Как и зачем искать маркетолога для игровой студии

Главное из доклада руководителя рекрутингового агентства Values Value.

Поиск маркетологов был и остаётся острой темой для геймдев-индустрии. В последний год произошли позитивные изменения: компании стали чаще разделять функции специалистов внутри отделов маркетинга, что позволяет точнее понимать, кого искать, и упрощает сами поиски.

На конференции White Nights основатель рекрутинговой компании Values Value Татьяна Локтионова рассказала, кому и зачем может потребоваться маркетолог в игровой индустрии, а также как его искать. DTF публикует расшифровку доклада.

Маркетологов в чистом виде в геймдеве практически не существует. Только одного человека можно точно обозначить этим термином — это Chief Marketing Officer (CMO). И то, если он действительно, по классике, отвечает за продукт, продуктовое видение на этапе концепта, разработки и так далее.

Кого же чаще всего называют маркетологами в геймдеве, особенно топы и те, кто говорят, что хотят нанять маркетолога? В большинстве случаев они ищут даже не User Acquisition Manager (UA), а трафик-менеджера. Хотя называть людей трафиком — не совсем правильно. Подмена различных понятий открывается, когда мы, как рекрутинговая компания, начинаем разбираться, кто на самом деле нужен геймдев-студии, с которой работаем — не важно это опытная компания или та, которая только начинает свои маркетинговые активности.

Маркетинг — это очень большая система: закупка, креативы, аналитика, даже Python-разработка. Компаниям нужно общаться с платформами, разбираться, где закупать трафик, взаимодействовать с партнёрами, выбивать скидки в аналитических системах. Нужно понимать, кто будет заниматься ведением in-app advertising, внутриигровой рекламой, инфлюэнс-видеоблогингом.

Конечно, необязательно должны быть все должности под каждый из перечисленных пунктов, но распределение ролей желательно. В классическом большом маркетинге никто не отменял отношения с прессой и грамотный красивый PR, даже некий евангелизм. Обычно я также вношу в роль маркетологов комьюнити-менеджмент и App Store Optimization (ASO), не говоря уже об email-рассылках. Всё перечисленное — это только начало длинного списка. И маркетологу, если он один, часто приходится заниматься всем этим одновременно.

На упрощённой схеме бизнес-процесса разработки игр — это предпродакшн, продакшн, постпродакшн. Мы видим, что маркетинг скромненько «сидит» в постпродакшне. Хотя его система гораздо шире, и если это не User Acquisition, то она начинается в предпродакшне. В чистом виде маркетолог — это как Product Owner или продюсер, которого допускают к созданию концепта, к выбору целевых аудиторий, анализу рынка, видению, какой следующий продукт делать.

Все остальные находятся на постпродакшене, когда нужно привлекать как можно больше пользователей в игру. Об этом, к сожалению, мало кто задумывается, однако именно по этой причине у компаний возникает больше всего сложностей при поиске маркетологов, а у маркетологов — при смене работы.

Как-то я написала в Facebook пост «Нужен ли кому-то маркетолог или трафик-лид?». На него откликнулось 14 компаний, которые сказали: «Да, мы ищем и постоянно смотрим». При этом только у двух из них было объявление СМО или UA Lead на сайте. То есть, большинство компаний ищут и молчат.

Они нужны всем. Компании это просто не афишируют: чтобы не обидеть текущего СМО, или они сами не знают, кто нужен, или на то есть другие внутренние причины.

Почему компаниям так сложно определиться с тем, кто им нужен? Не анализируют свой основной бизнес-процесс по разработке игр, чтобы понять, какой маркетолог будет необходим и на каком этапе? Или они склонны путать маркетологов и UA Manager? Ведь есть большая разница в подходах в поиске маркетологов в зависимости от того, ориентирована компания на мобайл или на социальный сегмент, или она делает «большие» игры. Влияет и опыт в большом UA или маркетинге.

UA Manager — это, пожалуй, самая сложная вакансия из-за своей «многоликости». Есть масса вариантов того, как они себя называют, и как их называют компании. Это и Traffic Manager, и Affiliate, и Media Buyer, и PPC Manager, и User Acquisition Manager, и Traffic Arbitrage Manager. Добавим к этому списку варианты названий на русском и получим полный сумбур.

