«Хочу свое MTV на Красной площади!»: экс-глава Universal Russia вспоминает, как MTV пришли в Россию

25 лет назад на Красной площади состоялся концерт Red Hot Chili Peppers в рамках начала вещания MTV. Мы публикуем отрывок из воспоминаний бывшего руководителя Universal Russia Дэвида Джанка о том, как MTV позитивно трансформировали российскую музыкальную индустрию.

Каких-то 30 лет назад такого словосочетания, как «российская музыкальная индустрия», просто не могло существовать. Да, были лейблы, были какие-то чарты, проводились концерты, существовали популярные радиостанции, через которые раскручивались новые звезды и поддерживали свое существование уже признанные. Однако профессионализм в этой среде стал складываться только после того, как в страну постепенно и с большой осторожностью стали приходить большие западные лейблы вроде PolyGram, EMI или Universal.

Именно Universal одними из первых стали активно развивать российское направление, даже несмотря на то, что Россия в 1990-х считалась очень опасным местом. Первым руководителем российского подразделения Universal стал Дэвид Джанк, которому пришлось разом делать массу вещей: бороться с повсеместным пиратством, продвигать на месте западных артистов, а на Западе раскручивать российских звезд. Он проработал в России несколько бурных лет, но успел сделать очень многое — и прославить Алсу, и сделать группу t.A.T.u. мировым феноменом, и заложить основы того, что теперь часто описывается как российская музыкальная индустрия.

В июле 2024 года он выпустил свои мемуары о том времени, когда работал в России и изнутри наблюдал за многими процессами, которые казались ему странными, пугающими, непонятными, но захватывающими и интересными. Мы публикуем перевод отрывка главы из его книги «Отжигая в Кремле» о том, как запуск MTV в России позитивно повлиял на весь российский шоу-бизнес.

Одним из ключевых элементов в создании современной российской музыкальной индустрии стало появление MTV, телеканала, который являлся чрезвычайно ценным инструментом для продвижения артистов Universal на российском телевидении.

Человеком, ответственным за появление MTV в России, стал медиамагнат Борис Зосимов, тот самый, который когда-то собеседовал меня на мою первую работу в PolyGram. Когда я только познакомился с Борисом, у него уже была собственная вещательная компания Biz TV, также еще известная и как Zosimov TV. У Бориса уже имелся опыт работы в концертной сфере, что и стало для него трамплином в мир музыкального телевидения.

Борис политически был связан с Кремлем, помог Борису Ельцину одержать трудную победу на перевыборах, организовав кампанию «Голосуй, или проиграешь», ориентированную на российскую молодежь. Коммунисты тогда пытались вернуть себе власть, которой лишились с распадом Советского Союза, и Ельцину была нужна помощь Бориса, чтобы побудить молодежь проголосовать за него. Это блестяще сработало и спасло Ельцина от поражения на выборах. Никто особо не удивился, когда Билл Роуди из MTV попросил Бориса возглавить российскую версию его музыкальной сети. Это дало Зосимову доступ не только ко всей музыкальной библиотеке MTV, но и к таким шоу, как «Бивис и Баттхед».

MTV подписали контракт с Россией 25 сентября 1998 года, а в августе 1999 года музыкальный канал в честь выхода в российский эфир устроил в Москве большое мероприятие. При его организации Борис задействовал весь свой опыт концертного промоутера. Он хотел организовать крупнейший рок-концерт в истории России. К тому же такой опыт у Бориса уже имелся.

28 сентября 1991 года Борис организовал концерт «Монстры рока» на московском аэродроме в Тушино. Главными звездами стали AC/DC и Metallica. Сообщалось, что мероприятие посетили около 1,6 млн человек. Россия еще никогда не видела ничего подобного. В 1999 году Борис превзошел себя, привезя Red Hot Chili Peppers в Москву, чтобы они выступили на Красной площади, на фоне храма Василия Блаженного и забальзамированного тела Ленина, лежащего в мавзолее неподалеку. Для того чтобы получить разрешение на проведение этого мероприятия на Красной площади, Борис задействовал все свои связи в Кремле. Ему на руку сыграло и то, что Red Hot Chili Peppers уже были очень популярны в России, их альбом Californication продавался огромными тиражами, а заглавный сингл, Scar Tissue, активно ротировался на MTV.

