Гиперперсонализация vs. персонализация: как мы внедрили новый тренд в приложение-маркетплейс БАДов Альхадая и заменили ушедший из СНГ iHerb
Все чаще мы (я буду говорить от лица агентства разработки и дизайна с сильной маркетинговой составляющей, в котором являюсь CEO), встречаем на проектах в принципиально разных нишах кейсы, когда:
- между скидкой 50% и экспертным вежливым сотрудником call-центра клиент выберет сотрудника call-центра с возражением «я клиент, я себя ценю и хочу индивидуальный подход»;
- конкуренция онлайна в конкретной нише зашкаливает настолько, что бизнесы применяют самые абсурдные подходы, только бы выделиться;
- доступность искусственного интеллекта так сильно снизила порог вхождения в цифровое пространство новых игроков, что рынок буквально засорился.
В такой обстановке бизнес, который не адаптируется к новым условиям, к сожалению, остается позади. Даже крупные бренды с мощным имиджем и огромным оборотом рискуют, когда искоса смотрят на предложения маркетологов и откладывают их пылиться на полках.
В новом материале мы расскажем о гиперперсонализации. Что это: очередной тренд и способ разработчиков вытянуть из вас побольше бюджета на проект или реально работающий, хороший бизнес-инструмент?
Мы слегка погрузим вас в теорию, а затем покажем реальный пример из кейсов агентства. А именно: как приложение-маркетплейс БАДов Альхадая смогло полноценно заменить ушедший с рынка iHerb. Так что если вы пришли из ниши здоровья, лайфстайла или фитнеса (на самом деле, из любой ниши, но не настаиваем) — оставайтесь.
Гиперперсонализация и персонализация: есть ли разница или это новое красивое слово, за которое доплачивают разработчикам
Если подрядчик вам говорит, что «персонализация» и «гиперперсонализация» — одно и то же, меняйте подрядчика. Эти термины не взаимозаменяемы.
Персонализация — это базовый уровень взаимодействия с определенным сегментом целевой аудитории. То есть предполагает адаптацию контента и коммуникаций под определенные сегменты аудитории: обращение по имени в рассылке, рекомендации товаров на основе предыдущих покупок или отображение контента в зависимости от геолокации пользователя. Базовые вещи, которые в маркетинге давно считаются хорошим тоном.
Гиперперсонализация — индивидуальный подход к каждому клиенту. Гиперперсонализация учитывает поведение, предпочтения, историю взаимодействий и даже контекст в реальном времени. Для каждого конкретного клиента, а не для общего сегмента. Как такое возможно — использование маркетинговых инструментов, того же ИИ, например, но на более глубоком уровне.
Примеры гиперперсонализации, которые вы 100% встречали в реальной жизни:
- динамический контент на сайте, который меняется в зависимости от поведения пользователя в текущий момент. Netflix подбирает вам фильмы, замечали? Да что говорить, и Кинопоиск уже давно умеет;
- персональные push-уведомления. Возьмем для примера Яндекс.Go. Напоминания типа «Пора заказывать еду» приходят в определенное время суток, когда пользователь ранее делал заказы. А еще и веселые креативы бывают. Наше любимое: «Плов готов!» Отсылки на мемы в нашей крови;
- чат-боты с ИИ, которые понимают намерения пользователя и предлагают индивидуальные решения. Чат-бот от Сбербанка забрал на себя работу целого отдела и руководит многими операциями сам, без помощи человека. Алиса (да, снова Яндекс) адаптирует tone-of-voice под ваши настроение и стиль общения.
А теперь поговорим про боль: есть мнение, что внедрение гиперперсонализации требует значительных инвестиций и усложняет процесс разработки. Однако мы уже проводили расчеты ROI не раз и не два и утверждаем: на практике затраты быстро окупаются.
Если не согласны, что в вашей нише окупиться с такими решениями возможно, — давайте мы вам сразу сделаем и пришлем расчет без всяких договоров и условий. Пишите мне на whatsapp. Если будем не правы — предложим другие решения и проведем новые расчеты.