Поверьте, маркетологи и трафик-менеджеры куда чаще меняли бы работу, их было бы проще хантить, если бы они все назывались одинаково. Возьмём для примера UA Manager, который заходит на HeadHunter и ищет по названию Media Buyer, потому что у него сейчас такая должность. «Медиабайеров» ищут всего две компании, и человек даже не думает, что есть ещё 20 ключевых слов, которые можно вбить, чтобы поискать подходящие предложения.

Лично нам от этих разночтений в названиях, от того, что компании не понимают, кого они ищут, и при этом не очень глубоко анализируют конкурентную среду, конечно, живётся хорошо. Потому что к нам приходят заказчики, и мы успешно ищем для них CMO и трафик-лидов. И всё же хотелось бы, чтобы студии сами научились решать эту задачу.

Чтобы понять, чего хотят работодатели, мы взяли все открытые вакансии, которые смогли найти на русском языке для CMO и UA Lead, и сделали сводную таблицу по требованиям и задачам. Оказалось, что от CMO хотят, чтобы те умели руководить, вдохновлять команду, знали английский и принципы маркетинга, имели опыт работы и так далее. Отлично, скажете вы. Да, но лишь на первый взгляд. Потому что затем СМО поставят главную задачу — управление маркетинговым бюджетом. Позвольте, а в требованиях это было где-то указано? Выясняется, что нет.

Надо соизмерять свои требования и задачи, а также указывать в требованиях, чего вы хотите от человека. Он не должен догадываться по задачам, потому что люди смотрят, в первую очередь, на требования. Хотите найти нормального адекватного человека? Указывайте реально, чего вы от него хотите, пишите то, что нужно именно вам.

А как у нас вакансии обычно описываются? По принципу «что там у других». Посмотрели, Wargaming или Рlaykot классно описывают вакансии, скопировали и ищем себе в компанию... маркетинг-директора для Рlaykot. Но они же для себя писали вакансию, писали о том, какой человек нужен им, а не вам. Поэтому не копируйте, а пишите свои собственные требования.

Немного лучше ситуация с UA Lead. Как видим, компании в основном понимают, кого ищут. Основные требования и задачи здесь совпадают.

А теперь давайте грубо сравним задачи, которые студии ставят CMO и UA Lead. Мы видим, что если укрупнить и усреднить, то от обоих хотят одного и того же, хотя это неверный подход. Какая же разница между CMO и UA Lead?

Продукт СМО очень похож на продукт продюсера — это коммерчески успешная игра, популярная среди целевой аудитории. У UA Lead и Traffic Manager основной продукт — деньги. Поэтому, когда ищете таких специалистов, то лучше хантить их на деньги. В отличие от классических маркетологов, их стоит соблазнять задачами.

В первую очередь, вы должны понять, зачем необходим CMO или UA Lead. Для этого нужно реалистично оценить ситуацию. Например, у вас есть много необорачиваемых денег, и вы недополучаете прибыль. То есть, вам нужен человек, который поможет оборачивать эти деньги. Для рекрутёра это отличная первичная постановка задачи.

Совсем другая вводная, если вы хотите делать прорывной продукт или вывести новый на рынок. Затем понять и пересмотреть структуру компании: кто на каком месте, чем занимается и кому подчиняется. От этого очень многое зависит. Если вы будете хантить крутого СМО со словами «приходи к нам, ты будешь подчиняться продюсеру», то он не пойдёт. CMO в структуре должен подчиняться генеральному или операционному директору. От структуры компании зависит, насколько успешно вы сможете найти человека.

Чтобы облегчить себе жизнь, составьте максимально подробно профиль должности: какими навыками обладает человек, которого вы ищете, как он работает, как общается, какой у него опыт и так далее.

На самом деле, результаты его работы очень часто можно увидеть, понимая рынок.

Обязательно уточняйте объём ежемесячных закупок при закрытии топовых вакансий. Это важно, особенно для начинающих и маленьких компаний, которые были «в болоте» и внезапно сделали хороший продукт. Зная объём закупок, рекрутеру проще схантить крутого специалиста. Поймите будущие объёмы сами и донесите до своей рекрутинговой команды.