Выступление RHCP в Москве стало победой для Соединенных Штатов, поскольку эта фанк-рок-группа из Лос-Анджелеса принесла американскую поп-культуру в самое сердце того, что Рональд Рейган когда-то назвал империей зла. Наблюдать за тем, как «Перцы» исполняют свою песню Give It Away перед несколькими сотнями тысяч москвичей, собравшихся на площади (и за ее пределами — на берегу Москвы-реки и даже дальше) на этом бесплатном концерте, было совершенно сюрреалистично. Находясь за кулисами, я видел, что Борис действует точно так же, как и на канале MTV, — выкрикивает приказы своим молодым сотрудникам и управляет всеми процессами из-за кулис. Буквально за несколько минут до того, как нужно было представить группу, которую ждали десятки тысяч собравшихся людей, Борис отвел в сторону ведущего концерта, виджея MTV Александра Анатольевича, и строгим голосом сказал: «Прежде чем вы выйдете и представите RHCP, поблагодарите президента Ельцина за то, что он позволил нам провести этот бесплатный концерт здесь, на Красной площади. А то меня убьют, если я что-то не скажу». После чего он повернулся ко мне и подмигнул. Мне нравилось наблюдать за ним в действии. Я многому у него научился. У Бориса было больше харизмы, чем у голливудского актера, и больше политической мудрости, чем у американского политика. И тот московский вечер стал его величайшим достижением.

До того как MTV начали свое вещание в России, единственным круглосуточным музыкальным телеканалом в стране был «Муз-ТВ». Там крутились исключительно клипы российских музыкантов, и они были ужасны. Без конкуренции со стороны более качественных западных роликов российские заметно отставали и по качеству, и по сюжету, и по уровню исполнения. В массе своей это скорее были любительские видео. К тому же «Муз-ТВ» требовали денег за ротацию клипов. Это тот тип взятки, который на Западе незаконен, но в мире российского шоу-бизнеса это был один из инструментов продвижения — едва ли не официальный. Такая политика позволяла забивать эфир «Муз-ТВ» тщеславными проектами, попутно снижая качество. Все прекрасно знали, что олигархи часто покупали своим женам песни и музыкальные клипы, позволяя притворяться настоящими поп-звездами. Для настоящих артистов такое положение вещей было катастрофой. MTV стали отчаянно необходимым противоядием «Муз-ТВ», и молодые россияне жадно его впитывали. Никто лучше Бориса этого не понимал, он готов был расстелить для нас красную дорожку. Таким образом, Universal смогли стать доминирующей силой на российском рынке. Бренд Universal считался крутым, потому что мы выпускали всю самую передовую музыку в диапазоне от Nine Inch Nails до Эминема и No Doubt.

Наличие собственного канала MTV в России означало, что в стране теперь могли делать самостоятельное программирование канала и снимать собственные шоу, поэтому они больше не занимались лицензированием контента из нью-йоркской штаб-квартиры. У большинства стран не было собственного, отдельного канала MTV; в Восточной Европе мы стали первыми. И это дало нам прямой доступ к американскому MTV. Я этим воспользовался в полной мере и создал отдельную команду, которая занималась доставкой клипов артистов Universal на канал. Мы их получали через курьера из США от всех лейблов, входивших в Universal, включая Def Jam, Geffen, A&M Records, Republic, Interscope и других. В московский офис MTV мы отвозили их один или два раза в день. Именно так мы прокачивали продажи наших международных артистов, стремясь максимально быстро поставить их в эфир MTV.

У нас были собственные приоритеты, и мы быстро научились обменивать наших новых, перспективных артистов на платформу MTV. Мы обещали MTV новый клип Bon Jovi, но только если они покажут клип нашего нового подписанта, бойз-бэнда Smash! Используя западных артистов, мы смогли раскручивать российские группы, и это мы делали лучше всех остальных. Но сделать это было не так уж и сложно, потому что русские жаждали западную музыку.

Одним из главных приоритетов у русского MTV был хип-хоп. Они хотели Снуп Догга. Они хотели Тупака. Мы приносим им новый клип ирландского бойз-бэнда Boyzone с Ронаном Китингом, а в ответ слышим: «Это нам не нужно. Наши хотят слушать Доктора Дре». Сочетание американского хип-хопа с Universal и клипов на MTV привело к рождению гигантского и очень важного российского хип-хоп-сообщества, которое активно развивается и по сей день.

