Как видеоигры злоупотребляют «синдромом упущенной выгоды»

Рост популярности сервисных игр создал новую маркетинговую тактику за рамками обычных лут-боксов и gacha — ограниченные по времени события. Со временем она эволюционировала в массивный пласт коллабораций между правообладателями и знаменитостями, что привело к притоку денег в игровую индустрию и увеличению осведомленности пользователя о сервисных играх. От появления Арианы Гранде в Fortnite, до Rainbow Six в Arknights, а также множества хоррор франшиз, интегрированных в Dead by Daylight — и так далее.

Сервисные игры, в которых встречаются ограниченные по времени события, являются яркими примерами маркетинговой тактики, которая вредит и разработчикам, и потребителям — синдромом упущенной выгоды, или же FOMO — «Fear Of Missing Out».

Одна из наиболее эффективных маркетинговых кампаний для любого продукта — это ограниченные по времени ивенты. И не важно, речь о телепрограмме, новом вкусе хлопьев на завтрак или специальном соусе в McDonalds, приуроченном к новому сезону одного конкретного мультфильма.

В течение 90-х и ранних 2000-х, бонусы от предзаказа и версии для коллекционеров выпускались только с контентом, недоступным после релиза игры. Такая стратегия распространилась и на Kickstarter с появлением «эксклюзивов для бекеров».

В итоге такой тип контента нравился людям, получившим его, но стал отталкивать тех, кому он не достался. Потребители нормально относились к таким вещам, как, например, персонажи, названные в честь бекера. А вот внутриигровой контент, недоступный остальным игрокам и помеченный как «только для бекеров» уже вызывал негодование.

Хоть потребители и высказали свое мнение о наградах на Kickstarter, использование FOMO в free-to-play играх осталось почти незамеченным.

FOMO — одна из самых эффективных форм монетизации. Она стала камнем преткновения для многих игр, выпущенных за последние 5 лет. Ограниченные по времени баннеры стали отличным способом привлечь интерес игроков — и деньги — в игры типа gacha.

Многие тайтлы имеют ограниченные по времени или сезонные ивенты, во время которых можно получить особенных персонажей, скины и т.д. только посредством удачи или траты реальных денег. В Princess Connect один из лучших персонажей может быть разблокирован только раз в год — во время летнего ивента на три недели.

Коллаборации между правообладателями и знаменитостями также являются прибыльными событиями, которыми пользуются разработчики. Когда происходит подобная коллаборация, появляется уникальная возможность: можно привлечь не только любителей коллекционировать, но и фанатов продукта конкретного правообладателя. Именно поэтому ютубер Angry Joe заинтересовался Fortnite только во время ивента по Человеку-Пауку, и это всего лишь один из множества примеров.

FOMO-дизайн хорош тем, что он дает игроку нечто ценное: косметическое улучшение (например, скин), позволяющее ему выделяться на фоне других, нового персонажа для его команды, что-то редкое, или же все сразу.

Когда в 2019 году был выпущен Genshin Impact, создатели заработали 60 миллионов долларов в течение первой же недели благодаря своему первому временному баннеру.

FOMO-дизайн может быть хорош для разработчиков и издателей, однако он, как тактика монетизации, паразитирует на игроках.

Ограниченные по времени ивенты манипулируют потребителями: так, игроки наделяют предметы большей ценой, потому что могут не получить их вовсе.

В gacha-играх так: чем дольше существует игра, тем больше персонажей и предметов становятся доступными. С другой стороны, становится все сложнее получить ту самую вещь, которую хочется больше всего.

Одна из причин, по которым коллаборации настолько эффективны — для фанатов упустить особый контент с их любимым персонажем или франшизой может быть очень болезненно. Особенно, если фанаты – дети.

Если вы не получаете что-то в период действия события, приходится ждать неделями, месяцами, а то и годами, чтобы снова иметь возможность получить желанный предмет, если он вообще когда-нибудь появится.

Есть две проблемы, которые я хочу отметить.

В играх, которые фокусируются только на скинах/украшениях, FOMO может использовать давление со стороны сверстников. Если вся ваша компания — фанаты «X», и вы — единственный, кто не получил это во время события, вы рискуете стать «белой вороной».

Во многих free-to-play играх есть стартовый/бесплатный контент: он выглядит заметно хуже того, за который нужно платить. Так, разработчики намеренно подталкивают игроков начать коллекционировать платные предметы. Это — еще одна из причин, почему монетизация исключительно косметических улучшений все еще плоха, даже если она никак не привязана к геймплею.

В играх, в которых FOMO распространяется на контент внутри геймплея, такая стратегия становится еще более манипулятивной. Отсутствие новейших персонажей/предметов и опций делает вас слабее других.

