Как 500 долларов за PS5 превращаются в 47 тысяч рублей — почему в России электроника дороже, чем в Америке

Цены в США к нашему рынку не имеют никакого отношения.

Бывший PR-менеджер Nintendo Россия Константин Говорун рассказал в своём твиттере о том, из чего складываются цены на игровые консоли и электронику в России, и почему стоимость товаров в рублях зачастую значительно превосходит таковую в долларах. Разбираю основные тезисы Константина со своими дополнениями и уточнениями.

Тред написан через призму того, как ведёт дела Nintendo — большинство крупных японских и американских компаний работают в России похожим образом. В мире есть несколько крупных офисов (Япония, США, Европа), которым подчиняются все остальные региональные представительства, например, российское.

Крупные офисы контролируют цены и объёмы предложения в своих зонах — оценивают спрос, оформляют заказ на фабрике (обычно в Китае) и формируют прайс-лист, по которому офисы поменьше или компании-дистрибьюторы закупают партии для своих рынков.

То есть, в Россию приедет столько коробок с консолями и играми, сколько российский офис (или дистрибьютор) закупит у европейского по «отпускной цене» в евро, на которую он, как покупатель, повлиять практически никак не может.

Отпускная цена Европейского офиса может значительно отличаться от условий для американского рынка — она высчитывается на основе ситуации в конкретном регионе. Прямой взаимосвязи между регионами нет, и то, что в США отпускают по 250 долларов, для дистрибьютора в Европе может стоить и 211 евро (перевод по курсу), и 250, и 280.

Отпускная цена значительно ниже той, которую мы видим в итоге — на пути к потребителю к ней добавляется стоимость доставки, ввозная пошлина, таможенный сбор, стоимость сертификации, НДС, маржа импортёра, маржа магазина и другие возможные расходы. Всё же речь идёт о товаре, основная цель которого — приносить прибыль продавцу.

В зависимости от таможенного законодательства страны, её удалённости от склада (завода) и сроков доставки, наценка получается разная. Например, стоимость пошлины для ввоза в Россию может достигать 15% (или даже больше) и колеблется в зависимости от конкретного товара, НДС — ещё 20%, и даже если импортёр и продавец возьмут всего по 10-15% каждый, что-то, что стоило 250 евро, на полке уже будет стоить 400 евро.

Уравнять эту цену с 400 долларов в США можно только снижая маржу по сравнению с американским рынком (или вообще продавая в убыток) — заниматься этим в реальности никто не будет.

В России эти (условные) 400 евро ещё надо перевести в рубли. Но по какому курсу? Точно не по актуальному на момент ввоза. Учитывая колебания курсов валют, рассчитывается «безопасный» внутренний курс, который позволит не уйти в минус даже если через пару месяцев евро будет стоить не 89 рублей, а, скажем, 100. И вот уже товар за 400 евро стоит не 35 тысяч рублей, а 40.

PlayStation 5 Digital стоит в Европе как раз 400 евро. В России она доступна по предзаказу за 38 тысяч рублей — арифметика складывается даже несмотря на то, что выше мы приводим абсолютно гипотетические прикидки (реальную закупочную цену знают всего несколько человек в российском и европейском офисах Sony).

Если говорить о компаниях, например, из Китая, часто российские дистрибьюторы ведут диалог напрямую с фабрикой и центральным офисом. И здесь цены складываются примерно так же, но немного по-другому. Если в случае с закупками через Европу приходится мириться с ценами, установленными с прицелом на Германию, Францию и Великобританию, то здесь для России может быть шанс на особые региональные цены с учётом экономической ситуации.

Но, судя по моему личному опыту, закупочные цены для России часто всё равно оказываются выше, чем для США. Почему? Потому, что товар всё равно купят, пусть и небольшим объёмом.

Для некоторых товаров в России существует весьма ограниченный по объёму рынок, который просто не получится серьёзно расширить, снизив цену на 10-15%. Например, если ввозить флагманские игровые ноутбуки (5 тысяч долларов за штуку в США), то не так уж важно, будут ли они стоить 375, 320 или 400 тысяч рублей — спрос на них в любом случае не превышает несколько десятков человек, у которых есть потребность и возможность заплатить столько, сколько попросят. Так зачем терять маржу?

В то же время в США рынок другой — покупательная способность людей выше, конкуренция — тоже. Американцам таких ноутбуков можно продать не пару десятков, а несколько сотен или даже тысяч — и тут-то есть смысл немного уступить, чтобы лучше выглядеть на фоне конкурентов и в итоге продать побольше.

Примерно так же это работает практически с любыми продуктами за пределами зоны «импульсивной покупки». Некоторые товары могут иметь потенциально бесконечный объём спроса, если предложение сбалансировано по отношению к покупательной способности.

Лучше всего это демонстрирует так называемый «индекс БигМака» — «Макдоналдс» всегда выдерживает его цену таким образом, чтобы он оставался доступным для максимального числа людей в конкретном регионе и, преодолевая конкуренцию, приносил большой доход за счёт маленькой маржи при практически неограниченном количестве продаж.

В Москве этот бургер стоит 1,8 доллара (135 рублей), а в Бостоне — примерно 4 доллара (300 рублей) — судя по всему, это максимальная сумма, которую большинство жителей этих городов готовы выложить за сухой и не очень вкусный, но сытный и легко доступный источник белка и углеводов. При более высокой цене люди скорее всего задумаются о том, чтобы доплатить ещё немного, но съесть что-нибудь получше.

Товары на уровне «БигМака», как правило, придерживается той же логики (бутылка кока-колы, вещи в H&M, игры в Steam).

В то же время более качественные, престижные или просто дорогие предметы становятся предметом «роскоши» и подчиняются другим процессам ценообразования.

PlayStation 5, GeForce RTX 3080 и кофе в Starbucks стоят в Екатеринбурге дороже, чем в Лос-Анджелесе, потому что на них выставляют не «минимальную возможную», а «максимальную допустимую» цену, которую готов заплатить ограниченный круг потребителей. Так как доступными «для всех» в этом регионе товары сделать не получится, недостаток количества приходится компенсировать «качеством» каждой сделки.

Причём, такой подход влияет не только на локальную маржу российских продавцов, но и на первоначальные закупочные цены. Весь европейский рынок с учётом России для многих товаров часто оказывается меньше, чем американский — а раз объёмы меньше, то и цены оказываются выше.

Поэтому, если вы когда-нибудь поймаете себя на мысли «да кто за это столько заплатит» — не сомневайтесь, что цену выставили не просто так, и покупатель найдётся обязательно, даже если это не вы.

#мнение