Twitch-кухня. Реклама и аудитория в 2023

Вместо предисловия

Я из тех людей, кто интересуется многими вещами, не ограничивает себя только накопленной экспертизой и всегда готов разобраться в новом. Предыдущий год не стал исключением. До этого соприкасаясь с инфлюенс-маркетингом на стороне клиента, мне интересно было понять, почему “другая сторона” работала так, как она работала. И вот, звезды совпали так, что я поработал как с нано-, микро- и макро-инфлюенсерами на твитче, так и соприкоснулся со стриминговыми / рекламными агентствами.

Исходя из этой позиции и используя свою предыдущую экспертизу (рекламная монетизация, продуктовая и маркетинговая аналитика, комьюнити-менеджмент), решил написать полезный материал про аналитику Twitch платформы. Надеюсь он получился интересным не только для специалистов, что работают в нише, но и если вы как зритель соприкасались/соприкасаетесь с данной платформой, периодически затрачивая на развлечения от 1 до 80 часов ежемесячно.

На мой взгляд эта ниша будет кратно расти и развиваться в ближайшие десятилетие. Почему? Потому что это запрос аудитории. Где аудитория, там и реклама. Она же двигатель прогресса, если будет угодно.

Помимо очевидных фактов и выжимки из открытых источников, во второй половине статьи я поделюсь некоторыми внутренними выводами, подходом и данными. Статья нацелена как на интересующихся новичков, так и на продвинутых читателей, кто немного ориентируется в нише.

Приятного чтения.

Интро

Недавние шоковые события повлияли отрезвляюще на СНГ отрасль и позволили сместить баланс сил со стороны инфлюенсеров/агентств ближе к рекламодателям, что позволяет рынку перестроить отношения и стать трамплином для тех, кто хочет перестроить изолированную песочницу и повернуть её лицом к глобальному рынку рекламы, играя не по локальным, а общим для всего IT/Ecom правилам.

Типовое распределение бюджета клиентом по направлениям в 2021-2022 году. Основной упор делается всё ещё на прямые продажи. Их удобно трекать, снимать аналитику и легко масштабировать.

SMM (Social Media Marketing) часто упирается не в прямые продажи, замерять его труднее. Мы смотрим на яркие кейсы, но повторить их часто не хватает ни экспертизы внутри компании, ни свободных бюджетов. Пользуемся опытом внешних агентств, что специализируются на хайпе. В силу наличия экспертизы они уже достигли определённых результатов в атрибуции данных, что позволяет протянуть понятные ER/CTR/CPC/etc под индивидуальные особенности юнит-экономики клиента.

CM (Community Management) до сих пор воспринимается как “должен быть”, но измерить его эффективность представляется достаточно сложным. Чаще всего носит временно-постоянную оценку “у компании должны быть представительства в социальных сетях, а значит кто-то должен делать эту работу”. Изредка хорошо и плотно интегрирован в общую маркетинговую стратегию из-за чего целеполагание и задачи носят более эффективный и измеримый характер.

IM (Influencer Marketing) упирается в отсутствие достаточной экспертизы на стороне клиента. Сейчас основные кейсы и опыт набираются в основном в рамках креативных агентств, специализирующихся на оказании услуг по маркетингу и обладает велью, как один из пунктов пакетной услуги по комплексному продвижению и как часть маркетинговой стратегии. Само самостоятельное направление слабо выражено в компаниях.

При этом, бесплатные и платные аналитические отчеты отмечают дальнейший рост этого канала и как один из самых высоких по доверию / ER среди других источников. И сегодня мы как раз поговорим о предметной категории Influencer Marketing, а именно Twitch платформе.

Почему рынок не может развиваться?

На мой взгляд, проблема заключается в том, что те, кто работает в индустрии, сами не понимают, что именно они продают. Или наоборот, прекрасно понимают, но не хотят в этом развиваться. Лёгкие деньги не заставляют мозг работать на полную. Деньги есть? И так сойдёт!

Рекламодателей интересует аудитория, в то время как агентства и самостоятельные менеджеры продают (представляют интересы) стримеров, явно выставив баланс интересов далеко от середины. Этот принцип работал достаточно длительное время, потому как 80-90% клиентами являлись международные бренды, готовые работать в рамках CPV формата (Cost per View - цена за 1 просмотр. Он же CPM - цена за 1000 просмотров).

Количество брендов сильно поубавилось в связи с последними событиями. Не только февральскими, ставшими катализатором, но сильно ускоряющими процесс метаморфозы рынка. Возможно международные бренды вернутся, но есть сомнения, что в эту реку можно будет войти дважды. Правила игры уже будут другими. И вот почему.

