За месяц 1,2 млн пользователей сыграли в эту игру. А ведь её даже нет в Steam

Вот о чём речь и как этого добились.

Материал подготовлен при поддержке Tele2

Далёкие от игр компании всё чаще обращаются к игровым механикам. Банки и мобильные операторы добавляют в свои приложения аркадные игры и дарят бонусы за достижения. А сервисы по доставке еды устраивают квесты: например, предлагают заказать какой-то продукт пять раз, а на шестой получить награду.

Tele2 тоже активно использует игровые механики. Компания каждый год выпускает новогодние игры в приложении, геймифицирует программу лояльности и превращает минуты и гигабайты во внутрисервисную валюту.

Решили разобраться, как и зачем бизнес внедряет игры в свой сервис, по каким критериям оценивает их эффективность и что делать, если хочется так же. Вот оглавление, если хотите сразу перескочить на самое интересное:

А вот сотрудники Tele2, которые рассказали нам про геймификацию:

Instant win. Это классическая механика в духе «найди код под крышкой»: маленькая доля пользователей получает ценные призы, а большинство — обычные, которые они сами могли найти в каталоге предложений от партнёров.

В Tele2 эту механику используют постоянно. Например, компания проводила совместную игру с Lesta — нужно было ловить уток и получать за них промокоды. В части кодов скрывались призы для игроков «Мира Кораблей», а в остальных были приятные бонусы от партнёров Tele2. Аудитория Lesta оказалась очень активной: они создавали чаты и телеграм-каналы, придумывали теории, какую именно уточку нужно ловить и во сколько нужно заходить в игру, чтобы выиграть что-то ценное.

Новогодние и другие сезонные игры. Перед праздниками люди обычно готовы тратить больше времени на удовольствия. Поэтому Tele2 делает новогодние игры ежегодно — и каждый раз это всё более сложные проекты с новыми ценными призами. Компания не выделяет отдельную команду, которая занималась бы исключительно геймификациями, для масштабных игровых проектов привлекают сторонние компании — разработчиков игр.

Например, в 2020 году мы запустили «Позвать Санту»: управляя санями Санта-Клауса, игрок собирал бонусы на подарки от партнёров. За месяц Tele2 получила более 100 тысяч новых пользователей программы лояльности и прирост активаций промокодов в 5%.

В 2021 году мы перезапустили игру, усложнив механику. В этот раз абоненту предстояло сражаться со снеговиками за украденные у Санта-Клауса подарки. На финальном, девятом, уровне его ждала встреча с боссом — главным снеговиком. Проект собрал примерно столько же, сколько и прошлогодняя игра, — пользователи отметили, что механика слишком сложная.

Мы сделали вывод: чем труднее играть, тем меньше вовлечение. И использовали этот вывод в новогодней игре 2022 года. Оформили классическую аркаду «три в ряд» в стиле научной фантастики (чтобы подчеркнуть технологичность Tele2). Призами были гаджеты Xiaomi. За месяц 1,2 млн пользователей сыграли в игру 3 млн раз и сделали о ней 35 тысяч постов в социальных сетях. У программы лояльности «Больше» стало на 200 тысяч больше новых участников, активация промокодов выросла вдвое — на 7%.

Всего за три года новогодние игры принесли Tele2 около 400 тысяч новых участников программы лояльности «Больше».

Механики на возвращаемость. Обычно пользователи просто заходят, смотрят баланс, уточняют какие-то детали у поддержки и выходят. Но если в приложении есть, например, аркада с ограниченным количеством попыток в день, клиент возвращается охотнее. Это помогает бизнесу погрузить пользователя в продукт — чем больше контактов, тем выше шансы, что клиент прочитает послание, увидит рекламный баннер и узнает о новом флагманском продукте.

Один из примеров игр, в которые хочется возвращаться каждый день, — Wordle. Механика такая: вам дают слово, и из его букв нужно составить как можно больше других слов. Каждый день слово обновляется. Tele2 использовали эту механику в игре «Слово из слов» — чтобы клиент помнил, что он играет в приложении мобильного оператора, все варианты были связаны с телекомом.

Когда компания поняла, что клиенты действительно готовы каждый день возвращаться в приложение ради этой игры, она начала её совершенствовать. Сперва добавили возможность играть с другими пользователями: система соединяла двух рандомных игроков, и они соревновались. Причём они играли не просто так, а на гигабайты: соперники делали равные ставки на свою победу, победитель забирал всё. Потом добавили возможность не только играть с незнакомцами, но и приглашать на поединки друзей.