Аргументы за гиперперсонализацию для тех, кому важно видеть маркетинговые KPI
Снова кратко и с примерами пройдемся по цифрам:
- увеличение конверсии. Клиенты с большей вероятностью совершают покупку, когда им предлагаются продукты и услуги, идеально соответствующие их потребностям. Amazon показывает, что продажи выросли на 35% в общей сложности, когда компания запустила алгоритмы индивидуальных рекомендаций;
- повышение лояльности. Индивидуальный подход усиливает эмоциональную связь с брендом, что ведет к повторным продажам и положительным отзывам. Netflix ежегодно экономит примерно 1 млрд. долларов за счет сильного вовлечения пользователей. HBO Max и YouTube TV до сих пор не могу догнать Нетфликс и переманить к себе зрителей — опоздали с внедрением;
- оптимизация маркетинговых расходов. Более точечное воздействие на клиента снижает затраты на привлечение и удержание. Стоит ли говорить, что из-за пушей клиенты чаще заходят за кофе и тратят больше денег? Стоит, так как средний чек вырос на 20%.
Показываем, как наш lead-дизайнер внедрил «гипер» и перевернул представление рынка о проекте
Клиент попросил разработать приложение-маркетплейс БАДов. «Сделайте, как был iHerb» — вот такой запрос получили. Да, iHerb ушел с рынка СНГ. Логика в том, чтобы сделать такой же маркетплейс под другим брендом, присутствует. Но точно такая же идея пришла еще 30 поставщикам БАДов. И им сделают разные агентства 30 одинаковых АйХёрбов. Круто, да?
Мы предложили заказчику возможность не просто создать очередную торговую платформу, а переосмыслить взаимодействие пользователя с продуктом. Он согласился. Ключевым инструментом выбрали гиперперсонализацию.
Начал маркетолог. В чувствительной нише нельзя обойтись без анализа.
- изучили проблемы целевой аудитории со здоровьем, цели и предпочтения пользователей в области БАДов;
- поняли, как пользователи принимают решения о покупке, какие факторы влияют на их выбор;
- выявили мотиваторы доверия к бренду и возможные барьеры.
Решили запустить на тест для «деликатного» проекта стратегию гиперперсонализации. Маркетолог дальше собирал воронки и пользовательские сценарии, копирайтер писал тексты с заботой о покупателях, lead-дизайнер отвечал за UI — команду собрали нереальную. В общей сложности, сделали 150 экранов приложения.
Но суть не в этом, а в гиперперсонализированных функциях, которые мы внедрили:
1. Персональные рекомендации на основе здоровья пользователя.
При первом запуске приложения пользователям предлагается заполнить опрос о состоянии здоровья и целях, образе жизни, наличии хронических заболеваний. Алгоритмы анализируют данные и формируют индивидуальные рекомендации по продуктам.
Профит: Увеличение среднего чека за счет релевантных дополнительных предложений.
2. Динамический контент и акции.
Контент приложения адаптируется в реальном времени в зависимости от времени суток и сезонности и гео. Что это значит: Витамин D предложат в зимний период, энергетические комплексы утром, а йод в горных регионах России (где природное содержание элемента в почве, соответственно, и в продуктах крайне низкое).
Профит: Повышение конверсии благодаря актуальности предложений.
3. Виртуальный консультант по здоровью.
Мы предложили чат-бота с искусственным интеллектом и прописали для него сценарии. Что бот умеет:
- помогает в выборе продуктов;
- дает информацию о дозировках и совместимости (знаете, нас очень смущают эти огромные инструкции в лекарствам, которые можно вместо одеяла использовать. А мы просто хотим узнать, сколько таблеток пить, когда болит живот);
- присылает статьи и советы по здоровому образу жизни на основе интересов пользователя.
