User acquisition в мобильном паблишинге: как маркетинг делает из игры хит

Сегодня рынок мобильных игр наводнен сотнями тысяч тайтлов. Новые проекты — как качественные, так и не очень — продолжают выходить ежедневно. Поэтому реальность мобильного рынка для разработчика жестока: проторить себе дорогу к успеху непросто, даже если ваша игра во всех смыслах великолепна. Выход: платное привлечение пользователей, или user acquisition.

В этой статье UA-менеджеры AppQuantum раскрывают детали цикла платного привлечения пользователей в мобильную игру. Вы — разработчик подающей надежды мобильной игры, но еще ни разу не имели дело с UA? Тогда мы идем к вам.

Первыми в паблишинге с вашей игрой столкнутся ребята из Business Development отдела — они открывают проекту двери в игровое издательство. Иногда биздевы с первого взгляда видят в игре 100-процентный потенциал и уже представляют, как она превращается в супер-хит. Но если бы все было так просто в реальности…

Так как мы не понимаем с порога, насколько игра в перспективе успешна, работу с ней начинаем с прощупывания почвы. Перед подписанием соглашения о паблишинге со студией разработки мы проводим тест. Он позволит хотя бы примерно определить потенциал игры.

Чтобы избежать неоправданных трат, мы разработали систему тестирования, которой можно доверять. Рассказываем в подробностях.

Первый тест, как правило, запускаем на платформе Facebook. Почему именно там? У этого источника трафика есть два больших преимущества. Первое: огромная и разнообразная аудитория. Второе: один из самых быстрых алгоритмов обучения. В день запуска UA-кампании Facebook показывает рекламный креатив нескольким тысячам потенциальных юзеров. А уже на второй день, достаточно проанализировав данные, он начинает показывать рекламное объявление наиболее релевантным игрокам.

Выборку пользователей для первичного теста берем от 1000 человек на одном плейсменте. Это выборка, которая покажет более-менее достоверные результаты.

В тесте ориентируемся на следующие метрики:

С помощью всех перечисленных выше метрик мы определяем, насколько игра потенциально прибыльная и будем ли мы в итоге с ней работать. Но справедливости ради, отметим, что не одни голые цифры играют решающую роль. Даже если некоторые метрики в игре не на высоте, но при этом, например, проект показывает довольно высокий Retention Rate (RR) 1-го и 7-го дней, а вы готовы дорабатывать свою игру, мы с радостью за нее возьмемся. В конце концов, остальные метрики мы вам поможем поднять.

Так же работает и в обратную сторону. У игры могут быть очень низкие RR 1-го и 7-го дней, но при этом и низкий CPI и крутой сеттинг игры — тогда мы беремся за работу с целью повысить удержание пользователей.

Тестируем вашу игру мы по следующему алгоритму:

Бразильский трафик же позволяет глубже изучить продуктовую сторону вопроса. Закупка пользователей в этом GEO стоит дешевле, чем в Америке, значит мы можем набрать достаточно пользователей, чтобы доверять данным. А так как Бразилия географически расположена недалеко от US, то можно пронаблюдать и схожее поведение юзеров.

Набрав 1000+ пользователей, смотрим, как они себя ведут: на каком этапе “отваливаются”, сколько платят в игре и какую прибыль нам приносят с просмотров рекламы. Это помогает понять, нужно ли дорабатывать игру и как. Сразу после анализа мы даем вам фидбек.

Полученные на первичном тестировании маркетинговые и поведенческие метрики используем для выстраивания стратегии для следующих этапов.

Если в игре достаточно контента, грамотно настроена монетизация, а механика нравится игрокам, мы с вами начнем зарабатывать уже на этой стадии. Значит, и масштабироваться сможем на более дорогую аудиторию. Однако процент таких проектов мизерный. Чаще всего, доход с игры и вы, и мы начнем получать на следующих этапах, но об этом позже.

Итак, после тестов на небольших объемах ваш проект показал высокие метрики, мы видим в нем огромный потенциал. Но рано еще делать окончательные выводы. Нужно убедиться, что результаты первого теста достоверны, не случайны и масштабировать UA-кампании на вашем проекте возможно. Когда мы это подтвердим, сможем начать зарабатывать на привлечении пользователей миллионы долларов ежемесячно.

