Продвижение — жизнь: правила маркетинга инди-игр

От времени публикаций до игровых конференций.

Многие неопытные инди-разработчики уделяют недостаточно внимания продвижению — основе популярности любой игры. В своём выступлении на GDC 2016 Томас Рейзенеггер (Thomas Reisenegger), сотрудник консалтингового и PR-агентства ICO Partners, разобрал минимальный набор принципов, который должен знать каждый, кто собирается заниматься продвижением видеоигр.

Пожалуй, все здесь присутствующие когда-либо выпускали игры. Когда я выпускаю игру в мир, он напоминает мне вот это:

Мой проект — одна из маленьких звёзд в огромном космосе, к которой очень сложно привлечь внимание прессы, стримеров, видеоблогеров и игроков.

И это не только моё ощущение — взгляните на цифры. За один только 2015 год в Steam вышло около 3050 игр, это по восемь в день. Ещё безумнее дела обстоят на мобильном рынке.

И это данные без Google Play! В 2015 году в AppStore было подано примерно 164 тысяч заявок на размещение игр, то есть 450 заявок в день. Столько конкурентов будет у вашей игры.

Разумеется, какие-то из них — странные клоны уже существующих проектов, другие сильно отличаются от вашего проекта жанром или темой, но их всё равно много, и все они требуют к себе внимания.

Думаю, есть два способа того, как преуспеть в таких условиях. Оба довольно просты — по крайней мере, технически.

Первый: вы один из этих людей, насколько крутых, что вашим проектам не нужен PR. Даже если вы ничего не будете говорить о своей игре, её точно кто-нибудь откроет, и она станет событием. Либо вы можете трещать о ней на каждом углу и от этого не станете менее успешным.

По второму пути пойдёт 99% разработчиков: нужно сделать отличную игру и всем об этом рассказать. Выполнить только первый пункт в наше время уже недостаточно.

Поэтому сегодня мы разберём пять условий, которые вам придётся соблюсти, пять ошибок, которые лучше не совершать, и попробуем предсказать пятёрку трендов будущего.

Номер один: позиционирование. Звучит просто, и многие думают, что уж с этим-то у них всё в порядке. На мой взгляд, на этом этапе ошибаются почти все. Правильное позиционирование окупается с лихвой, а при неправильном все дальнейшие усилия будут идти впустую.

Так что нужно разработать один ключевой месседж и один ключевой арт. Это основа презентации игры, её главная идея, образ, который должен всплывать в голове, когда звучит её название.

Я представляю, что иду ужинать с мамой или друзьями. Они не интересуются видеоиграми, но спрашивают, над чем я сейчас работаю. После чего у меня есть крайне небольшой промежуток времени — от трёх до десяти секунд, — чтобы рассказать, о чём моя игра. И если произнести что-то вроде «Ну, это roguelike со случайной генерацией уровней и классным чиптюн-саундтреком», мама сразу потеряет всякий интерес и уткнётся в телефон. Но если сказать: «Это симулятор козы» — она заинтересуется. Или «Я делаю игру про космос, где корабли размером с Титаник».

Они могут понять и представить себе то, о чём вы говорите. Продаётся не игра, а история — не только игрокам, но и прессе. Внимание журналистов нужно тоже привлечь быстро, потому что их просто заваливают релизами.

Есть и противоречивое мнение: разобравшись с позиционированием, впоследствии можно немного его переработать. У нас такое бывало.

К примеру, вы выпустили пресс-релиз, а потом увидели, как его прочитали люди, что они заметили. Почему бы не подогнать позиционирование под ожидания игроков? Конечно, не нужно менять его каждые пять минут, но в самом начале это может быть очень полезно.

Вот примеры игр, которые было сложно позиционировать, однако их PR-специалисты справились на отлично.

Эта игра — абсолютный кошмар для пиарщика. Со стороны она выглядит скучно, не впечатляет, главного персонажа в ней нет, слово War в названии вызывает ассоциации с серией Call of Duty. В общем, много неудобств.

Они придумали изящное решение, добавив подзаголовок «На войне страдают не только солдаты» (In war, not everyone is a soldier). Стоит увидеть его, как в голове сразу возникает чёткий образ антивоенной игры, непатриотичной, про группу людей (гражданских), а не про одного человека.

Эта строчка, которую наверняка было нелегко придумать, сделала большую часть позиционирования.

Похожим образом подошли к проблеме продвигавшие игру Axiom Verge. Взгляните на название и арт — ничего не понятно. Но если вы что-то о ней слышали, то знаете, что это «современный Metroid». Арт — явная отсылка к легендарной игре, а название адресовано хардкорной аудитории. Они понимали, что их целевая аудитория — фанаты Metroid, так что справились с задачей.

