Обзор виральных механик в мобильных играх (2019)

Я работаю комьюнити менеджером в Datcroft Games, где мы занимаемся разработкой онлайн игры Pixel Wars: MMO Action. Но в этом посте мы поговорим не о нашем проекте, а о хороших примерах виральных механик в современных мобильных играх, а также (немного) о психологии целевой аудитории. Весь материал ниже — часть небольшого исследования рынка, которое я провел в связи с тем, что в скором будущем нам предстоит написать концепцию виральных механик в собственной игре.

Сразу уточню: “виральной” я называю любую механику, которая стимулирует пользователя распространять информацию о приложении, независимо от способа распространения. Также важно понимать, что виральные механики, в отличие от вирусной рекламы, сами по себе не создают контент, которым хочется поделиться. Они про то, чтобы дать удобный инструментарий для лайков, репостов, приглашений и т.д. и т.п.

Для исследования я выбирал исключительно бесплатные многопользовательские онлайн игры, из числа тех, что находились на слуху в 2018-2019 гг. Если, на ваш взгляд, я упустил из виду проекты с действительно классной реализацией — пишите в комментариях, буду рад ознакомиться.

Мне очень нравится функционал списка друзей в Mobile Legends: Bang Bang. Особенно радует возможность добавить друга по геолокации — просто открываем соответствующую вкладку, и сразу видим список аккаунтов с ближайших устройств. Это круто, потому что в реальности игроки нередко сталкиваются с проблемой добавления друзей из числа своих знакомых.

Представьте: некий студент (назовем его Витей) с азартом “тащит” в онлайн-игре на каждой перемене. Это видят его одногруппники, некоторым из которых cn интересно попробовать. Так как речь идет о командной онлайн-игре, разумнее всего добавить Витю в друзья и “тащить” вместе.

Но тут у игроков возникает проблема: это в реале местного тащера зовут Витей, а в игре он — хХхNag1bat0r228хХх, что вполне нормально для PvP-ориентированных проектов. Попробуйте без ошибок ввести такой никнейм с мобильной клавиатуры: в лучшем случае вы будете делать это долго, в худшем — не справитесь даже после пары попыток. Такие ситуации нежелательны, ведь они охлаждают энтузиазм, или даже вызывают желание отложить игру “на потом”, что снижает вероятность эффективной регистрации.

Во многих мобильных играх эта проблема решается коротким “дружеским кодом”, который можно дать другому игроку вместо имени, но поиск друзей по геолокации еще лучше, ведь он позволяет вообще ничего не вводить с клавиатуры. Чем меньше действий, тем больше шансов, что Витя появится в списке друзей в первые же минуты после регистрации — наилучший сценарий для вовлечения и последующего удержания нового игрока.

В реальности необходимость “горячего” добавления собеседника в друзья будет возникать не только у студентов на перемене, но и у людей в иной обстановке: офис, фуд-корт, транспорт, туристические зоны и т.д. и т.п. Даже уверенным пользователям смартфона не всегда будет удобно вводить что-либо с экранной клавиатуры. Но хорошая мобильная игра будет генерировать интерес ЦА в любом общественном месте, а живое общение всегда будет являться самым простым и естественным механизмом вирусного распространения приложения. Чем удобнее функционал френдлиста — тем выше эффективность.

Продолжая идею “горячего” добавления друзей, не грех упомянуть подарки за приглашение новых игроков, ведь это отличный способ заинтересовать нашего гипотетического Витю зазывать в игру новобранцев. В Mobile Legends есть реферальная программа, но она запускается в виде временного ивента и доступна не всегда. Поэтому в качестве эталона выберем RAID: Shadow Legends, где все реализовано со знанием дела.

Во-первых, кнопка реферальной программы не спрятана вглубь интерфейсов, а находится в левой верхней части главного экрана, прямо под портретом игрока.

Это важно, так как большинство игроков будет пользоваться системой лишь эпизодически, а все нерегулярное быстро выпадает из области внимания и забывается. Кнопка на видном месте — отличное ежедневное напоминание, без которого многие даже не вспомнят о том, что у игры есть пригласительная система.

