Как ошибка в ТЗ сделала из тигра бобра, или Почему дизайн — пиковый туз в колоде цифрового продукта

Всем привет! Я Вика Левена, руководитель отдела аналитики в AGIMA. По роду деятельности я много работаю с дизайнерами. На рынке заказной разработки (да и не только) все точно понимают, насколько важна роль дизайна. Но когда приходит время доказать эту важность, ситуация превращается в ту самую сороконожку, которая не знает с какой ноги она начала идти.

Поэтому (а еще потому что я аналитик) в этой статье я решила систематизировать пользу, которую приносит дизайн. Здесь я постаралась разложить всё по полочкам, привести примеры и цифры — как говорится, «на случай важных переговоров».

Как ошибка в ТЗ сделала из тигра бобра, или Почему дизайн — пиковый туз в колоде цифрового продукта

Дизайн — это первое, что видит ваш клиент. Цифровой продукт в принципе не может состояться без дизайна. Но дизайн — это еще и часть большого процесса разработки продукта. Чтобы формировать стратегию его развития, дизайнерам, на мой взгляд, важно:

вооружиться любопытством и задавать правильные вопросы;
проводить исследования — количественные и качественные;
быть эмпатичными и смотреть на продукт глазами пользователя;
уметь работать в команде.

Про каждый пункт поговорим подробнее. А начать мне поможет одна отличная дизайнерская байка про герб Иркутска.

На первоначальном гербе Иркутска, утвержденном в 1790 году, был изображен тигр, держащий в пасти соболя.

Потом произошла детективная история, и этот тигр с герба пропал. А вместо него появилось нечто.

Поясню. В 1858 году случилась масштабная реформа российской геральдики. И вот при очередном утверждении в Санкт-Петербургскую герольдию пришло «с места» описание герба Иркутской губернии: «Бабр, несущий в зубах соболя».

Бабр — это тот же тигр, только на местном сибирском наречии. Но тогдашний столичный чиновник герольдии, который проверял описания гербов, этого слова не знал. Он принял это за опечатку, исправил «а» на «о», чтобы получилось знакомое слово «бобр». Бобр, несущий в зубах соболя, — что может быть логичнее?

Государя Императора Александра II тоже ничего не смутило, поэтому вскоре художники получили это описание в виде технического задания.

А теперь, товарищи дизайнеры, представьте: вам приходит ТЗ на логотип «бобр несет в зубах соболя». Ваши действия? А тут не логотип, а целый герб, причем утвержденный самим Императором.

Художники выкручивались как могли, стараясь и по ТЗ всё нарисовать, и не навлечь подозрений в издевательстве. Поэтому рисовали бобра, но не совсем бобра. Некое несуществующее животное с бобриным хвостом и перепончатыми лапами, которое можно было бы при большом старании выдать за бобра, если вдруг понадобится.

В 1859 герб Иркутска приобрел такой вид:

Во-первых, она четко показывает, что следует проверять техническое задание на вменяемость и не стоит исправлять чужие ошибки, пока ты не убедился в том, что это действительно ошибка.

Во-вторых, давайте переложим ее на стратегию развития продуктов. Если бы чиновник посмотрел на герб с бабром глазами пользователя, он бы понял, что что-то пошло не так. Плюс здравый смысл в этой истории тоже очень помог бы.

В-третьих, один человек не может задавать вопросы, давать на них ответы, заниматься исследованиями и при этом проявлять эмпатию. Поэтому работа в команде — это наше всё.

Но здравый смысл и чувственное восприятие — это хорошо, но всё это не работает, если поломана коммуникация с заказчиком.

Чтобы дизайнер мог вносить свой вклад в развитие продукта, очень важно наладить коммуникацию с бизнесом. Часто дизайнеры говорят с заказчиками «на дизайнерском» языке, и тогда возникают недопонимания, процесс стопорится.

Дизайнер говорит об образе бренда, а бизнес не понимает, где его деньги. На деле образ бренда влияет на конкурентоспособность и продвижение продукта, то есть экономит деньги на рекламу. А сэкономил — считай заработал.
Дизайнер говорит про восприятие бренда аудиторией, а бизнес опять не понимает, где тут деньги. Но ведь именно дизайн позволяет продукту выделиться из множества аналогов с похожими характеристиками.

Например, что угодно с котиками продается гораздо лучше, чем то же самое без котиков. Примеров тому масса, начиная от бренда Hello Kitty и продолжая ребятами, которые выпустили игристое вино под брендом «Пушистое» и покорили российский рынок, практически не вкладываясь в рекламу.
Дизайнер говорит, что красивые картинки влияют на желание купить что-либо. Тут бизнесу сложно спорить, особенно если бизнес сегодня еще не обедал и уже видел рекламу протеинового батончика или просто бургера. Но бизнес задается закономерным вопросом: «Как измерить это желание?». Самый простой ответ на этот вопрос — A/B-тесты карточек товаров с разным дизайном и разница в объеме покупок и конверсии.

Ниже я собрала несколько фактов и цифр из исследований влияния дизайна на финансовые показатели компаний. Надеюсь, они пригодятся вам в ситуации, когда нужно будет защищать перед бизнесом ваш классный продающий дизайн.