Профит: Снижение нагрузки на поддержку call-центра
Результаты и влияние на бизнес заказчика
Узнаваемость бренда взлетела. Слухи об Альхадая разошлись еще до того, как приложение начали переводить в код. На нашей части была разработка проекта до этапа дизайна, поэтому за бэкенд и фронтенд не скажем. Но если что, умеем сами. Просто у заказчика были свои знакомые программисты🤷
А вот, что известно:
- привлекли новых поставщиков, заинтересованных в сотрудничестве с инновационной платформой;
- стимулировали повышенный интерес со стороны инвесторов благодаря впечатляющим решениям;
- заставили аудиторию ждать приложение с нетерпением и следить в сторах за релизом.
А еще и добавили бесплатной рекламы, когда приложение Альхадая получило награду на Workspace Awards 2024 — 1 место.
Итого: внедрение гиперперсонализации преобразило Альхадая из стандартного маркетплейса в инновационную платформу, ориентированную на индивидуальные потребности каждого пользователя.
ТОП-идей, которые мы мечтаем внедрить, но пока что некуда
Наша команда ждет проекты в нише здоровья (и не только, напоминаем), которым подойдет нестандартное видение, отличающееся от шаблонов рынка. У нас уже разработаны некоторые идеи.
1. Предиктивная аналитика для профилактики здоровья.
Идея заключается в создании системы, которая на основе данных о покупках, активности пользователя и внешних факторов (сезонность, эпидемиологическая обстановка) предсказывает возможные риски для здоровья и предлагает профилактические меры.
Крутой эффект: пользователи получают ценную информацию о своем здоровье и рекомендации по профилактике, что укрепляет их доверие к приложению. Это способствует увеличению среднего чека и повторным покупкам, так как клиент ощущает заботу и индивидуальный подход.
2. Социальная платформа внутри приложения.
Внедрение социальной составляющей, где пользователи могут делиться опытом, отзывами и результатами использования продукта. Это может быть реализовано через форумы, чаты или интеграцию с социальными сетями.
Крутой эффект: создание сообщества вокруг продукта повышает вовлеченность и время, проводимое в приложении. Пользователи становятся амбассадорами бренда, что способствует органическому росту и снижению затрат на привлечение новых клиентов.
3. Интеграция с носимыми устройствами и умными гаджетами.
Разработка функционала, позволяющего синхронизировать приложение с фитнес-трекерами, умными часами и другими устройствами для сбора данных о здоровье и активности пользователя.
Крутой эффект: Более точные и персонализированные рекомендации повышают эффективность использования БАДов. Пользователь ощущает, что продукт полностью адаптирован под его образ жизни, что увеличивает лояльность и удовлетворенность.
4. Виртуальный ассистент на основе искусственного интеллекта.
Создание продвинутого чат-бота или голосового помощника, который не только отвечает на вопросы, но и активно взаимодействует с пользователем, предлагая советы, напоминая о приеме БАДов и рекомендуя новые продукты.
Крутой эффект: повышение уровня сервиса и удобства использования приложения. Пользователь получает ощущение персонального помощника, что выделяет продукт на рынке и способствует удержанию клиентов.
И это не все. Среди безумных идей: VR-медицина, AR-тренировки для восстановления после тяжелых травм и операций, AR-практика для врачей, ИИ для считывания психологического состояния на основе множества данных от дыхания и отслеживания сна до походки и активности.
Ключевые выводы про гиперперсонализацию, и прощаемся:
- Глубокое понимание клиента приводит к повышению продаж и лояльности.
- Технологии «гипер» в дизайне и разработке становятся решающим фактором в конкурентной борьбе.
- Инвестиции в гиперперсонализацию окупаются за счет увеличения прибыли и укрепления позиций на рынке.
Если вы из ниши здоровья и лайфстайла, приглашаем вас к сотрудничеству по реализации идей. А если из другой ниши — разработаем для вас новые. Агентство, с которым мы разрабатываем проекты и в котором я (автор статьи), являюсь CEO — Ninen. Пишите!
Мы нацелены не просто на разработку, а на стратегическое партнерство с достижением бизнес-целей заказчика.