10 ошибок, которых нужно избегать при работе с инфлюенсерами

Размытые формулировки, консерватизм и плохая аналитика.

Игровые компании всегда ищут альтернативные маркетинговые каналы, которые могут привести к улучшению показателей рекламной кампании. Сотрудничество с инфлюенсерами для продвижения становится всё более важной частью маркетинга любой игры.

Успешные рекламные кампании Fortnite, Apex Legends и Brawl Stars стали отличны примером для всей индустрии. Тем не менее есть множество ошибок, которые можно допустить при работе с инфлюенсерами.

Хейни Весандер, директор по маркетингу в Matchmade — компании, которая занимается работой с инфлюенсерами, рассказала в тексте, опубликованном на сайте Deconstructor of Fun, про распространённые ошибки при работе с инфлюенсерами. Мы выбрали из матриала главное.

Маркетинг с привлечением инфлюенсеров — достаточно молодое направление, поэтому зачастую у работников нет чёткого понимания того, к чему нужно стремиться. Некоторые компании для взаимодействия с инфлюенсерами нанимают специальных менеджеров, которые и занимаются определением задач и целей совместной работы.

При постановке задачи важно убедиться в том, что она конкретная, имеет параметры для измерения и дедлайн. Далее представлены наиболее распространённые цели и критерии эффективности.

Канал для продвижения игры должен соответствовать контенту. Например, мобильным играм очень трудно завоевать популярность на Twitch, а YouTube — привычное место для геймеров и создателей контента для мобильных платформ.

Чтобы правильно проанализировать соответствие аудитории и платформы, нужно сделать несколько вещей: определить свою аудиторию; посмотреть на другие проекты, которые ей интересны; составить список из 10-50 инфлюенсеров, которые делают актуальный для аудитории контент; определить, каким каналам игра может показаться интересной.

Можно использовать различные сервисы, чтобы получить доступ к большему количеству данных о каналах, увидеть их демографические показатели, географию и статистику по платформам.

Для корректного отображения информации об аудитории можно обратиться к компаниям, которые специализируются на этом, например, Kochava и Adjust. Для работы с ними необходимо создать уникальные ссылки для инфлюенсера, видео и стрима. Также можно использовать более простые инструменты. Например, для этого подойдёт bitly.

Кроме того, важно просить инфлюенсеров показывать данные, которые им предоставляет YouTube и Twitch — из этой информации можно получить много полезного.

Для эффективного сотрудничества с инфлюенсерами желательно иметь две стратегии взаимодействия: во-первых, ориентироваться на спонсорство инфлюенсеров; во-вторых, поддерживать небольшие каналы с похожей тематикой, которые будут развиваться совместно с игрой. Для последних можно создать специальную программу, которая поможет им расти. С увеличением количества их подписчиков, будет расти и лояльная к игре аудитория.

Существует несколько типов возможного взаимодействия с такими каналами. Им можно предоставлять: внутриигровую валюту, ассеты, шрифты, рабочие контакты разработчиков, привилегии для их подписчиков, ранний доступ к новым версиям игры, билеты на мероприятия.

Также существуют критерии для отбора подобных небольших каналов: они должны регулярно выпускать новый качественный контент, иметь минимум подписчиков и просмотров. В совокупности эти критерии могут помочь найти подходящий канал.

Лучший вид маркетинга с помощью инфлюенсеров — создание уникального контента отдельным человеком для своей аудитории. И это значит, что важно не покупать рекламу, а спонсировать контент. Нужно дать инфлюенсерам полную творческую свободу. Отказ от контроля — сложный шаг, но всё будет хорошо, пока действуют правила. Например, в ролике, представленном ниже, ChiefPat проделал большую работу по продвижению мобильной игры Command and Conquer: Rivals.

После нескольких кампаний с привлечением инфлюенсеров маркетологи часто зацикливаются на одних и тех же подходах. Тем не менее это ведёт к тому, что количество переходов на страницу игры снижается. Это связано с тем, что одни и те же приёмы приводят к одной и той же аудитории.

Для привлечения новых людей, необходимо экспериментировать. Есть несколько рекомендаций для этого: брать разные по размеру каналы, пробовать каналы с другой тематикой, искать аудиторию за пределами привычной географической зоны и так далее.

Эта статистика показывает, что к выбору канала не нужно относиться поверхностно. Необходимо провести полноценный анализ каждого кандидата для сотрудничества. Существует несколько рекомендаций для выбора того или иного канала, которые помогут найти наиболее подходящий вариант:

В таблице ниже можно увидеть некоторые реальные, но анонимные данные с YouTube. Легко смотреть на каналы и судить о них, основываясь только на количестве подписчиков. Но, чтобы узнать, имеет ли канал высокую посещаемость или вовлечение, нужно взглянуть на каждый канал более подробно.

Большое количество подписчиков может быть признаком высокой посещаемости, но это также может означать переплату за аудиторию, которая больше не интересуется контентом канала. Некоторые крупные инфлюенсеры расширились за счёт успеха конкретной игры. Но интерес к тайтлам постепенно угасает, а каналы всё равно продолжают сохранять большое количество подписчиков.

По первым двум строкам в таблице видно, что крупные каналы могут иметь различную активную аудиторию, но схожий уровень вовлечённости. Поэтому обязательно нужно делать предварительное исследование, в ходе которого важно рассчитать среднюю посещаемость за последний месяц или два. В таблице приведено ещё несколько примеров, чтобы подчеркнуть, что знание количества подписчиков и уровня вовлечённости недостаточно для определения того, имеет ли смысл сотрудничество с каналом.

Если предоставить инфлюенсеру плохой бриф, то появляется очень большой риск неэффективной траты ресурсов. Важно изъясняться кратко, ясно и последовательно — нужно предоставлять необходимую информацию точно и своевременно, но не забывать давать инфлюенсеру свободу творчества.

Для хорошего брифа важно предоставить всю необходимую информацию: название игры, простое описание, платформы, в каких магазинах можно скачать, гайд, тэги, специальную ссылку для отслеживания переходов, список фраз, которые нельзя произносить, и так далее. И нельзя писать текст за инфлюенсеров: они должны самостоятельно проявлять свойственную им креативность.

Важно давать инфлюенсером достаточно времени для создания видео. Это значит, что нужно:

Естественно, существует гораздо больше ошибок, которые можно допустить во время работы с инфлюенсерами. Но представленный список позволит избежать потенциальных проблем и сделать совместную работу максимально эффективной.

#маркетинг