Кейс: как продвинуть сайт производителя пластиковых окон в ТОП и сохранить лидирующие позиции в течение 5 лет

Около пяти лет назад в нашу веб-студию Сеослон обратился клиент с сайтом по продаже пластиковых окон в Красноярске. В этой статье мы расскажем о секретных стратегиях, использованных для его продвижения, а также о том, что входило в базовую SEO-оптимизацию, почему клиент временно прекратил с нами сотрудничество, а затем вернулся, и как в итоге нам удалось вывести все основные коммерческие запросы в топ-10 поисковой выдачи. Пятилетний опыт работы над постепенным наращиванием коммерческого трафика позволил наглядно продемонстрировать клиенту, что при высокой конкуренции медленный, но уверенный рост позиций в поиске – верный путь к успеху.

Привет! На связи Софья Гаева, CEO «Сеослон» .

930 ключевых запросов в продвижении. Итоги работы к 2024 году выглядят следующим образом:

В Яндексе более 620 ключевых слов попали в топ-10 поисковой выдачи. Благодаря улучшению юзабилити сайта и оптимизации поведенческих факторов, свыше 300 запросов вошли в топ-5.

В Google более 725 ключевых запросов были выведены на первую страницу в топ-10. Кроме того, в результате наращивания ссылочной массы, более 500 ключевых слов разместились в топ-5 поисковой выдачи.

* В таблице показаны позиции сайта в поисковой выдаче по определенным запросам. Цифра «1» означает что сайт теперь находится на первой позиции по данному запросу в поисковой системе.

Таким образом, комплексный подход к продвижению сайта, включающий как технические, так и контентные и ссылочные мероприятия, позволил добиться впечатляющих результатов в обеих поисковых системах.

Что же мы делали:

Маленький спойлер, почему клиент регулярно заказывал у нас SEO-продвижение и поддержку позиций на протяжении пяти лет, оставаясь при этом полностью довольным итогами нашей работы.

С самого начала мы стратегически планировали продвижение сайта на год вперед, четко понимая, как будет развиваться проект в долгосрочной перспективе. Еще на этапе брифинга и составления коммерческого предложения мы открыто рассказали клиенту, что SEO в подобных высококонкурентных тематиках, как пластиковые окна, требует длительного времени на продвижение, а затем регулярной поддержки позиций.

Несмотря на то, что окупаемость затрат на SEO-услуги могла растянуться на первый год, мы результативно доказали клиенту их долгосрочные выгоды. В частности, нам удалось обеспечить существенную экономию на контекстной рекламе: низкочастотные запросы стали быстро приводить целевую аудиторию, снижая затраты на клики. В дальнейшем, по мере последовательной оптимизации и продвижения сайта, трафик из органического поиска стал практически бесплатным, а позиции в ТОП-выдачи только улучшились.

Команда проекта:

Главный SEO-специалист (координация работы и привлечение помощников для решения рутинных задач).

Линкбилдеры (закупка ссылок на биржах, реализация крауд-маркетинговых активностей).

Редактор-корректор (проверка всех публикуемых текстов на предмет соответствия стилистике и смысловому наполнению, а также корректного использования ключевых слов).

Опытные SEO-копирайтеры (создание контента по техническим заданиям SEO-специалиста).

Контент-менеджер (публикация и оформление материалов на страницах сайта).

Дизайнер и верстальщик (улучшение юзабилити сайта и поведенческих факторов).

Программисты (техническая часть проекта).

А общее руководство проектом осуществлял менеджер, который отвечал за брифинги и клиентскую поддержку.

Особенности построения стратегии SEO-продвижения:

Достигнув ощутимых результатов, даже самим SEO-специалистам зачастую кажется, что весь процесс продвижения сводится к выполнению ряда последовательных действий, гарантирующих вывод в ТОП за полгода. Однако на практике любая, даже, казалось бы, незначительная деталь может помешать достижению ожидаемого успеха.

Поисковые алгоритмы постоянно меняются: Яндекс внедряет новые факторы ранжирования поведенческих данных, Google – алгоритмы, основанные на E-A-T-принципах. Кроме того, растет конкуренция, особенно на фоне отказа от контекстной рекламы в Google, когда преимущество получают "взрослые" сайты с развитой ссылочной массой.

Параллельно меняется и восприятие региональными бизнесами важности SEO-продвижения. Если в Москве о нем знают с 2010 года, то в период пандемии COVID-19 необходимость оптимизации своего онлайн-присутствия осознали конкуренты даже в самых отдаленных регионах. Соответственно, они начали активно улучшать метатеги, техническую оптимизацию и так далее.

Кроме того, в ТОП постоянно выходят новые агрегаторы, что усиливает конкуренцию. А некоторые клиенты могут "устать" от SEO-продвижения, если не сразу видят ощутимую прибыль. Еще одним фактором, влияющим на сроки достижения результата, являются сезонные колебания.