Проверяем наши UA-стратегии на бóльшем объеме трафика. Для этого закупаем в разы больше трафика, чем при первом тестировании. Можем также попробовать расширить таргетинг, добавляя новые GEO, источники и типы оптимизаций кампаний, а также можем оптимизироваться на кастомные ивенты в игре: например на “20 просмотров рекламы” или “достижение 20-го уровня”. Такие ивенты позволяют привлечь в игру новый пласт аудитории. В закупке подобные пользователи значительно дешевле тех, кого алгоритмы Facebook определили как “платящих”.

Что касается креативов, для расширенного теста мы их делаем уже более индивидуализированными — под портрет целевого игрока, который у нас сложился после первого этапа.

Если при первом тесте использовали исключительно креативы по реальному геймплею игры, то на расширенном в дело уже вступают мислидные креативы — “окологеймплейные”. То есть, в самой игре таких механик нет, но в креативе мы их показываем. У этого подхода есть как много ярых противников, так и не меньше сторонников. Но проверено временем: такие креативы работают и помогают привлекать новые аудитории в продукт.

Так как на этом этапе мы уже зарабатываем деньги, то и затраты становятся намного выше, чем при первичном тесте. Мы досконально протестировали ваш проект, оценили все его возможности. Итог: мы убедились, что игра масштабируемая. Что дальше?

В зависимости от стадии готовности игры, этот этап может длиться от нескольких дней до нескольких месяцев. Все это время мы помогаем вам подготовить игру к мировому релизу. Сейчас над ней усиленно работают команды продуктовых аналитиков и продюсеров, а иногда и креативный отдел предлагает идеи по визуалу и механике, основываясь на том, что популярно на игровом рынке.

Мы делимся с вами необходимыми ресурсами, тестируем гипотезы в виде новых сеттингов, помогаем повысить конверсии и вовлеченность игроков. Обычно проекты начинают приносить доход с UA именно на этом этапе.

И вот мы видим, что монетизация игры позволяет закупать “в плюс”, игровой контент обеспечивает нам достаточно высокий RR, а креативный отдел подготовил горы креативов. Самое время еще больше увеличить объемы закупки.

Это фаза самых настоящих “боевых действий”. Теперь мы пускаем на игру все доступные силы перфоманс-маркетинга: закупаем больше трафика, охватываем все интересующие нас аудитории, включаем в работу всю нашу внутреннюю команду UA, сторонние UA-агентства, ASO, полноценно задействуем креативный отдел и отдел продакшена, команды аналитиков, медиации и инфлюенсер-маркетинга. В ход идут все подходящие под ваш проект источники трафика.

Проводя масштабирование, мы придерживаемся следующего алгоритма:

Мы можем стабильно рекламировать вашу игру в течение нескольких лет. Все это время мы постоянно ее улучшаем:

Мы дошли до точки, когда на ваш проект пролиты миллионы долларов. Месяцы, а то и годы наша команда привлекала пользователей в вашу игру. Спустя такой внушительный срок, мы охватили почти всех целевых юзеров, которых можно было бы привлечь в игру, поэтому аудитории постепенно “выгорают”. Из-за этого закупка трафика дорожает в разы. Теперь мы оставляем только те источники трафика, на которых еще получается закупать с положительным ROAS. Продолжаем работать с ретаргетингом, кросс-промо, ASO.

Мы с вами будем добавлять в игру ивенты, создавать новые уровни, делать мини-игры. В это время UA запускает процесс ретаргетинга — возвращает в игру лояльную аудиторию, которая уже когда-то попробовала продукт, но почему-то его покинула.

Также, как вариант, прикрепленный к вам продюсер может предложить дополнительно начать разрабатывать следующий проект. Наш паблишинг подберет механику игры и протестирует сеттинги. Так, еще перед созданием новинки, вы будете знать наверняка, что эта игра будет интересна пользователям.

Да, “выбиться в люди” со своим проектом на мобильном рынке сложно. Еще сложнее на нем удержаться. Задуматься о UA имеет смысл на любом этапе: и когда вы только планируете выходить на рынок, и когда заметили спад органических установок, и когда хотите подняться в сторах. А AppQuantum с этим поможет. Давайте поговорим.