Карате – как маркетинг превратил драчки в многомиллиардный бренд

Черный пояс и кимоно – всем известные атрибуты карате, самого популярного боевого искусства. Но не только лишь все, мало кто знает, что карате – это многомиллиардный бренд, построенный на мощном, но вполне понятном маркетинге. Без лишних слов – как это было, как повторить и при чем тут кино:

Я на майских. Что может быть круче?
Я на майских. Что может быть круче?

Карате примерно 1.5 века

Начнем с небольшой исторической справки, чтобы вы понимали, как и где вообще появилось карате. Не хочу и не буду пересказывать википедию, поэтому прям коротенько только самое главное. Вот здесь ролик для тех, кому нужно больше фактов, и чтоб историк рассказывал.

Итак, вот примерная последовательность событий, результатом которой стало появление карате:

  • В Китае примерно миллион лет назад зарождается примерно миллион стилей боевых искусств под общим названием «ушу». В том числе туда входит то самое кунг-фу (потому что «кунг-фу» означает «мастерство», это буквально когда берут ушу и тренируют его каждый день до совершенства), и даже шаолиньское кунг-фу.
  • Конец 14 века. Ушу попадает на остров Окинава, что южнее Японии. Потихоньку распространяется среди высшего сословия Окинавы, затем среди воинства.
  • Конец 19 века. Ученики окинавских мастеров начинают обучать своему боевому искусству японцев, так зарождается то самое японское карате.

Это первое и главное, что нужно учитывать по поводу карате. Да, драться люди умели очень давно – наверное даже сильно до того, как осознали себя людьми. Затем они расползлись по планете, осели в разных регионах культурами. Китайская культура родила ушу, из которого уже в 19 веке родилось карате.

Да, можно притянуть к карате тысячелетнюю историю ушу, как это часто делается. Но тогда можно копнуть еще глубже: почему бы не сказать, что карате происходит от древних людей из пещер? Ведь в каком-то смысле это даже не будет ложью.

Каратисты, не бейте пожожда за этот лонг :с
Каратисты, не бейте пожожда за этот лонг :с

С возрастом бренда «карате» разобрались, теперь идем дальше – посмотрим, как именно молодое боевое искусство позиционировалось в Японии на заре своего распространения (еще раз – вторая половина 19 века).

Позиционирование и обкатка продукта

Тут все очень просто – в Японии карате считалось жестким боевым искусством тех самых партизанов-окинавцев. Поэтому, как только его начали преподавать в самой Японии, карате тут же подхватила армия – и вот уже в русско-японской войне солдаты-островитяне вовсю киякали.

Однако, все должно быть в балансе, поэтому некоторые учителя добавляли к дракам еще и философию, и медитацию – в общем, получился такой комплекс для тела и души.

По всей стране открывались додзё, где японцы устраивали кумитэ и тренировали ката. То есть уже на этом этапе от китайского ушу остался лишь скелет самой физической подготовки, а все атрибуты обрели местные названия и местную философию.

Тут ничего сложного, просто представьте, что сейчас все местные секции карате начнут преподавать «дракате». Вместо додзё будет «драктовый зал», вместо кумитэ – «мордобойня», вместо кимоно – «трикотаж».

Звучит не очень, как же так, ведь уже есть карате? Но ведь примерно это же случилось с ушу, когда оно трансформировалось в карате и внезапно приобрело местные смыслы и названия.

В общем, как только карате завезли в Японию, так тут же оно стало чем-то местным и родным – во многом из-за того, что сами завозившие не стеснялись адаптировать продукт под местный рынок и запросы.

А затем произошло страшное…

Маркетинг продукта и выход на рынок экспорта

Случились войны 20 века, в том числе Вторая Мировая Война, в результате которой Япония потерпела поражение и была оккупирована США. Западные оккупанты запретили все боевые искусства в Японии – все, кроме карате.

Приготовьтесь: карате посчитали китайской гимнастикой.

Да, вот так из жесткого боевого искусства самураев карате всего за каких-то 50 лет поменяло позиционирование в легкую ненавязчивую гимнастику, в которой и драться-то особо не надо. Можно, но совсем необязательно.

И именно это позволило карате выжить и, забегая вперед, распространиться по всему миру, став одним из самых популярных видов боевых единоборств.

Когда насмотрелся кино и впервые пришел на карате

Под видом прикольной пижамной гимнастики карате начинает выходить на западные рынки, к тому моменту уже готовые ко всему японскому – в том числе из-за чувства вины из-за сброшенных бомб на Хиросиму и Нагасаки. В том числе из-за того, что Япония была антагонистом Китая, а «враг моего врага – мой друг».

Уже в 1948 году появляется Японская ассоциация карате (JKA), карате из разряда «японские драчки» переходит в спорт, прикольный и в целом безопасный.