Начальный этап - внутренняя оптимизация и поиск точек роста

Еще на этапе брифинга с клиентом мы проводим всесторонний аудит сайта, чтобы сформировать индивидуальное коммерческое предложение. Помимо стандартных работ по технической оптимизации и сбору расширенного семантического ядра, обратим внимание на ряд пунктов, которые в дальнейшем стали залогом успеха при продвижении по высококонкурентным запросам.

Еще несколько лет назад, изучив действия конкурентов, мы пришли к выводу, что основой успеха в SEO-продвижении являются поведенческие факторы, а накрутка их – не лучший вариант, сопоставимый с неэффективными затратами на контекстную рекламу. Поэтому мы уделяли особое внимание вопросам юзабилити ещё до официального внедрения ПФ в алгоритмы Яндекса, понимая, что именно удобство и функциональность сайта обеспечивают высокую конверсию трафика.

С самого начала работ мы ставили задачи по улучшению структуры, дизайна главной страницы, а также страниц, посвященных ключевым услугам – холодному и теплому остеклению, балконам и т.д. Кроме того, пять лет назад мы осознавали критическую важность мета-тегов Title и Description для ранжирования в Яндексе и Google. В отличие от многих конкурентов, использовавших шаблонные региональные мета-теги, мы изучили сайты в топе по Москве и составили уникальные описания для Красноярска. В дальнейшем мы неоднократно корректировали эти мета-теги, понимая, что последовательная работа в этом направлении – один из ключевых факторов успеха.

Ещё в 2020 году Google начал официально заявлять о влиянии технической оптимизации и скорости загрузки сайта на позиции. В таких случаях мы всегда действуем на опережение, понимая, что со временем вес данных факторов в алгоритмах только возрастет.

Мы тщательно проверили и исправили перелинковку, битые ссылки, составили план новых посадочных страниц и информационных материалов, избегая при этом каннибализации коммерческих запросов.

Кроме работы над технической оптимизацией, ключевым элементом качественной внутренней оптимизации является детальное планирование развития проекта на долгосрочную перспективу. Просто копировать структуру и функционал лидирующих в выдаче сайтов – не лучшая стратегия. Вместо этого нужно искать более эффективные решения в области юзабилити и разрабатывать новые полезные для пользователей функции.

Например, все конкуренты предлагают стандартные инструменты вроде "онлайн-помощника" и кнопки "вызова мастера для замера". Вместо этого мы добавили на главную страницу кнопку "Заявка на расчет", расположив её сбоку, чтобы повысить конверсию. Подобные нестандартные решения далеко не всегда можно увидеть у лидеров рынка, ведь попадание в ТОП-10 обуславливается множеством факторов.

Наша задача – создать такой уникальный дизайн и функционал сайта, который выгодно выделял бы наш ресурс на фоне всех конкурентов.

Сохранение доверия клиента в долгосрочной перспективе:

Даже если мы доносим до клиента всю правду понятным языком, через некоторое время после старта работ могут возникнуть вопросы о возможности ускорения выхода в ТОП-10 по коммерческим запросам. Особенно это актуально для тематики пластиковых окон, где первые месяцы работы уходят преимущественно на техническую оптимизацию и улучшение юзабилити.

Нужно помнить, что любой клиент может моментально сменить подрядчика, если ему предложат более быстрые сроки продвижения. Поэтому мы никогда не даем обещаний ускорить процесс, а строим все свои прогнозы на тщательном анализе конкурентов в регионе и опыте предыдущих успешных кейсов. В итоге, после завершения работ по внутренней оптимизации сайта, когда ожидаемый рост трафика не оправдался, клиент приостановил оплату услуг продвижения.

Как часто бывает, клиенту позвонили из другой компании и предложили более выгодные условия SEO-продвижения. Они не стали утомлять клиента долгими брифингами и объяснением специфики работы, а вместо этого сразу предоставили красивое коммерческое предложение. В нем были указаны конкретные сроки вывода в ТОП и гарантии достижения этих результатов.

В итоге мы временно потеряли этого клиента на пол года. Однако, ожидая обещанных результатов от другой компании, клиент решил через несколько месяцев заказать независимый SEO-аудит.

По результатам проверки оказалось, что отчеты от компании-конкурента были крайне поверхностными и не основывались на действительно эффективной стратегии продвижения. Это были типовые отчеты ради отчетов, без конкретики и реальных достижений. Более того, качество приобретаемых ссылок оказалось довольно низким, а значительная часть работ сводилась к рутинным процедурам.

В то же время, при сравнении с нашими старыми отчетами и планами, независимый аудитор подтвердил, что наша отчетность была действительно качественной, а предложенная стратегия – реально рабочей. Таким образом был наглядно продемонстрирован наш профессиональный подход, основанный на принципе "говорить клиенту всю правду, чтобы не было обманутых ожиданий".