Компаниям-новичкам рекомендую обращаться в рекламные агентства. Не думайте, что придёт мессия, самый крутой маркетинг-директор, возьмёт и поведёт вас на небеса. Каким бы крутым не был кандидат, он не знает вашу компанию и ваш продукт — это не точная наука, ему нужно время, чтобы всё построить. Он будет настраивать аналитику, договариваться о ценах, также пройдет этап слива первых маркетинговых бюджетов.

Куда проще сразу обратиться в рекламное агентство, потому что они иногда ещё и обучают. Например, за 5 тысяч долларов в месяц обучат для вас толкового и подходящего по культуре специалиста, которого вы нашли самостоятельно. Пока он проходит обучение, вы всё равно работаете, и это обходится намного дешевле, чем прямо сейчас нанять не того человека.

Опытным компаниям советую искать специалистов самостоятельно, если на это есть время. Постоянно мониторьте рынок в пассивном режиме, ищите всех маркетологов, трафик-менеджеров, которых только можете найти. Никого не упускайте из виду.

Опытных и толковых специалистов мало. Сначала ищите людей со 100% попаданием. Объявления на HeadHunter здесь не работают, это только прямой поиск за исключением случаев, когда у компании есть сильный HR-бренд. Поэтому подумайте, откуда вы будете их «тянуть».

Сначала из игровых компаний, сходных по объёмам закупок, жанрам, платформам, потом расширьте поиски с учётом вашей иерархии и требований к специалисту. Также можно смотреть сетки и агентства. Конечно, их часто обвиняют в использовании ботов и в том, что они ничего не умеют делать руками. Но и там работают очень хорошие специалисты. Если вы когда-то обожглись, это ещё не значит, что во всех сетках и агентствах плохо работают. У них есть большой опыт, в том числе работы с крупными объёмами.

Обучайте специалистов. Почти все большие компании масштабируют маркетинг и начинают строить систему обучения для новичков, у которых нет опыта в закупке. Добавлю сюда ещё один лайфхак по поиску топов: когда вы ищете, то смотрите не только на тех, у кого в должности сейчас написано CMO. Его правая рука (или «левая нога») могут оказаться очень перспективными сотрудниками, которые не могут вырасти в рамках этой компании, но конкретно к вам они придут сразу на должность UA Lead или СМО.

Пункт, важный для всех, — используйте нетворкинг. Например, появился чатик в Facebook или Telegram для Traffic Manager и СМО, я в него обязательно вступила, потому что в нём есть или будет тысяча участников, которых можно хантить. Даже если меня, как рекрутера, потом выгонят, я всех успела заскринить. Следите за индустрией, посещайте конференции, сидите в зале и на выходе ловите людей. Смотрите на компании, в которые набирают много трафик-менеджеров. Раз берут, значит, там есть, кому их учить. Есть толковые люди, а также есть объёмы, на которых нарабатывается опыт.

И, наконец, когда вы определились, кто вам нужен, спросите себя: «Зачем я нужен человеку, которого прихожу хантить?». Исходя из опыта, скажу: обычно маркетологам не хватает полномочий. Этот тезис верен в большей степени для «правых рук» и «левых ног». Они с удовольствием придут к вам из самых крутых, самых успешных компаний, потому что вы обещаете им больше полномочий и меньше бюрократии. То есть даёте возможность влиять на решения и что-то делать, не дожидаясь десяти одобрений сверху.

Сейчас маркетинговые директора хотят процент от закупок: я закупил на 300 тысяч долларов в месяц с таким-то ROAS (Return of Advertising Spend) и теперь хочу получить свой процент. Всё это нужно обязательно продумывать ещё на этапе поиска. Как я говорила ранее, СМО лучше хантить на задачи, а это значит, нужно предлагать им работу с интересными продуктами.

В завершение скажу одно — кто ищет, тот всегда найдёт. Чтобы ваши поиски увенчались успехом, перед их началом задайте себе всего два главных вопроса.