Во-вторых система поощряет не только за количество, но и за качество приглашенных игроков, предусматривая новые награды с каждые 10 уровней, полученных другом. 50-й уровень в RAID достигается долго, а это значит, что для наибольшей выгоды наш гипотетический студент Виктор будет как минимум помогать друзьям в прокачке, а то и вовсе активно их подбадривать, создавая внутри игры положительный социальный опыт, ради которого большинство людей и играет в онлайн-игры.

В итоге всем хорошо: новички получают подарки, ветераны учат новичков, а разработчик радуется, наблюдая за графиком долгосрочного ретеншна.

Ну и в-третьих RAID обязательно показывает участнику пригласительной программы красивый баннер, выполненный ничуть не хуже любого монетизационного приглашения. Все верно: часть новых игроков со временем превратится в прибыль, поэтому идея приглашения новобранцев должна подаваться также привлекательно, как идея любой крутой внутриигровой покупки.

Люди редко задерживаются надолго в мобильных играх. Это хорошо видно по средним значениям ретеншна: примерно 95% новых игроков бросят игру в первый же месяц. Но это не значит, что их нельзя попытаться вернуть.

Большой опыт работы с потоком “возвратов” есть у My.com. Эта фирма активно использует почтовые рассылки по ушедшим игрокам, оформляя письма в виде красочной инфографикой и раздавая подарки. У этой же фирмы есть хорошие кейсы вирализации таких рассылок. Правда, эти приемы пока не перекочевали в мобильные продукты My.com, и в данном разделе придется сделать исключение, описав опыт клиентской MMORPG для ПК — “Аллодов Онлайн”.

Подробно про аллодскую систему возврата можно прочитать на официальном сайте, а в рамках этой статьи опишем лишь ключевые моменты. Идея в том, чтобы дать игроку кнопку, нажав на которую он может отправить подарки тем пользователям из своего списка друзей, аккаунты которых не проявляли активность N+ дней.

При этом через внешний мессенджер (в случае “Аллодов” это e-mail) отправляется красивое письмо с текстом вида: “Здравствуй, о username02! Твой боевой товарищ username01, в память о былых совместных подвигах, передает тебе привет и отправляет ценные дары в игре “Аллоды Онлайн”. Ценности уже ждут на внутриигровой почте — просто приходи и забери!”.

Как правило, возвращающимся игрокам в “Аллодах” выдавались средства для мгновенного повышения уровня (чтобы ликвидировать отставание от пригласившего друга) и запас расходников на 7 дней игры.

Если старый товарищ возвращался в игру после прочтения такого письма, то отправитель получал особую валюту, на которую мог покупать расходники высшего качества, либо эксклюзивные коллекционные предметы стиля.

В итоге всем хорошо: игроки получают ценности, а разработчики улучшают показатели долгосрочного ретеншна.

Примечательно, что в Hustle Castle есть механизм поощрения за возвраты — игра присылает щедрый подарок, если не заходить в нее более 30-ти дней.

Кажется, осталось лишь совместить эту фичу с функционалом приглашения друзей из соцети — и все заработает вирусно. Но пока что этот опыт почему-то не перекочевал из клиентских игр My.com в мобильные.

Еще один повсеместно используемый способ получить новые регистрации — это дать игрокам возможность пригласить в игру друзей из Facebook или других мессенджеров / соцсетей. Выглядит просто, но в реальности этот механизм ограничен парой психологических барьеров.

Во-первых, многие игроки (особенно это касается любителей ролевых игр) ценят анонимность и возможность “быть кем угодно” в онлайн игре, то есть стать независимым от своего образа в реальном мире. Это может конфликтовать с идеей подключения аккаунта соцсети — гипотетический студент Витя иногда совсем не хочет, чтобы красивая эльфийка Лола считала его студентом. Для нее он предпочел бы безальтернативно оставаться древним лордом-вампиром по имени Маркус.