А суть вот этой игры объяснить в двух словах довольно непросто, однако у них получилось. Взгляните на слоган: «FPS, в котором время двигается, только когда двигаетесь вы» (An FPS game where time moves when you move). Человек сразу же понимает, о чём игра.

Второй пункт — правильное создание инфоповодов. У каждой игры есть ограниченный запас PR-боеприпасов, и нужно очень грамотно их использовать.

Есть обязательные «залпы»: анонс игры, первые скриншоты, первый трейлер, старт беты либо рассылка превью-копий, анонс даты релиза, объявление о релизе и соответствующий трейлер. Об этом вы можете говорить с прессой. Но в зависимости от крутости и влиятельности вашей игры, эти ключевые пункты можно реализовывать по-разному.

Если вы Valve и выпускаете Half-Life 3, люди сойдут с ума от одного только анонса. А от первого скриншота и первого трейлера — и подавно.

Если вы инди-разработчик и выпускаете свой неплохой, но не великолепный раннер для мобильных устройств — после анонса всем будет на него наплевать. Как и после первого скриншота, трейлера и так далее.

Но если использовать эти моменты комплексно — сразу выпустить и анонс, и скриншоты, и трейлер — вероятность того, что о вас напишут, возрастёт. Однако в то же время вы потратите первые три патрона из своей обоймы.

В этом и заключается искусство PR: знать, когда и как использовать свои ограниченные возможности так, чтобы это не прошло впустую. Достигнуть совершенства тут можно двумя путями: нанять эксперта или самому стать экспертом. Чтобы стать экспертом, нужно каждый день читать очень много новостных порталов, оценивая, что для них является достаточно крупным событием, о котором можно написать.

Важны не только «послания», с которыми вы обращаетесь к прессе, но и время коммуникации. Мы в ICO проанализировали тысячи игровых сайтов со всего мира и составили график публикации материалов. Как видите, больше всего выходит в июне, скорее всего, из-за Е3. Так что если вы инди-разработчик, это время лучше не использовать, как и рождественский период. Разумнее всего заявлять о себе, когда не предвидится крупных анонсов.

То же самое относится и к дням недели. Журналисты ожидаемо не любят работать в выходные, поэтому тогда выходит меньше всего материалов. Понедельник — тоже не самый подходящий день, как и пятница. Если у вас есть возможность выбирать, лучше, чтобы материалы о вашей игре выходили в период между вторником и средой. Разумеется, гарантий нет никаких, но вероятность успеха выше.

Теперь о времени дня. Всегда выбирайте рабочее время (с 9:00 до 16:00) и учитывайте временные зоны (для США идеальное время это 06:00 PST, для ЕС — 14:00 GMT). Ещё не забывайте о праздниках — уже бывали случаи, когда крупные игры плохо освещались из-за того, что все журналисты отдыхали. Их пиарщики не потратили и десяти секунд на то, чтобы проверить, когда в США и ЕС основные праздничные выходные.

Пока что речь шла о журналистах, теперь пару слов о ютьюберах и стримерах. Им не платят за заголовки, крутые истории им не интересны — но нужны игры, в которые весело играть. Поэтому письма должны состоять из одного короткого предложения, описания вознаграждения и трейлера.

Также стоит помнить, что крупные игры они будут освещать лишь единожды. Поэтому нужно решать, хотите ли вы подогреть ажиотаж до релиза, или дать игру стримерам после него, чтобы люди, увидев трансляцию, могли сразу её купить. И не забывайте заранее поснимать геймплей игры, чтобы понимать, как он будет выглядеть.

К сожалению, всё вышесказанное не относится к мобильным играм — они не очень интересны видеоблогерам. Кстати, остерегайтесь мошенников: если вам приходит письмо от «pewdiepie5000spacetrip@outlook.com», верить его отправителю не стоит. Проверять такие письма легко — ютьюберы и стримеры обычно оставляют электронные адреса для бизнес-предложений в описаниях каналов.

Трейлер — самое важное. Если я инди-разработчик, и денег у меня хватает только на что-то одно, я определённо вложу их в трейлер. Почему? Для начала — потому что электронные письма с заголовками «Opening trailer» или «Reveal trailer» читают гораздо чаще — всем интересно, что это за игра. Нельзя тратить свою «минуту славы» впустую.

Всё в вашем двух- или трёхминутном ролике должно быть правдоподобно и связано со схемой позиционирования. Вы должны максимально эффективно транслировать аудитории тот самый ключевой месседж. Это может быть клёвый сюжет, стиль, геймплей, главное не гонитесь за всем, а сконцентрируйтесь на чем-то одном.

Также, поскольку мы — поколение YouTube и Snapchat, пользователя должны максимально заинтриговать первые 15 секунд трейлера. Если это ваша первая или вторая игра, не стоит ставить в начало название студии.