Клиент все-таки вернулся в нашу веб-студию. И уже через несколько месяцев мы начали получать ощутимые результаты по продвижению. В итоге наше сотрудничество по продвижению и поддержке позиций продлилось около трех лет.

Следует отметить, что клиент периодически делал паузы в оплате продвижения, что было связано с сезонными колебаниями трафика. Естественно, когда из-за сезонного спада трафик падал, клиент думал, что нет смысла инвестировать бюджет в продвижение в этот период упадка, а лучше вкладывать средства тогда, когда начнется сезон продаж. Однако постепенно нам удалось объяснить клиенту, что SEO-продвижение работает иначе, чем контекстная реклама, и для достижения наилучших результатов необходимо начинать работы заблаговременно, еще до начала сезона.

Важную роль в поддержании доверия клиента сыграл наш менеджер проекта. Он постоянно оперативно реагировал на все вопросы клиента и психологически поддерживал его в позитивном настрое. Ведь для долгосрочного успешного сотрудничества недостаточно только качественной SEO-работы, необходим также ответственный и вовлеченный менеджер, который будет выступать связующим звеном между командой исполнителей и клиентом.

Стратегия SEO-продвижения в топ-10 выдачи по региону и удержание позиций:

В последние годы отмечается тенденция усиления влияния поведенческих факторов в алгоритмах ранжирования Яндекса. Так, с 2019 года наблюдается массовое накручивание ПФ по коммерческим запросам. Более того, ранее Яндекс уже инициировал борьбу с накрутчиками, однако на сегодняшний день эти меры оказались не совсем эффективными.

Вместе с тем, из просочившихся в открытые источники внутренних документов Яндекса следует, что поисковик также учитывает внешние ссылки на сайт в качестве значимого фактора ранжирования. Причем речь идет не о любых ссылках, а именно о качественных, тематических ссылках. Это подтверждается и практическими наблюдениями: в топ-10 выдачи Яндекса по высококонкурентным запросам, как правило, находятся сайты с внушительной внешней ссылочной массой.

Кроме того, Яндекс достаточно чутко реагирует на изменения в мета-тегах, поэтому их постоянная корректировка в сочетании с доработкой страниц может приносить ощутимый эффект.

В случае Google, традиционно основополагающим фактором являются трастовые внешние ссылки. Однако, не менее важен и качественный, структурированный контент, максимально отвечающий интенту пользователя. Google способен анализировать отдельные блоки текста на странице, поэтому "воды" лучше избегать. Кроме того, тексты, сгенерированные искусственным интеллектом, без последующей профессиональной редактуры, как правило, не приносят желаемого эффекта в высококонкурентных нишах.

Для наращивания ссылочной массы мы применяли стандартный, но проверенный подход. Это был постепенный, экономичный по бюджету процесс, который с течением времени позволял нам планомерно продвигаться все выше в поисковой выдаче.

Основой нашей ссылочной стратегии была закупка ссылок на биржах, преимущественно через Миралинкс. Этот канал зарекомендовал себя как один из наиболее эффективных.

Помимо этого, мы проводили регистрацию в местных каталогах, а также задействовали методы крауд-маркетинга - публиковали упоминания и ссылки на тематических форумах и в блогах.

Уделяли внимание работе с социальными сетями и аутрич-кампаниям - размещению ссылок на сторонних ресурсах на основе договорённостей.

Чтобы удерживать достигнутые позиции, мы ежегодно проводили анализ конкурентов, аудит сайта и вносили необходимые доработки. Один из наших "лайфхаков" заключался в регулярном обновлении даты публикации на важных страницах - это позволяло "освежать" сигналы для поисковых алгоритмов, при этом мы также добавляли на эти страницы новый контент. Каждый сезон мы искали дополнительные возможности для роста, например, добавляли прайс-листы на сервисные и продуктовые страницы.

Наши результаты:

Хоть Красноярск и уступает Москве по стоимости контекстной рекламы, мы все равно периодически проводили сравнительные оценки затрат на контекст и органический трафик, чтобы наглядно продемонстрировать клиенту экономию бюджета, достигаемую благодаря SEO-продвижению.

Недавно мы протестировали все 930 поисковых запросов, связанных с семантикой сайта, в Яндекс.Директ для Красноярска. Результаты оказались просто вау - при объеме органического трафика в 85% стоимость только месячного бюджета на контекстную рекламу в одной этой поисковой системе составила бы более 500 тысяч рублей.

Даже минимальные затраты на контекст, порядка 20 тысяч рублей в месяц, не обеспечили бы такой объем трафика по сравнению с SEO. При этом за контекстную рекламу необходимо платить постоянно, тогда как основные работы по SEO-продвижению приходятся преимущественно на первый год, а в дальнейшем требуются лишь относительно небольшие бюджеты на поддержание позиций.

В итоге, за пять лет клиент смог достичь колоссальной экономии средств в обеих поисковых системах за счет SEO-продвижения.