Каждые 100 фунтов стерлингов, вложенных в дизайн (графический, промышленный и т. д.), увеличивают оборот фирмы в среднем на 225 фунтов — источник.

Компании, которые активно вкладываются в дизайн, за предыдущие пять лет увеличили свой валовый доход гораздо больше, чем те, кто на этом экономит, на 58 млрд крон (почти $9 млрд) — источник.
График исследование InVision, в котором участвовали 2 200 международных компаний в 24 отраслях из 77 стран:

Дизайн обычно строится на гипотезах. На этапе их построения мы определяем, что пользователь хочет видеть, а что нет. Вот несколько источников этих самых гипотез:

Разногласия в команде дизайнеров. Одни говорят «давайте делать так!», другие — «нет, давайте по-другому!».

Это и есть гипотезы. Их можно отнести исследователю и попросить проверить. Если это уже какой-то живой продукт, в котором есть количественные данные поведения пользователя, то нести их лучше веб-аналитику. Кстати, любые разногласия внутри одной дизайнерской головы — это тоже гипотезы.

Личный опыт. В данном случае очень помогает насмотренность и рефлексия, когда вы сами пользуетесь каким-то продуктом и оцениваете его как пользователь — что сделано хорошо, а что нет с точки зрения дизайна.

Например, я захожу на сайт OZON не столько, чтобы заказать что-то, сколько для того, чтобы понять пользовательский опыт во всём Ecom-секторе. Будь то покупка пачки кофе или квартиры — мы привыкли к сервису OZON, привыкли к быстрой доставке и к тому, что можно выйти за заказом в тапочках. Эти ожидания в пользователя уже «вшиты» по умолчанию. Он рассчитывает на такой уровень сервиса всегда.
Поэтому я стараюсь подмечать, как сайт OZON решает ту или иную задачу коммуникации с пользователем, как привлекает его внимание к тому, что нужно бизнесу, как управляет ожиданиями, как разъясняет непонятное. И этот опыт я могу переосмысливать и применять в совершенно других сферах деятельности наших заказчиков.

Отзывы и обращения в поддержку. Предпоследний пункт этого списка, так как он из серии «Капитан Очевидность».

Больше половины всех отзывов будет о том, на что мы не можем повлиять или можем, но это очень сложно и дорого. Но вот вторая половина как раз и дает нам инсайты, которые мы не можем отловить на интервью или качественных исследованиях. В отзывах можно поймать очень редкие и полезные кейсы, о которых не узнать никак иначе.
Исследования реальных пользователей. Поставила его финальным пунктом, потому что на него требуется много ресурсов и времени. И то и другое обычно ограничено, но при возможности его проведения полученной пользой можно наполнить беклог на полгодика вперед .

Лучше всего пользовательские исследования работают, когда их проводит UX-исследователь совместно с дизайнером.

Ничего не приземляет так, как когда пятый пользователь подряд не нашел кнопку с надписью «нажми меня». Самое сложное тут — понять, как им подсказать, где она. Мы не можем залезть в голову к каждому, но при этом можем подглядеть в ту самую «замочную скважину» и держать это как референс.

Другими словами, как понять, что мы молодцы и сделали всё хорошо. Нужно вооружиться метриками. Приведу самые основные. Каждую из них можно декомпозировать и покрутить:

вовлеченность пользователей — частота и интенсивность взаимодействия с нашим продуктом;
Retention Rate — доля пользователей, которая возвращается и использует продукт бизнеса снова;
затрата времени на выполнение какой-то задачи — не путать со временем, проведенным пользователем на странице;
счастье пользователя (опросы).

На последнем пункте остановимся подробнее.

Для этого есть специальные опросы. Как правило, ими пользуются UX-исследователи. Можно попросить их перед очередным редизайном измерить счастье пользователей, сделать стартовый срез, потом что-нибудь изменить, передизайнить и попросить измерить счастье пользователей еще раз.

На моей практике ни разу после таких изменений не становилось «хуже»: все-таки дизайнеры — профессионалы и они знают про человекоориентированный дизайн.

В моем представлении хороший дизайнер — это стратег, аналитик и эмпат в одном флаконе. Он не просто угадывает, чего хочет пользователь, но и измеряет результат своей работы в цифрах, задает направление развития и формирует восприятие продукта. Поэтому в любой стратегии роль дизайна выходит далеко за рамки эстетики — он становится важнейшим активом, влияющим на успех продукта.

P. S. Много говорим про управление продуктом, стратегии и исследования в Telegram-канале «Эффект продакта» — подписывайтесь, если интересна эта тема. А еще наша дизайн-команда ведет классный Telegram-канал, где делится хорошими и не очень примерами дизайна со всего мира.

Как ошибка в ТЗ сделала из тигра бобра, или Почему дизайн — пиковый туз в колоде цифрового продукта

Как влиять на стратегию развития продукта, если ты дизайнер?

История герба Иркутской области

Чему нас учит эта история?

Дизайн как стратегический актив

Откуда дизайнеру брать гипотезы для исследований

Мы провели исследования и сделали классный дизайн. Но как понять, что он действительно классный?

Как измерить счастье пользователя

Заключение