Распространяется карате, по сути, по франшизной системе. Каждое додзё обязательно коммерческое и входит в местную ассоциацию, которая, в свою очередь, находится под крылом более крупной ассоциации. Такая пирамидальная система.

Резюмируя, самое главное в маркетинге карате – это упор на доступность и франшизность. «Пожалуйста, все возьмите наш продукт!» – сказали японцы. В отличие от тех же китайцев с их кунг-фу, которое, конечно, тоже маркетинговый продукт, но с абсолютно другим позиционированием и маркетингом – направленным на «избранных».

Теперь давайте посмотрим на дистрибуцию – другими словами, как продвигалось карате на западе.

Кино и шоу-бизнес как двигатель дистрибуции

Коротко и понятно: Брюс Ли, Чак Норрис, Жан-Клод Ван Дамм. Все знают этих ребят по их мачо-гача ролям в кино и по целой эпохе кинематографа сочных драк.

Самые крутые ребята той эпохи (60-80 годы прошлого века) демонстрирую физическую мощь восточных единоборств, в том числе карате. Сегодня может показаться: ну что такого, вышло несколько фильмов и вышло, чего бубнеть. Однако посмотрите на фильмографию Брюса Ли, например – это всего 7 фильмов. Но это не помешало ему стать, в том числе, звездой Голливуда настолько большого масштаба, что и сегодня его помнят и считают крутым, уже заочно. И даже не смотря на подколки Тарантино в Однажды в Голливуде.

В тот же период популярны комиксы, карточки, в целом атрибутика и гик-культура набирают обороты. А карате – очень гиковский продукт в этом смысле. Когда ребенок смотрит на самого крутого актера своего времени – например, Чака Норриса – ему хочется повторить, ему хочется стать таким же крутым. И он начинает кричать «кий-я!», надевает повязку, ногой сбивает со стола батину кружку с кофе и успешно сдается в ближайшее додзё на перевоспитание. А на обратном пути на карманные гроши покупает карточку с любимым Чаком. Мечтая когда-нибудь сняться в продолжении «Karate Kid».

Кстати об этом: фильм «Парень-каратист» вышел в 1984 году, получил номинацию на Оскар и при бюджете в 8 млн долларов собрал 90 млн. В 11 раз больше, Карл!

Кстати 2: у DC тоже был персонаж с именем Парень-каратист.

Все это не случайность, не пляски на костях или попытки запрыгнуть в хайп трейн – напротив, Голливуд сделал всё, чтобы карате смогло распространиться и в США и по миру. Фактически, все эти произведения и были и есть формированием спроса.

Сегодня тоже популярны каратисты. Например в офигенном мультсериале «Звездочка Баттерфляй против сил зла» один из главных героев, Марко Диаз, каратист. Это не просто факт, а важная сюжетная деталь, и его увлечению карате посвящены целые серии.

И это работает – так, мой ребенок посмотрев на Марко тоже пошел заниматься карате.
Слева Звездочка, справа Марко
Слева Звездочка, справа Марко

Обратите внимание: кинематограф и массовая культура преподносит карате как способ надавать злодеям по их злодейским задницам. Однако на деле карате позиционируется как тренировка духа и «путь длинною в жизнь». Это боксеры дерутся – а каратисты тренируются, чтобы победить самих себя. Глубоко, да?

И маркетинговая машина карате не останавливается – если всего 100 лет назад никто слыхом ни слыхивал ни о каком карате, и даже в самой Японии к нему относились скорее как к новому эффективному инструменту нагибания гайдзинов, то уж сегодня карате – известный каждому бренд, уважаемое боевое искусство, с традициями, с философией.

Поэтому давайте все суммируем и посмотрим уже попунктно – благодаря чему, помимо богатой дистрибуции, карате удалось не просто распространиться, но и закрепиться в массовой культуре?

Уникальное торговое предложение – что продают каратисты

Без долгих подводок пойдем прямо по маркетингу карате:

1. «Древняя история» – за последние сто лет, плюс-минус несколько десятков, прогресс сделал невероятный скачок. Мир очень ускорился, и на этом можно сыграть – что и делает бренд карате. Оно преподносится как древнее боевое искусство, полное традиций древних, опять же, мастеров. Как мы узнали выше, никакой древности в этом нет, однако кто будет проверять? Если вы хоть раз были на кавказских экскурсиях, то знаете, что самое главное – это не факты, а эмоции в процессе.

2. Национальный колорит и экзотика – Япония несколько столетий была известна европейцам, но закрыта для них. А до этого тысячами лет была неизвестна. Соответственно, европейцы и тем более американцы не успели привыкнуть к фишкам Японии, а потому жадно набросились их употреблять, начиная с японской техники и заканчивая культурными продуктами навроде аниме и карате.