MTV всегда были открыты для американской музыки, но скептически относились к европейской поп-музыке, за исключением Швеции. Им нравились Ace of Base, Cardigans и всего лишь одна немецкая группа — Rammstein.

Я делегировал своим сотрудникам ответственность за решение, какие именно клипы пойдут в эфир MTV. Но у себя на канале Борис принимал максимальное участие. Ничего не выходило в эфир без его одобрения. Он регулярно собирал с десяток своих молодых сотрудников у себя в большом и стильном офисе за длинным дубовым столом, и они приступали к отсмотру новых клипов. Если Борису что-то не нравилось, он обычно громко об этом сообщал: «Ненавижу! Это отстой! Дурость какая-то».

Он был словно римский император, который поднимал или опускал большой палец гладиатору, прежде чем тот нанесет свой последний удар. Если ему нравился твой клип, ты купался в золоте. Сильная ротация на MTV могла означать, что артисту больше не нужно было выступать в крошечных клубах и на частных вечеринках. Теперь он мог рассчитывать на большие концертные площадки и стадионы. Если же Борису не нравился твой клип, ты становился невидимкой. Для артиста это было хуже смерти. Но Борис беспощадно стоял на страже качества MTV Russia и поддерживал эту передовую линию в каждом шоу, в каждой программе и каждом клипе, которые выходили в эфире его канала.

У MTV Russia были и собственные оригинальные программы, которые раздвигали границы гораздо сильнее, чем программы на западном MTV. Они не стремились следовать правилам. Они были молоды, смелы и любили рисковать. Одним из особенно спорных шоу было «Shit-парад», которое вела мой директор по маркетингу Ася. Я был единственным генеральным директором лейбла во вселенной Universal Music Group, чей глава маркетинга вел собственное еженедельное шоу на MTV, в котором высмеивали поп-звезд. Мне нравилось то, что она делала.

Целью шоу был обзор новых музыкальных клипов на MTV, но Ася быстро перешла к насмешкам над артистами, акцентируясь на их плохо сделанных клипах и/или посредственных вокальных способностях. Она была жестокой и саркастичной. Мне казалось, что это было в миллион раз смешнее «Бивиса и Баттхеда». Я не мог поверить, что ей сходило с рук то, что она позволяла себе говорить в эфире. К сожалению, от артистов и их менеджеров поступало слишком много жалоб и Борису пришлось отменить шоу после того, как известная поп-певица, одетая в длинную шубу, завалилась к нему в офис и во всю мощь своих легких заорала, что Борису нужно уволить Асю после того, как та обозвала поп-легенду «бездарной женой скучающего олигарха, который оплачивает ее дерьмовые клипы». Для Бориса это стало последней каплей. В итоге шоу заменили на «12 злобных зрителей», где обычные люди делали то же самое, что делала Ася. Туда приглашали знаменитостей и как-то раз пригласили даже меня, где мне пришлось комментировать клипы и говорить обидные слова.

Для России это была золотая эпоха музыки. Наконец-то молодые россияне смогли смотреть те же клипы, которые нравились остальному миру. Это повлияло на российских клипмейкеров, которым пришлось научиться снимать качественные клипы, чтобы их собственные артисты могли сравниться с западными коллегами. Они вышли на новый уровень и начали снимать гораздо более мастеровитые видео. Эти ролики были очень русскими, но с влиянием тех западных клипов в диапазоне от хеви-метала до поп-музыки и хип-хопа, которые они теперь могли смотреть безо всяких проблем. Ярким примером этой новой формы стало появление клипов местных хип-хоп-исполнителей, таких как Децл, Лигалайз и Bad Balance, чьи ролики создавались под влиянием американских рэп-видео.

Борис был не только моим первым начальником в музыкальном бизнесе, он был магнатом высокого полета, за которым было интересно наблюдать и у которого было чему поучиться. Я оставался близок с Борисом после того, как он ушел из PolyGram, чтобы управлять MTV, и мои отношения с ним принесли огромную пользу артистам Universal и помогли нам стать лейблом номер один в России. Вторжение американской поп-культуры в Россию было в полном разгаре.