Длительное время рынок Twitch (и не только) инфлюенсеров жил жирно, вкусно, богато, диковато и состоял в большей степени из брендовой рекламы. Какие задачи стояли перед брендовой рекламой? Охваты уникальных зрителей, суммарные просмотры и количество упоминаний / сила вирального эффекта.

Для достижения вышеупомянутых целей вполне хватало базового понимания в масштабах всего рынка о портрете аудитории. Мужчины и женщины. Средний возраст. Платежеспособность. Какие интересы у них ещё есть.

Где работают? В IT. Какой средний возраст? 25-32 и выше. Сколько получают? Много. Точно играют в игры? Точно, минимум N часов в неделю. Сколько готовы тратить на развлечения? 50-500$. Объём рынка? Почти 16 млн пользователей в СНГ.

По таким нехитрым срезам вполне можно представить общую СНГ аудиторию на твитче в разрезе пирога (диаграммы).

Почему этого было достаточно? Потому что выделяемые рекламодателями (далее клиенты, они же маркетологи на стороне клиента) бюджеты позволяли работать с закупкой больших объёмов пользователей и играть в долгую по окупаемости.

Общего котла эффективности хватало, чтобы не делать глубокие срезы и не докапываться, почему первый источник сработал на 300% эффективности, а второй всего на 30-50%.

Примерный пайплайн работы:

1. Придумали CTA (Call-to-Action)
2. Отрисовали креативы
3. Напрямую договорились с инфлюенсерами / обратились в агентство
4. Запустили РК (Рекламная Кампания)
5. Собрали метрики и статистику по завершению

Результаты хорошие? Продолжаем.
Результаты плохие?
— А. Есть бюджет? Пробуем ещё раз, но с учетом анализа ошибок.
— Б. Нет бюджета? Источник не окупается, замораживаем и работаем с прямой закупкой рекламы через другой канал.

В этой цепочке слишком много посредников, продающих свою накопленную экспертизу. Она работает в рамках бренд-продвижения, но абсолютно не адаптирована под продажи.

На каждую условную единицу продукта получается наценка в +60-250%, что практически всегда будет нерентабельно для любого клиента, кроме международных компаний с очень высоким оборотом, либо нацеленных на стоимость своих акций. Последние могут себе позволить оверпрайс по причине разницы в среднем уровне жизни и бюджетах между разными рынками и странами, а также в рамках реализации общей стратегии.

В силу того, что на рынке стало меньше денег, да и клиенты начали более внимательно подходить к вопросу “За что мы отдаём деньги?”, то аргументация должна лежать в поле цифр, а не красивых презентаций и яркого питчинга. Хотя последние пункты тоже никто не отменял и их роль до сих пор важна.

Тем не менее, модель закупки траффика будет смещаться с высоких объемов на даунгрейд до средних и эффективных. На очереди нас ждёт постепенное выведение новых метрик, анализ конверсий и более аккуратный подбор сотрудничества с теми инфлюенсерами, кто готов выстраивать эффективные рекламные отношения + располагает более лояльной и вовлеченной аудиторией.

Вывод? Если речь идёт не о макро-инфлюенсерах с ежемесячной аудиторией в 150-300к уников и известностью за пределами твитч платформы, которых можно до сих пор паковать в красивую обёртку и продавать “брендово”, то пора начинать разбираться в продажах.

В противном случае роль “личного менеджера” или “стримингового агентства” - это скорее привратник с синдромом вахтера, мешающий стримерам зарабатывать на рекламе, а клиентам заходить на рынок.

Средние клиенты и средние стримеры

У средних клиентов нет такого большого оборотного капитала. Они не могут позволить себе вкладываться в долгосрочные предприятия и большие суммы в бренд. В первую очередь они заинтересованы в окупаемости вложенных средств.

Значит, они не так выгодны и интересны агентствам, привыкшим к легким деньгам, но хорошо подходят новому поколению стримеров в частности и инфлюенсеров в общем.

Рынок всегда делится на тех, кто стремится к удержанию своих лидирующих позиций и сохранению текущего уровня комфорта и тех, кто готов работать больше / принимать новые правила игры, чтобы сделать свое увлечение полноценным и оплачиваемым хобби.

С другой стороны, текущие стриминговые платформы не дают достаточного объёма полезной аналитики как стримерам, так и рекламной аналитики клиентам.

Давайте остановимся, переварим эту информацию и попробуем разобрать всё выше озвученное на примере.

У вас есть продукт/товар/сервис. Как его продавать через твитч?

В этом нам должна помочь статистика из личного кабинета инфлюенсера и, к примеру, сервис twitchtracker. Из них мы можем узнать:

1. Количество просмотров за день / неделю / месяц / нужный нам интервал
2. Количество уникальных зрителей
3. Длительность трансляций
4. Распределение просмотра по платформам: PC/Console/TV/Android/iOS
5. География по странам

Из доступного это всё. В дополнение, мы можем узнать или запросить у агентства информацию по соцдему с других платформ, что использует интересующий нас инфлюенсер, но нужно понимать, что существует погрешность между твитч аудиторией и статистикой из другой соцсети. Данную информацию нельзя использовать для точных оценок, но можно брать во внимание как ориентир.

