Во что в 2019 году играли на смартфонах и что маркетологам надо об этом знать

В 2019 году пользователи, в среднем, играли на смартфонах чаще и дольше, чем в 2018. Разбираем, каким мобильным играм они отдавали предпочтение в этом году, и как их выбор можно использовать в построении маркетинговой стратегии.

Гиперказуальные игры (Hyper Casual Games) обладают простой и интуитивно понятной механикой. Как правило, управление в них реализовано по принципу tap to play: пользователю нужно вовремя нажимать на экран, чтобы выстраивать башни, уклоняться от препятствий или проглатывать какие-нибудь предметы, проходя уровень за уровнем.

В 2019 году был зафиксирован стремительный рост популярности таких игр. По данным AppsFlyer, сегодня на этот сегмент приходится наибольшее среднее количество установок на половине крупнейших мировых рынков. Для сравнения, ещё год назад гиперказуалки лидировали лишь на 20% рынков. Издатели ловят волну популярности: в 2019 году количество игр «лёгкого жанра» в Google Play и App Store увеличилось на 170% — а это в три раза больше среднего показателя.

Поскольку гиперказуальные игры подходят для самой широкой аудитории, всё больше пользователей приходят в них благодаря рекламе. За последний год показатель неорганических загрузок вырос на 16% по сравнению с предыдущим периодом. В целом, эта тенденция характерна для всех жанров, но в большей степени для гиперказуальных и казуальных игр.

Основную прибыль разработчики мобильных игр традиционно получали от внутриигровых продаж: пользователи охотно покупали разнообразные «улучшения», помогающие проходить уровни или повышающие комфорт игры. В так называемых core-играх (приключениях, симуляторах, аркадах, стратегиях, RPG) доля платящих пользователей всегда была высока.

Однако ситуация изменилась. Из-за роста популярности гиперказуальных игр и огромной конкуренции на рынке среднее число установок на приложение снизилась. Всё меньше игроков совершает покупки внутри игры — традиционный способ монетизации перестал быть выгодным. Результаты исследования показывают что, количество пользователей, готовых тратить реальные деньги в core-играх, за последний год упало на 58%. А опрос, проведённый Facebook, показал, что 61% мобильных геймеров только в США жалеют о совершенных внутриигровых покупках и в будущем вряд ли захотят ещё раз что-то покупать.

Монетизация в гиперказуальных играх успешно осуществляется за счёт рекламы внутри приложения. И эта тенденция оказывает влияние на остальные игровые жанры, в частности на core-игры — в них доля доходов от рекламы с начала 2019 года выросла на 34% .

Переход от стратегии монетизации на основе IAP (In App Purchase) к смешанному типу набирает обороты. И поскольку в играх, естественно, покупки совершает лишь часть игроков, возможность получать доход сразу от всех пользователей для разработчиков очень привлекательна. Поэтому главный вопрос, который должен вставать перед маркетологами, работающими в секторе мобильного гейминга, это поиск правильного баланса между доходами от рекламы в приложении и от внутриигровых покупок.

Возможность удерживать интерес пользователя является важнейшим показателем KPI для мобильной игры. Однако, несмотря на рост вовлечённости, игры по-прежнему остаются самыми часто удаляемыми мобильными приложениями — слишком велико их разнообразие. Согласно вышеупомянутому исследованию, игры деинсталлируют на 34% чаще, чем неигровые приложения, а общий показатель удаления в течение 30 дней достигает угрожающе высокого уровня — больше 40%.

Примечательно, что разработчикам на iOS удаётся лучше удерживать внимание геймеров: игры на платформе Android удаляют на 125% чаще. Основная причина кроется в диверсификации Android-устройств и разнице в среднем объёме памяти.

Как в этой непростой ситуации бороться за пользователей? Решением может стать ретаргетинг — возвращение игроков, уже знакомых с игрой, но по какой-то причине утративших к ней интерес.

В мобильном гейминге этот инструмент используется гораздо реже, чем в других категориях приложений. За последние два года лишь 4% игровых приложений инициировали ретаргетинговые кампании. Для сравнения среди тревел-приложений этот показатель составляет 24%. Вероятно, маркетологи не видят пути для развития инструментов ретаргетинга, учитывая специфику игр, но вернуть обратно старых пользователей легче, чем привлечь новых.

Анализ показал, что средний доход от пользователей, вовлечённых в кампанию ретаргетинга, вырос на 51%. А это в два раза превышает средний показатель по отрасли. Возможно, маркетологам стоит подумать над возможностью эффективно воздействовать на лояльных пользователей, возвращая их в игру. Успех ретаргетинга во многом зависит от правильного использования глубинных ссылок, которые ведут на соответствующим образом настроенные лэндинги внутри приложения. Это повышает релевантность кампаний по ретаргетингу, уменьшает отток клиентов и в конечном итоге повышает общую прибыльность.

Изучив перспективы развития рынков мобильных игр, можно сделать вывод, что с точки зрения привлечения новых пользователей Россия входит в число в самых быстрорастущих рынков и лидирует в Европе. При этом в России гиперказуальные игры пришли на смену midcore-играм — аркадам, экшнам, гонкам, — которым российские пользователи отдавали предпочтение в 2018 году.

Подытоживая сказанное выше, повторим рекомендации маркетологам в сегменте мобильных игр: комбинировать доходы от рекламы и от внутриигровых покупок, отказаться от скепсиса и проводить кампании по ретаргетингу. А также особое внимание уделять гиперказуальным играм, которые пользуются огромной — и растущей — популярностью как на российском рынке, так и на большинстве мировых.