В результате выяснилось, что абонентам Tele2 интересно соревноваться с другими людьми и нравится, когда в игре можно использовать продукт компании. В данном случае — удваивать гигабайты за каждую победу.

Шаг 1 — узнать, что в тренде. Нужно изучить топ игр в Play Market, AppStore и на игровых порталах. Ещё можно посмотреть, что зашло у конкурентов и других компаний из смежной отрасли.

Шаг 2 — решить, какую игру создать. В Tele2 это коллективное творчество: идеи складываются из вдохновляющих примеров, продуктовых задач и предложений коллег и партнёров. На этом же этапе решают, каких целей хотят достичь, и определяют временные рамки.

Шаг 3 — разработать прототип. Это занимает от одного до трёх месяцев. Обычно разработчики Tele2 берут решение-конструктор от подрядчика и кастомизируют его. В Tele2 пока нет отдельной команды по созданию игр, поэтому этим занимается сервисная команда — те же специалисты, которые работают над приложением.

Шаг 4 — протестировать прототип. Сперва команда тестирует игру на своём окружении: коллегах, семье и друзьях. Так можно быстро найти недоработки и исправить ошибки. После этого игру добавляют в приложение и открывают доступ для небольшой части аудитории — собирают первые показатели, добавляют последние штрихи и выкатывают для всех.

Шаг 5 — запустить игру и следить за эффективностью. После выпуска игры проект не заканчивается, это только середина. Команда постоянно собирает статистику, анализирует показатели, следит за откликом пользователей и сверяется с планом.

В ходе работы команда собирает отчёты, вот какие данные в них попадают:

Чем проще игровая механика — тем больше охват. Обычно клиенты используют сервисное приложение очень короткое время, поэтому на объяснение правил игры у разработчиков есть несколько секунд. Подходят простые механики, которые знакомы каждому со школы и не требуют обучения, — например, «три в ряд».

Игра не должна занимать много времени. Приложение оператора или другого сервиса — не то место, куда люди заходят поиграть в игры. Обычно они приходят с практическими целями. Поэтому нужна игра, в которую пользователь успеет поиграть, пока, например, ждёт поезда в метро.

Выбирайте место для игры внимательнее. Например, пользователь вряд ли будет рад увидеть игру, когда выбирает карту для оплаты услуг. На этом пути и так много препятствий: кто-то боится вводить банковские данные, кто-то сталкивается с техническими ошибками при платеже. Любой отвлекающий фактор может только сильнее запутать и напугать пользователя.

Спикеры Tele2 предложили несколько мест, в которых можно предложить игру:

Интегрируйте бренд в игровую механику. У простых игр есть обратная сторона: их используют все, и в результате несколько компаний предлагают одно и то же. Поэтому все добавляют в игры что-то своё: меняют правила, раскидывают пасхалки и используют маскотов. Так больше шансов, что человек запомнит не только игру, но и бренд создателя.

Не забывайте про списки лидеров. Они стимулируют пройти игру ещё раз и, например, сделать это быстрее других или улучшить прошлый результат.

Оценить любую игру помогут три метрики: уникальные посетители, показатели по целям, которые обозначили перед запуском, и количество возвратов в игру.

Уникальные посетители. Это пользователи, которые сыграли хотя бы раз. В Tele2 на эту метрику смотрят в первую очередь и именно по ней решают, что делать дальше. Если игра классная, но в неё поиграли меньше 1% пользователей — значит, что-то не так с её размещением. А если число начавших игру огромное, но мало кто доиграл — значит, что-то не так уже с самой игрой.

Поэтому команда Tele2 сразу оценивает вовлечённость: сколько людей, которые видели рекламу игры, вообще в неё зашли, сколько пользователей прошли игру до конца, на каком этапе они «отваливались».

Показатели по целям проекта. Если игру сделали, чтобы привлечь клиентов в программу лояльности, — считают количество новых участников. Например, в новогоднюю игру Tele2 поиграли 1,2 млн человек. Из них 200 тысяч стали новыми участниками программы лояльности.

Кроме новых участников программы лояльности в Tele2 считают количество активаций выигранных промокодов. Этих пользователей относят к отдельной категории в отчётах и вычисляют, как долго они пользовались сервисом после игры и сколько выручки принесли.

Количество возвратов в игру. Одна из целей геймификации — сделать так, чтобы клиент почаще заходил в приложение. Следить, насколько игра справляется с этой задачей, помогает метрика retention.

Реклама. ООО «Т2 Мобайл»