Ролики-мислиды: почему они работают?

Если в ролике об игре показан геймплей, которого в рекламируемой игре на самом деле нет, — перед вами ролик-мислид. Вам наверняка встречались такие! За счёт чего они работают и приносят желаемое разработчикам и издателям? Мы попытались докопаться до сути и найти ответы на эти вопросы.

Представьте, что в ролике есть персонаж, которому нужно помочь. Например, он оказался заложником в ситуации с лавой, монстром или ещё чем-нибудь угрожающим. Рука или курсор имитирует поведение пользователя в игре, взаимодействуя с элементами окружения и действуя неправильно: тянет не те цепи, открывает не те заглушки, дергает не те рычаги. Иногда даже мелькают плашки с IQ пользователя, который якобы проходит этот уровень в игре. В результате персонажа обычно ждет печальный конец, а закрывающая заставка призывает зрителя попробовать пройти уровень самому.

Роликами с геймплеем такого типа рекламируются игры самых разных жанров, от гиперказуальных до RPG. Но геймплей в ролике и фактический геймплей в игре, которая этим роликом рекламируется, не всегда совпадают. И если ролик — про один геймплей, а игра — про другой, то, скорее всего, перед вами именно ролик-мислид.

Причина первая и самая очевидная — относительная низкая стоимость производства. Обычно делается сразу пачка таких роликов, их тестируют, оставляют версии с лучшими показателями — но это только начало. Рекламная кампания продолжается, а значит — нужны новые ролики, ещё и ещё. Процесс производства новых видео идёт параллельно с размещением уже готовых. И чем ниже цена каждого ролика, тем выгоднее для заказчика.

Вторая причина — относительная простота создания — перекликается с первой. Ведь рекламные ролики быстро «выгорают»: аудитория устает от однообразия, хуже реагирует на призывы. Устаревшие ролики выводятся из ротации, контент кампании приходится постоянно обновлять. Ролики-мислиды с простым видеорядом и однотипными сюжетами можно выпекать как пирожки, один за другим, регулярно вливая в рекламу визуально свежий контент.

Третья причина — сравнение. Человек по своей природе всегда всё сравнивает, примеряет на себя. Когда зритель видит банальные ошибки в поведении игрока из ролика, он примеряет это на себя и задаётся вопросом: а как бы сделал я? Или: ну и легкотня, нужно же всего лишь нажать вот тут! Глаза сами начинают искать правильные ходы (и находят), мозг просит закрепить успех — и вот, нажимается кнопка «Скачать».

Четвёртая причина — простота для восприятия. Аудитории банально лень разбираться, что происходит в рекламе. А в случае с фейковым геймплеем всё предельно просто. Это дарит ощущение того, что в игре всё будет так же легко и понятно — хотя это далеко не всегда так.

Основная цель — повысить количество установок игры, увеличить конверсию с рекламных видео. Казалось бы: разочарованные пользователи, не нашедшие в игре геймплея, показанного в рекламе, могут уронить разработчикам retention rate (коэффициент удержания игрока) и добавить приложению низких оценок в сторах… Но ролики-мислиды по-прежнему на экранах ваших смартфонов. А значит, для разработчиков потенциальная выгода перевешивает риски.

Как же это всё работает?

Мы не можем поделиться информацией от клиентов, которые заказывали у нас ролики для своих игр. Поэтому мы решили расспросить друзей, работающих в геймдев-компаниях: как, по их опыту, показывают себя мислиды в сравнении с геймплейными видео?

Друзья согласились немного просветить нас в обмен на право не представляться. Мы задумались: станут ли наши читатели доверять данным без пруфов? Решили: поделимся тем, что узнали, а доверять или нет — каждый решит сам.

На первом графике ниже представлены данные по количеству установок одного приложения на 1000 показов каждого рекламного видео. Эти данные были получены в один период времени, в однои локали, на одной и тои же аудитории. По каждому ролику был потрачен примерно одинаковый рекламный бюджет.

Ролики 1, 2, 3 — запись геймплея и текстовые вставки.

Ролики 4, 5, 6 — фейковый геймплей.

Как видно, ролики с фейковым геймплеем в рассматриваемом случае принесли в среднем почти в 5 раз больше установок, чем ролики с реальным геймплеем.

На втором графике ниже показана стоимость привлечения пользователя, который прошёл туториал. То есть, это пользователь, который решил всё же дать игре шанс даже после того, как у него появились основания сомневаться, что геймплей в рекламе и реальный геймплей могут не совпасть.