Еще мы можем узнать из дополнительных источников средние конверсии по CTR, CPA, CPI и другим метрикам, но эти значения тоже могут сильно отличаться от источника к источнику.

Предположим, мы хотим продавать подписку на какую-то услугу за 299 руб/месяц и знаем, что наша ЦА - это 25-40 аудитория, проживающая в городах миллионниках (Москва, Петербург, Новосибирск, Екатеринбург, Нижний новогород, Казань, Самара и далее по списку).

Ни возраст, ни географию с разбивкой по городам твитч нам не предоставит напрямую, но мы можем уточнить их другими способами с некоторой погрешностью.

Далее, мы знаем, что охваты по просмотрам, например, 500 тысяч, а количество уникальных пользователей 80 тысяч за месяц. Допустим нам повезло и мы узнали средний %CR у конкурентов. Он равен 0,8% от кол-ва уников. В итоге у нас получается базовая формула.

Уникальные пользователи * %CR * Цена подписки
80000*0,008*299 = 191 360 рублей

Дополнительно, мы понимаем ретеншен аудитории нашего продукта и можем подсчитать окупаемость на отрезке LTV в 3-6 месяцев, получив более точную оценку.С этим пониманием мы приходим к инфлюенсеру или в агентство.

Нам рассказывают, что деятельность чаще всего ведется по CPV (Cost per View), на глобальном рынке более правильный термин CPM (Cost per Mille) и если вы хотите поработать с самыми крупными, то получится N рублей за пакетную интеграцию.

Здесь ваши интересы начинают расходиться с интересами агентства. Вы хотите получить доступ к аудитории, а вам продают конкретных инфлюенсеров. При этом, ценообразование формируется достаточно странным образом.

Если вы крупный бренд, имеющий вес на рынке и преследующий комплексные цели (пробитие на первую продажу, закрепление новой привычки, узнаваемость, информирование о выходе нового продукта/сервиса), то в рамках комплексной маркетинговой стратегии с этим проблем нет.

Если же вы приходите за продажами, то ценник часто является перегретым и заходить на Twitch получается со скрипом, а чаще всего вообще не рекомендуется. Зачем? Есть источники попроще, более автоматизированные, а с точки зрения data и более привлекательные. Много ручного труда, “диковатого” ценообразования и прочих нюансов.

В итоге имеет смысл продолжать поиск подходящего пула кандидатов на РК, пока у вас не пропадёт стойкое ощущение, что вы говорите на разных языках с агентством или стримерами. В данный момент лучшего совета у меня для вас нет. Рынок всё ещё сильно децентрализован и состоит из огромного количества небольших групп стримеров или ларьков с эксклюзивами.

Жирные предыдущие годы на Twitch кончились и из рынка агентств он трансформируется в рынок рекламодателей. Загадывать сильно в будущее сейчас практически невозможно, да и не очень полезно, если конечно запас прочности выживания вашей организации не бесконечен.

Выживаемость и последующий рост рынка кроются в переходе на прямые продажи.

Возможно некоторые игроки на рынке с этим не согласятся и де факто самые крупные инфлюенсеры могут себе позволить продолжать отстаивать свои правила сотрудничества, но это не более 2-3% всех инфлюенсеров. При этом 97-98% всего остального рынка не может похвастаться наличием стабильных доходов от рекламного сотрудничества.

Это означает, что правила игры не только могут поменяться, но уже меняются. Стримеры на Twitch платформе уже сейчас готовы к прямым продажам, даже если сами это ещё не осознают.

Конкретика и аналитика

Насколько справедлив текущий формат CPV/CPM и что из себя представляют метрики, по которым формируется ценообразование?

CPV сильно варьируется в зависимости от наполнения пакета. Лично сталкивался с очень разными примерами. Речь идет о колебаниях от 0,3 до 2,0 рубля за 1 просмотр размещения в рамках твитча.

В пакет на 30 дней обычно входит:
– Баннер на стрим
– Баннер в описание
– Чат-бот сообщение раз в 15-30 минут
– 1-4 голосовые интеграции с показом сайта / рассказом о продукте-сервисе

При 500 000 просмотров за месяц подобное размещение может стоить от 500 000 * CPV 0,3 = 150 тысяч рублей, до 500 * CPV 2,0 = 1 миллион рублей со стороны агентства. Хороший разброс?

Обоснованием для него служит то, что агентство изобрело некоторое НоуХау, позволяющее им эффективно и под ключ проводить всю цепочку подготовки и проведения РК, а стримеры - профессионалы своего дела и знают, как работать со своей аудиторией.