Во многих подобных играх есть режим PvP, и вы будете отставать в мете (наиболее эффективных тактиках на данный момент), если не будете поспевать за другими игроками. В карточно-коллекционных играх, как Hearthstone и Гвинт, с выходом новых карт игра превращается в «гонку вооружений», пока мета снова не стабилизируются.

Даже если в игре нет PvP, игры типа Arknights оставляют лучшие способности и уникальные варианты для своих 6-ти звездочных персонажей. Если вы пытаетесь построить команду или стратегию, опираясь на определенный стиль игры, вам придется получить этих персонажей.

Не стоит забывать, что во многих играх, в которых редкость персонажей привязана к их силе, вам понадобится не одна, а множество копий нужного персонажа для его прокачки и повышения ранга.

В таких играх важно не столько приобретение одного персонажа, сколько сбор команды, подходящей под определенную стратегию или стиль игры. Получение только четырех из пяти необходимых для комбинации персонажей равносильно их полному отсутствию. Это стиль, который использовали разработчики Marvel Strike Force, и причина, по которой синергия всех членов команды стала основной механикой в игре.

Многие игры, которые используют коллаборации или сезонные события, только рады сделать ограниченных персонажей и предметы сильными. В таких играх ваш прогресс — особенно в поздней игре — будет зависеть от наличия сильных юнитов. Эти сильные юниты дадут вам доступ к большему количеству ресурсов, а ресурсы помогут легче развиваться в дальнейшем.

Прелесть такого дизайна в том, что не каждый захочет собрать всех персонажей, за исключением тех, кто играет только ради коллекционирования.

Во время особых коллабораций, которые могут происходить только раз в год или реже — удачи получить все, что вам нужно, без траты огромного количества денег.

Пока что в статье говорилось о том, как FOMO влияет на вещи с точки зрения потребителя. Нужно обсудить эту стратегию и с точки зрения разработчика. Наконец, я имею полное право объяснить, почему мне не нравится Fortnite.

Дизайн игр с живым сервисом требует большой самоотверженности от разработчика, чтобы сделать проект прибыльным.

Многие мобильные игры, выпущенные в Японии или Азии, берут год перед тем, как выпустить глобальную версию для пользователей США. Помимо тестирования игры в своих регионах, это позволяет разработчикам создать контент и придумать дальнейший план его выпуска перед глобальным запуском.

В мобильной игре Punishing Grey Raven, у разработчиков есть план обновлений минимум на ближайшие 2 года. Создатели Genshin Impact — компания miHoYo — уже выпустили несколько больших расширений, добавив в игру новые режимы, геймплей, регионы и, конечно же, новых персонажей.

Так же, как тяжело для потребителей получить доступ ко всему контенту, так тяжело и разработчикам соответствовать всем запросам игроков.

Как человек, который делает такой контент регулярно, я могу сказать так: создавать оригинальный контент каждый день в течение недели, и делать это каждый день, но на протяжении нескольких месяцев или лет — две разные вещи. Почти невозможно держать такой темп вечно.

Для разработчиков, которые выкладывают обновления раз в две недели или раз в месяц, укладываться в такое жестокое расписание крайне тяжело.

Другое последствие — такая политика подобна подсечно-огневому земледелию — контент, который больше не приносит большой прибыли, постоянно сменяется тем, что новее. Как много разных элементов контента и предметов из Fortnite вообще доступны и интересны потребителям сейчас?

Такой тип контента изначально не задуман, как долговременный. Он задуман как тот, от которого избавляются с выходом нового. Стоит отдать должное Warframe за то, что она является одной из немногих free-to-play игр с интегрированным магазином и монетизацией, которые выглядят честнее, чем у остальных.

Последний аргумент — когда вы сталкиваетесь с лицензированной интеллектуальной собственностью, это может привести к ненамеренному (или, возможно, запланированному) FOMO после истечения контракта.

Когда Dead By Daylight потеряла лицензию на Stranger Things, персонажи из этой вселенной и их перки, а также убийца исчезнут по истечению срока лицензии. Это значит, что влияющий на игру контент перестанет быть доступен. Это одна из худших вещей, которая может произойти в игре, завязанной на монетизации (уточнение: это известно на момент выпуска статьи, но всегда есть шанс, что контракт будет обновлен и все изменится)

Я развил в себе некоторое отвращение к контенту, связанному с FOMO. Такое же отвращение я ощущаю к играм, которые монополизируют мое время.

Это может превратить ее в сражение «Тех, У Кого Есть» против «Тех, У Кого Нет». Это сложный баланс — создавать контент, который вы хотите сделать желаемым, но при этом не эксплуатировать потребительскую базу.

Мы VK:

За перевод спасибо Алене Соловей.