Опять же, не вдаваясь в детали, что карате не имеет никакого отношения к самураям и всем тем ассоциациям, что автоматически подтягиваются у людей, которые не в курсе. А не в курсе практически все, кто карате не занимается. И даже те, кто занимается, зачастую не вдаются в подробности, потому что уже подвержены в этом смысле «эффекту голого короля». Кстати, об этом эффекте будет один из следующих материалов.

Как каратисты передают смартфон
Как каратисты передают смартфон

В ту же копилку идут додзё вместо спортзалов, кумитэ вместо спаррингов, ката вместо боя с тенью. Взять хотя бы кимоно – это ведь просто пижама! Разумеется для занятий карате оно не нужно. Однако это прикольный внешний атрибут, который прочно закрепляется за брендом и выделяет его среди конкурентов. Как и пояса.

3. Система поясов – во главе с легендарным черным поясом, мечтой каждого мальчика и даже некоторых девочек. Больше того, черный пояс – это натуральный мем. «У тебя черный пояс по щитпостам» – вариант применения, знакомо каждому.

Но вновь мало кто знает, что для того, чтобы получить черный пояс, не нужно быть самым крутым каратистом в мире. Даже в стране, даже в городе, даже в своем додзё. Иными словами, черный пояс не дается за какое-либо чемпионство – он дается за сдачу экзамена, где проверяют, насколько хорошо ты знаешь приемы и связки приемов. Да, где-то могут быть показательные поединки, где нападающий изображает удар, а защищающийся изображает блоки или увороты. А иногда даже могут настоящий поединок включить в программу. Но в целом, на этом всё.

Карате – как маркетинг превратил драчки в многомиллиардный бренд

Получается, что система поясов – это такая очень понятная геймификация, что особенно интересно именно детям. Ты приходишь в секцию и сразу понимаешь, как будет замеряться твой прогресс – не по твоим чемпионским достижениям, а по тому, как хорошо ты учишь приемы. И затем за это ты получаешь пояс, то есть переходишь на следующий уровень, которых всего 10.

4. Безопасность и полезность для здоровья – к слову о детях, вспоминаем, что карате позиционировалось как гимнастика. Это действительно нетравматичное боевое искусство – особенно в сравнении с боксом, например. Во многих видах карате удары в принципе не наносят, а только изображают.

В то же время каратисты растягиваются, кувыркаются, бегают, отжимаются, учат все-таки реальные приемчики, которые пригодятся в жизни. Еще и медитацию практикуют и дисциплину – ну просто полный комплект, всё для того, чтобы вы отдали ребенка именно на карате. Причем эта мысль понравится и вам, и ребенку – он одновременно и будет учиться драться, но одновременно и нет. Круто же?

Карате – как маркетинг превратил драчки в многомиллиардный бренд

5. Почетный пояс – да, помимо всего прочего, ассоциации карате периодически дарят черный пояс просто так. Ну типа – на самом деле это делается точечно только там, где такой подарок сделает сам бренд карате более престижным.

Например, Сергей Шойгу в 2000-м году получил от Национальной федерации карате 2 самурайских меча и почетный черный пояс. Обратите внимание – самураи, по идее, не имеют никакого отношения к карате, однако же в целях маркетинга этот стереотип активно используется.

Резюмируя, бренд карате держится на следующих маркетинговых фишках:

  • внутреннее – простой порог входа, безопасность, польза для здоровья, можно заниматься для себя, можно для спорта и чемпионатов, можно заниматься с детства;
  • внешнее – экзотика Японии, кимоно, медитация, система поясов
  • геймификация и LTV – система поясов также работает отдельно на удержание человека. Все как в играх – пока ты видишь смысл качать уровни, ты их качаешь;
  • пирамидальность – «каратистов разных много, но у всех одна дорога». Карате позиционируется как путь, на котором вы всегда найдете своих, и на котором сможете развиться – открыть свое додзё или возглавить местную ассоциацию;
  • дистрибуция – создание правильных образов через кинематограф и мультипликацию, СМИ, Ютуб
Канал каратиста Jesse Enkamp – под миллион подписчиков
Канал каратиста Jesse Enkamp – под миллион подписчиков

Какие выводы делаем для себя

Первое, что хочется сказать под конец – насколько же все-таки некоторые вещи при близком рассмотрении оказываются не тем, чем кажутся. К сожалению, это новая норма, потому что проверять и фактчекать все вокруг просто невозможно, настолько этого всего сейчас много.

Это работает на маркетинг карате, и точно также легко будет работать и на ваш маркетинг, если вы решите им заняться.

Например, где бы сейчас было карате, если бы после Второй Мировой японцы не сказали бы сами, что карате – это гимнастика? Они переобулись в воздухе, изменили позиционирование и сами сказали, как их нужно правильно воспринимать – прежде, чем это сделала аудитория.