Выше мы рассматривали пример со стороны клиента: Уникальные пользователи * %CR * Цена подписки

80000 * 0,008 * 299 = 191 360 рублей

Для анализа целесообразности первых расчётов аудитории нам потребуется обратиться к дополнительной информации. Потому что если агентство представляется экспертом в своей нише, а мы разбираемся в нише не очень, то и с точки зрения диалога очень трудно найти какие-либо аргументы.

Давайте попробуем их поискать.

Ранее мы владели информацией по просмотрам, уникальным зрителям, знали верхний срез по географии и разбивку по устройствам. Этого мало для лучшего понимания ситуации, поэтому нужны новые данные.

Для начала давайте остановимся на не самой удобной с точки зрения интерфейса, но эффективной табличке, которую я подготовил специально под эту статью.

Здесь мы можем увидеть 4-ёх стримеров из разных категорий и разбивку их аудитории по длительности просмотра трансляций.

Структура таблички:

1. Одна строка = один стример
2. Один столб = один день
3. В рамках каждого столба идёт сортировка зрителей по длительности просмотра трансляции

Эти метрики нам понадобятся для базовых расчётов ER (Engagement Rate). Количество уникальных зрителей, посетивших трансляции в конкретные дни. Зрители отсортированы по длительности просмотра, а стримеры отобраны по трём критериям:
1. преимущественно стримят конкретные 1-2 категории
2. отличаются с точки зрения лояльности аудитории (о лояльности можем поговорить в следующие разы)
3. активно сотрудничают с клиентами по рекламному взаимодействию (сами или через менеджера/агентство).

Для удобства сгруппируем все категории по длительности на 3:

Подобная сортировка имеющихся данных позволяет сделать первый срез и понять на короткой дистанции качество аудитории при отборе каналов для тестового месяца. Качество = степень вовлечения.

Представим, что все эти каналы подходят нам по соцдему и гео. Далее отсеиваем не вовлечённую аудиторию, которая со стремящейся вероятностью к 100% не провзаимодействует с рекламой.

Производим актуализацию нашего предикта на основе вовлечённости аудитории.

Streamer 1: 80000*0,008*299*(100%-23%) = 147 347 рублей
Streamer 2: 80000*0,008*299*(100%-48%) = 99 507 рублей
Streamer 3: 80000*0,008*299*(100%-92%) = 15 308 рублей
Streamer 4: 80000*0,008*299*(100%-42%) = 110 989 рублей

Наш предикт стал более точным. Мы ушли от общей рыночной оценки и CTR всего лишь с помощью ER. При этом все 5 базовых пунктов, предоставляемых через личный кабинет инфлюенсера на Twitch, не дали бы подобного понимания. Не все агентства располагают подобной информаций, а значит мы можем сбалансировать стоимость рекламного взаимодействия через новые аргументы в рамках CPV/CPM модели сотрудничества на этапе переговоров.

Для сравнения можем ознакомиться AVG ER в других социальных сетях.

Что дальше?

Разумеется этих данных хватит разве что для проведения тестовой закупки, которая должна быть не менее 14 дней, а в идеале длится календарный месяц. Для долгосрочного покрытия всего рынка нужно также знать и другие данные об аудитории, связанных с консистентностью зрителей. Доля постоянных и новых, понимание лояльности (внутренняя разработка), кросс-аудитория с другими каналами или где её можно “достать” ещё.

Если вы работаете в этой области или близки к ней, то у меня есть хорошая новость. Для удобства работы с этими данными и последующего развития функционала мы сделали бота в Telegram, где можно писать прямые запросы по интересующим стримерам в разбивке дня/недели/месяца.

Также, предлагаю поделиться вашими мыслями или вопросами, на которые натолкнула данная статья и о чём вам ещё интересно послушать. Постараюсь учесть запросы и внести изменения в структуру следующих материалов.

Данная статья носит более вводный характер и если увижу, что вам зашёл данный формат по суммарным показателям просмотров, рейтингу и комментариям, то в следующий раз мы можем углубиться в более таргетированные аспекты аналитики и разнообразных метрик, которыми сейчас оперируем.

Также, готов раздать 5-10 ключей с доступом к текущему функционалу ТГ-бота с данными ТОП500 Twitch СНГ стримеров. Пишите в комментариях почему и для каких целей вы бы хотели получить ключ. Периодически буду залетать за обратной связью и по 1-2 интересных отзыва награждать доступом.

Материал появился на свет благодаря советам и редактуре ряда людей. Спасибо Анне Котовой (Influencer-Management СберМаркетинг), Евгению К. (UA / Influencer-Marketing Expert) и Nick’a (SMM/PROMO/CM/CRM — Gaming and Gambling).