Во-вторых рассылка чего-либо в соцсетях нередко воспринимается как навязчивая механика, и потому сопряжена со страхом за свой социальный облик. “А вдруг моим друзьям не понравится, что я отправляю им приглашения?” — сомневается гипотетический студент Витя, и он прав. Мы живем в век спамботов и навязчивой рекламы, когда фраза “Эй, дружище, а давай с тобой покатаем?” воспринимается лучше, чем автоматизированное приглашение куда-либо, даже если обе эти сущности побуждают к одному и тому же действию.

Учитывая эти нюансы, мудрый разработчик делает все для того, чтобы мысли о выгодах перевесили чашу сомнений игрока. Он берет пример с Hustle Castle и очень убедительно описывает преимущества подключения аккаунта в соцсети.

А еще — поощряет игрока за совершение действий, требующих выйти из психологической зоны комфорта. Многие проекты поощряют игрока за привязку соцсетей и приглашения друзей, но Hustle Castle в этом смысле можно считать эталоном: здесь во-первых дают возрастающие награды, в зависимости от количества приглашенных, а во-вторых все это гармонично интегрировано в систему внутриигровых ачивок.

Такой вот сидишь себе, сомневаешься в важности социума, а потом замечаешь, что в твоей богатой коллекции достижений не хватает всего парочки, связанной с соцсетями. И сомнения уступают место соблазну.

Благодаря предыдущим механикам у гипотетического студента Вити появятся друзья, с которыми можно будет периодически играть вместе. Наличие стойких дружеских связей в игре создает хороший климат для социально престижного поведения, в том числе — демонстрации достижений.

Что именно считать достижением варьируется от игры к игре, но личные странички игроков в соцсетях, зачастую, наполнены информацией одного из четырех типов:

Примеры успешной вирализации пункта №4 я до сих пор не видел и о популярности данного вида контента знаю не от конкурентов, а напрямую от игроков — ввиду многолетнего просмотра контента, которым наполнены их аккаунты в соцсетях. С вирализацией челленджа тоже не все так просто — в клиентских играх это бывало, а в мобильных я не встречал хорошей реализации.

А вот первые два пункта отработаны в играх на “ура”. Например, в Auto Chess кнопка шеринга в расположена под каждой статистикой боя.

В Mobile Legends точно такая же кнопка видна при просмотре героя. При чем в публикацию уйдет не скриншот из игры (качество которого сильно зависит от мощности устройства, на котором он сделан), а качественный арт.

В Pokémon GO много внимания уделяется коллекционированию покемонов, и в игре есть целое мини-руководство, которое учит делать посты для instagram со своими любимыми питомцами.

Очень важно, что при этом поддерживается не только возможность сделать обычный пост, но и разместить конечное изображение как истории или сообщение в instagram direct (личные сообщения). Люди очень избирательны относительно контента, который сохранится в их альбомах навсегда — это их общественное лицо, имидж, репутация. С другой стороны, истории нужно обновлять ежедневно, и именно в этом формате не считается зазорным публиковать все, что душе угодно. Это же касается личной переписки — в ЛС молодежь скидывает друг другу любую мелочь, просто потому что сам факт общения доставляет удовольствие.

Похожие механизмы есть и в других играх, но в Pokemon Go это работает естественным образом — вы реально можете найти в cоцсетях людей, которые выкладывали фото со своими покемонами просто ради забавы.

В большинстве других проектов к этому приходится мотивировать щедрыми подарками.

И это почти все интересные механики, которые мне удалось найти.

Спасибо всем, кто дочитал этот пост до конца. Он не претендует на то, чтобы быть полноценным исследованием, это именно первый анализ на личном опыте, который пригодится при составлении полноценного исследования. Именно поэтому я и вынес его на DTF, чтобы попросить вас в комментария написать примеры тех виральных механик, с которыми сталкивались вы в мобильных играх и которые кажутся вам перспективными. Я буду дополнять статью новыми материалами из комментариев, или даже напишу второй пост.

Заранее спасибо!