Из графика следует, что в рассматриваемом случае стоимость пользователя, прошедшего туториал, была в среднем в 4 раза ниже, если этот пользователь пришёл с рекламы с фейковым геймплеем.

Это хороший вариант развития событий, но так бывает далеко не всегда. Если вы уже разбиваете копилку, чтобы заказать для вашей игры огромную стопку самых мислидных роликов на свете — подождите. Это не всё, что мы узнали.

Первый секрет успеха роликов-мислидов — в бюджетах, которые вкладываются в закупку трафика. Чем больше показов или кликов закуплено, тем больше вероятность, что среди просмотревших или кликнувших окажутся те, кто останутся в игре и будут приносить разработчику деньги. Это как ловить рыбу крупной сетью: представьте себе огромный траулер, собирающий улов в промышленных масштабах. Вот на таких масштабах вложения могут оправдать себя.

Второй секрет успеха — в долгосрочности рекламных кампаний. Качество рекламного трафика можно полноценно оценить только спустя месяцы и после выборки в сотни тысяч установок. Кроме того, результаты одной кампании нужно сравнивать с результатами других.

Результаты разовых или непродолжительных активностей с мислид-роликами могут разочаровать не потому, что ролики получились объективно неудачным. Для объективных результатов нужна большая выборка. Может быть, какую-то из аудиторий нужно было дольше прогревать (показывать ей разные креативы на протяжении некоторого времени, чтобы ваша игра ей примелькалась), а другой аудитории просто не заходили креативы именно с таким сюжетом (а вот аудитории чуть другого возраста или из другой страны зашло бы на ура — но вы могли так этого и не узнать).

Третий секрет — в нахождении удачных точек соприкосновения между интересами и вкусами целевой аудитории игры и целевой аудитории роликов. Например, для игр со сложным геймплеем вроде RPG вряд ли отлично сработают мислиды с простеньким сюжетом вроде «помоги черепашке выйти из лабиринта». Retention пользователей, пришедших в игру по такой рекламе, будет падать с каждым днем, оставляя через месяц совсем крохи. Эффектный персонаж в антураже, соответствующем игре, завлекающий зрителя в RPG личной харизмой и обаянием, мог бы заставить пользователя задержаться в игре подольше. Но, по опыту наших друзей из геймдев-компаний, для сложных игр с высоким порогом входа лучше работает реальный геймплей.

Чем шире целевая аудитория вашей игры и чем ниже у неё порог входа — «Можно разобраться за полминуты!», — тем больше смысла смотреть в сторону кампании с роликами-мислидами. Вы сможете разнообразно сегментировать аудиторию, тестировать на каждом сегменте те или иные креативы — и делать выводы и в краткосрочной, и в долгосрочной перспективе.

Если у вас приложение для App Store и вы хотите разместить ролик на странице приложения — скорее всего, вам понадобится классический трейлер об игре. Ролик-мислид с большой вероятностью не пройдёт модерацию: смотрите правила.

В Google Play и Steam таких суровых ограничений на данный момент, насколько мы знаем, нет. Но здравый смысл подсказывает, что мислидить на странице приложения в сторе — нелогичный ход.

Проверяйте политики рекламных платформ, на которых планируете размещать ролики. Желательно еще перед стартом продакшена убедиться, что такие сюжеты, как вы задумали, пропустит платформа. Ознакомьте сценаристов и аниматоров с ограничениями, если они есть.

И, возвращаясь к сказанному выше, объективные результаты кампании с мислид-роликами можно получить только на больших объемах трафика. Если вы пока не готовы вкладывать существенные суммы в рекламные кампании и проводить их на постоянной основе, — возможно, лучше выбрать для рекламы ролики других жанров: геймплейные видео, трейлеры, тизеры.

Разработчикам нужны пользователи, которые останутся в игре и принесут деньги. Возможно, сам приём «мислид» поначалу так шокировал зрителей, что результаты рекламных кампаний превосходили все ожидания. Теперь, когда мислиды стали почти обыденностью, количество жёстких мислидов уменьшается. Разработчики стараются балансировать между выгодами и рисками, отчего все в плюсе: пользователи открывают для себя новые игры, в которых с удовольствием проводят время, а разработчики довольны результатами рекламных кампаний.

Статья написана в Alconost. Мы уже 8 лет создаём видеоролики для игр и приложений, в том числе трейлеры, тизеры и прероллы. В этой статье, вопреки традиции, нет ни единого примера нашей работы, но вы же знаете, что их у нас сотни и их можно посмотреть у нас на сайте. Ещё мы занимаемся локализацией игр, приложений и сервисов на 70+ языков.