По тем же причинам трейлер лучше делать коротким (полторы минуты — максимум). Приведу пару примеров.

И снова This War of Mine. Опять же, просто со стороны игра выглядит не особенно интересно, но в первом трейлере пиарщики игры сделали ставку на атмосферу и не прогадали. Там бегут солдаты, играет драматичная музыка, показывается восточноевропейский сеттинг, а в самом конце камера всё приближается к зоне военного конфликта и достигает дома, где плачут обычные люди. Появляется уже знакомый нам слоган. Атмосфера создана.

Если людям она по душе, они захотят больше узнать об игре, даже если геймплей на первый взгляд выглядит не очень интересно. А если просто показать геймплей, они быстро закроют трейлер, потому что ничего не поймут.

Трейлер SUPERHOT совсем другой. Там ставка сделана не на атмосферу, и в первых секундах ролика голос просто повторяет «Super hot, super hot». Люди заинтригованы. Им кратко объясняется основная геймплейная механика, которая уже по-настоящему цепляет. В конце зрителя бомбардируют цитатами изданий, подтверждающими, что она не только выглядит, но и ощущается круто.

Теперь о «партизанском» маркетинге, дешёвых и нестандартных тактиках. Это может звучать сложновато, но достаточно посмотреть лишь на один пример, как всё станет ясно.

В день выхода Burnout 2 издатели пообещали оплатить все штрафы за превышение скорости в Великобритании, то есть все теоретически могли ездить как хотят, что неминуемо привело бы к хаосу в духе GTA. Разумеется, прессе эта новость понравилась, и все об этом писали. Само собой, полиция выступила с заявлением о том, что это не сработает, что стало ещё одним инфоповодом для прессы.

Те, кто продвигали игру, знали, что всё будет именно так. Задумайтесь: они написали один пресс-релиз с обещанием компенсировать штрафы, а потом второй, в котором говорили, что, увы, сделать это не получится. В итоге они не заплатили ни копейки, но писали о них все, причём дважды. Гениально.

Так почему же стоит использовать «партизанский» маркетинг? Во-первых, это дополнительный пиар. Причём он не расходует наш маркетинговый «боезапас», элементы партизанского продвижения можно просто придумывать. Это сложно, но того стоит: зачастую они затрагивают разные целевые группы, о них пишет обычная пресса, а не только игровая. В конце концов, они попросту дёшевы.

Разумеется, есть тут и риски. «Партизанский» маркетинг часто затрагивает табуированные темы, не всегда на сто процентов законен и может не привести к качественному освещению в прессе.

Теперь примеры «партизанского» маркетинга видеоигр.

Для продвижения игры Crawl её создатели добавили Гейба Ньюэлла в качестве босса. Выглядит забавно, идея отличная, так что написали об этом многие. Даже сам Гейб написал прессе электронное письмо, в котором одобрил ход разработчиков и сказал, что совсем не против своего присутствия в их игре — получился дополнительный инфоповод.

Теперь посмотрим, как это повлияло на освещение игры в европейских медиа. Игра была анонсирована в августе, тогда же вышла в ранний доступ — было несколько новостей, парочка обзоров, суммарно около двадцати материалов.

А потом пришёл Гейб и взорвал информационное пространство: об игре вышло около сотни материалов, что по сравнению с августовским результатом было просто безумием. И, конечно же, отразилось на продажах.

Первая линия под лицом Гейба обозначает анонс его присутствия в игре, а вторая — момент, когда реальный Гейб Ньюэлл дал согласие на использование его образа. Как видите, получилось два небольших пика продаж, сравнимых с выходом обновлений — для этого нужно было всего-то сделать одного босса.

Когда я впервые увидел новость об Undertale на сайте, то подумал, что вряд ли захочу в неё поиграть. Но если прочитать о ней двадцать раз, то желание наверняка возникнет. Присутствие в заголовках — само по себе искусство.

Кстати, этот большой пик создал стример.

Теперь второй пример — игра, над которой мы работали. Сначала она вышла на iOS, позже — на Android. При этом мы понимали, что из-за пиратства мы не заработаем много денег на второй платформе. Поэтому для Android мы сделали две версии игры: обычную и пиратскую.

В пиратской появлялся босс, который говорил: «Ага, а мы знаем, что ты спиратил нашу игру». Победить его было нельзя, и на этом игра по сути заканчивалась. А распространяли мы эту версию там, где обычно водится пиратский контент — на файлообменниках. Мы повеселились, а о нашей пиратской версии написали все эти издания:

Заметьте, что среди них есть медиа вроде Forbes, до которых очень сложно достучаться мобильным играм.