Мы всматриваемся и видим, что все, что сделали японцы – это максимальное соответствие ожиданиям аудитории. В конце 19 века сами японцы хотели быть жесткими – и карате было жестким. Американцы же хотели совсем другого – быть крутыми. И карате им это дало – причем максимально безопасно, чтобы не дай Бог чего не случилось.

Получается, что если перекладывать секрет успеха карате на универсальные маркетинговые рельсы, то рецепт будет такой:

  • Если не хотим, чтобы люди сформировали мнение за нас – формируем его сами. Адаптируемся – не ждем, пока наше карате запретят, а переводим его на безопасные для восприятия аудитории рельсы, называем гимнастикой.
  • Применяем геймификацию для LTV – например, так же делает Steam с их карточками и наградами за «выслугу лет». Еще более удачный пример из геймдева – ачивки, ради которых многие перепроходят игры по нескольку раз.
  • Используем мощные образы – в атрибутике, во внутреннем содержании. Например, у бокса из-за все того же кинематографа максимально негативные коннотации: сначала боксеры собираются в зале, а потом под предводительством тренера начинают криминалить. У карате такого нет, наоборот – каратисты крутые и добрые. Но самое главное – в сильной интересной атрибутике. Не нужно переизобретать кимоно, тут нужны свои фишки.

    Например, я каждую статью оформляю мемами. Вот ваша задача – отыскать такие фишки для УТП, которые будут необычно выделять вас среди остальных, вокруг которых можно будет собирать аудиторию.
Карате доступно каждому – из тех, кому по карману
Карате доступно каждому – из тех, кому по карману

Карате – классное боевое искусство, отличный вид спорта и дорогущий бренд с гениальным маркетингом. Впереди у каратистов Олимпийские игры, в состав которых карате хочет попасть вновь и навсегда закрепиться там, чтобы как и все остальные олимпийские виды спорта перейти к системе подготовки чемпионов. Для бренда это будет следующий шаг в развитии, который сильно обогатит его с точки зрения маркетинга и финансов.

172172
292 комментария

Мне было лет 8-9 когда в секцию отдали. Я занимался где-то месяца 3, когда узнал что выше в здании преподают тоже карате только как его называли с благоговением "боевое". Переметнулся я туда и понял насколько жестким может быть режим. Если в спортивной секции нам говорили что "давайте разомнёмся побегаем немножечко по кругу", в боевой секции были не просто пробежки на улице в несколько кп, но и многоминутные стойки. Неправильное движение - удар по руке или ноге. Стойки проверяли подсечками. "страдали" как девочки так и мальчики, но какой же это был кайф и, к слову, работало в уличных драках, потому что многого знать и не нужно было - блок - удар - стабильность.
Соревнования проводились вместе со "спортиками" и как же мы их лупасили потому что из нас выбивали нужду сдерживаться когда противник показывает слабость. Помимо того что писали в корочке, тренер сам выдавал свои пояса и зачастую не продвигал по своей иерархии кого-то, кого посчитал не достаточно хорошим ведь ассоциация обычно относилась лояльнее и пояса выдавала достаточно бодро, поэтому вне зависимости от корочки мы могли ходить с поясами гораздо ниже уровнем.
Никакой особой идеологии не было, тренер был не особо разговорчив и старался сосредотачиваться на нашем понимании боя. Целые дни отдавались на спаринги в том числе с тренером, который мог не с того ни с сего встать в боксёрскую стойку или вообще пойти кикбогсинг. Года 2 так прошло, а потом он уехал, я снова попробовал пойти в спортивную секцию, но мне не особо понравилось и я сказал матери что хочу куда-нибудь еще.
Кайфово было, до сих пор ношу пару шрамов, до сих пор иногда практикую стойки.

46
Ответить

Старший брат занимался у подобного тренера, пиздил всех вокруг в том числе и меня, меня по братски))
Потом начались бригады-хаты-зондеркоманды. Тренер тупо сколотил ОПГ и приезжала эта пехота, отжимала что скажут. Тренер впоследствии стал депутатом. Тру стори.

18
Ответить

Уширо йоко тоби гери брат от души 😁

10
Ответить

Комментарий недоступен

7
Ответить

А если серьезно, то очень здорово, чтобы ты нашел удовольствие и секцию по душе! На самом деле многим вот такой жестяк как раз не нужен, но есть и те, кому это важно, в том числе для защиты на улице или в школе например

3
Ответить

Почти то де самое было, только тренером была какая-то мутная история… куда-то он встрял и пропал… 90 же были… и я больше не захотел идти заниматься, увлекся плаванием. Но шрамы на лбу сих пор видны от захватов и попаданий)

3
Ответить

Ого, спасибо за историю! Слушай, так это, про тебя же экранизацию сняли, "Карате-пацан" с Джеки Чаном. Вы там как раз были в черном таком, со слоганом "нет пощады". Правда вас в конце негритенок нагнул)

3
Ответить