться совершать ошибки и не отбраковывать креативы (или их идеи) на слишком раннем этапе — так вы можете упустить потенциальную бомбу.

В процессе придумывания и развития креатива очень важно найти баланс: если очень долго мучить один и тот же ролик или одну и ту же идею, которая ну никак у вас не идет, то это просто приведет к сильной усталости и не принесет ничего нового в творческом плане. Наша команда старается передавать те креативы, на которых стопорятся одни сотрудники — другим, у которых процесс сейчас может пойти лучше. Таким образом мы привносим что-то новое в концепции и не перегружаем самих сотрудников. Свежий взгляд может помочь как выявить имеющиеся недостатки, так и предложить какие-то новые концепции и улучшения.

Важная часть работы над креативом — постараться разобрать успешные крео на отдельные составляющие, а затем — проанализировать, что именно из этих элементов вызывает такой интерес. Может быть это интересный и необычный сеттинг? Или какая-то цепляющая механика и яркие образы персонажей? Можно ли как-то усилить получившийся эффект? Каким образом можно выделить в креативе больше работающих факторов и убрать те, что мешают ему быть эффективным?

Из таких вопросов рождаются первые гипотезы, после проверки которых появляются результаты и, благодаря грамотно проведенному анализу, инсайты. Из инсайтов и результатов выкристаллизовывается новая отправная точка для выдвижения дальнейших гипотез и, соответственно, их проверки.

Бывает и так, что на протяжении нескольких итераций подряд результаты улучшить не получается. Тогда стоит признать такой креатив неперспективным, проанализировать все полученные результаты и двигаться дальше. Важно не зацикливаться на неудачных вариантах слишком долго, но и слишком быстро отказываться от идеи, которая не выстрелила сразу, тоже будет не совсем правильно — зачастую остаются все шансы довести ее до ума. Найти правильный баланс — очень непросто и требует наличия большого опыта.

Один из трендов в мобильной рекламе сегодня — использование live action элементов наряду с геймплеем. Например, как тут:

Обычно live action формат используется для пре-роллов креативов (тех самых коротких вступлений для привлечения внимания перед основной частью ролика) или для роликов в TikTok и Snapchat. Нативность в этих форматах — ваш лучший друг: видео, которые вы просто снимаете на смартфон работают эффективнее всего — тут не нужен какой-то дорогостоящий продакшен и актеры. Самое важное — харизма героев и удачная идея. Смело задействуйте своих друзей, знакомых, коллег и домашних животных! Помимо этого, можно также использовать и стоковые видео, которые можно купить на просторах сети. Мы выбираем разные ролики (от простых, но залипательных штук до в чем-то провокационных сюжетов) и совмещаем их с нашим готовым «телом» креатива и смотрим как оно работает в связке. Вариантов таких стоковых видео - просто тонны! Не бойтесь экспериментировать и проверять самые разные гипотезы.

Но также напоследок посоветуем вам сэкономить время и нервы, воспользовавшись услугами фрилансеров — особенно в тех случаях, когда для вашей задумки требуется какая-то актерская игра или зачитывание иностранного текста. Конечно, если вы можете сделать это сами и уверены в своих силах, то тут никаких проблем!

В последние несколько лет набрала популярность рекламная стратегия заигрывания с темами «на грани». Оправданно ли это? Да, такие темы действительно работают и показывают весьма хорошие результаты! Однако, эти же самые темы находятся в списках ограничений у площадок, на которых креативам предстоит размещаться. Ну и наберитесь совести, мы же тут честный маркетинг делаем! Шалим, разве что, иногда.

Что бы ни случилось, ВСЕГДА будьте крайне аккуратными с темами сексуализации, насилия и обещания выгоды в своих креативах. Особенно, если ваша аудитория максимально широкая (а скорее всего так и есть). Если это так, значит в нее входят люди из самых разных культур, с разными политическими взглядами и с разными взглядами на жизнь. В таком случае вашей целью будет поиск триггеров, вызывающих реакцию у как можно большей части такой аудитории.

Зачастую это могут быть базовые, даже примитивные эмоции: инстинкт самосохранения, ревность, зависть, стыд. Если переживания героя креатива отзываются у аудитории, то она вовлекается, реагирует и лучше кликает на продвигаемый продукт.

Хочешь тоже делать перформящие креативы? Мы всегда ищем новых людей, так что обязательно ждем твоего письма :)