Столбик слева показывает общее количество материалов о нашей игре, появлявшихся после анонса, трейлеров, интервью с разработчиками. Туда же входят обзоры. Справа — только реакция на наш трюк с пиратской версией. А ведь мы просто собрали коротенькую версию игры и выпустили пресс-релиз об этом.

Что же до продаж, то вот график. Синим отмечены продажи на iOS, зелёным — на Android. Выход на второй платформе немного подстегнул продажи на iOS, но смотрите, как выросли продажи на Android после выхода пиратской версии. В итоге продажи на iOS и Android сравнялись, а это большая редкость.

И последнее, но не по значению — мероприятия. Говорить о них можно долго: они отлично подходят для знакомств, набора людей, поиска вдохновения и обратной связи. Иногда они неплохо освещаются в прессе, но с точки зрения PR, лишь немногие могут быть по-настоящему полезны.

На этом графике показано, о каких событиях пишут в медиа, и как часто. Однако на нём нет Е3, потому что если бы она присутствовала на графике, из остальных событий было бы видно только Gamescom — другие превратились бы в малозаметные точки. К тому же, инди-играм очень непросто попасть на Е3.

Как видите, о Gamescom пишут много, о Tokyo Games Show тоже, как и о GDC. Но всё, что после, нам уже не так интересно. Это не значит, что нужно присутствовать только на этих событиях, но инди-разработчикам точно не стоит ходить на каждое мероприятие, особенно если им нечего показать.

Самая главная — делать слишком много, но слишком поздно. Да, создать игру сложно, на это уходит много времени и денег, но неразумно потратить два или три года на разработку, а потом не выделить пару месяцев на PR. Причём случается это часто.

То, что вы инди, больше не привлекает внимание. Раньше это работало: говорите, что вы независимый разработчик из какого-нибудь подвала, и все на вас смотрят. Сейчас такой трюк не сработает.

Ещё одна большая ошибка — бедный, «технический» трейлер, в котором рассказывается, сколько у вас шейдеров, но нет того самого ключевого месседжа, позиционирующего игру.

Многие инди-разработчики не хотят повторяться. И зря: если об анонсе вашей игры написали мало, анонсируйте её ещё раз — иногда это срабатывает. Ведь если про анонс игры не написали, она не существует, поэтому имеет смысл попытаться снова. Пятьдесят анонсов раздражают, но два или три — почему бы и нет.

Подобным образом мы продвигали 2Dark. Сначала был открывающий тизер: пара тысяч просмотров, несколько материалов в медиа, но ничего особенного. Так что мы переработали его исходники в дебютный трейлер, смонтированный профессионалами. Добавили немного сюжета и снова выслали прессе.

В итоге — дополнительные 40 тысяч просмотров и 60 публикаций. При этом многие журналисты посчитали, что мы её только анонсировали, хотя это был уже второй ролик.

И, наконец, не разбрасывайтесь PR. Да, заманчиво ходить и показывать свою игру каждому встречному журналисту, но обычно это не работает. Гораздо эффективнее найти сайты, которые обычно пишут о похожих играх, и узнать, что любят их редакторы: почитать материалы, послушать подкасты, словом, познакомиться со значимым сайтом получше.

Если выбрать правильный угол атаки, можно попасть даже на Kotaku или Polygon. Да, рассылка хорошего пресс-релиза 50 тысячам человек — это хороший запасной план, но качественно освещать вашу игру будут немногие, поэтому лучше практиковать персональный подход.

В будущем на качественной компактной информации будут фокусироваться ещё больше, чем сейчас. Игр будет больше, а изданий — нет, так что маркетинговый «боезапас» нужно будет расходовать ещё эффективнее.

Визуальный контент станет ещё более весомым из-за YouTube, Snapchat, стримеров и так далее. Уменьшится время, за которое зритель будет решать, достоин ли ваш продукт его внимания. Станут важнее «гифки» и короткие трейлеры.

PR и маркетинг будут синонимами. Причин тому много — стримеры и ютьюберы сильнее коммерциализируются, а издательства вымирают и покупают друг друга.

Снизится важность выбора платформы. Раньше, если ты был на Steam, это значило, что ты уже по умолчанию успешен, а твоя игра — хороша. Сейчас всё иначе: релиз на консолях пока ещё что-то значит, но это ненадолго.

И последнее: использование социальных сетей с умом. Вспомните Superhot и его концовку. Или игру Alpha bear, словесную головоломку. В конце каждого уровня игроку показываются шаблоны для предложений, пустые места в которых заполняются словами, созданными им во время прохождения этого уровня. Иногда получается бессмыслица, а иногда — то, что вы видите на картинке выше.

Людям это нравится, они делятся такими фразами в социальных сетях. И не за вознаграждение, а просто так.