Что будет с CPM?

В марте, c выходом iOS 14.5, ограничение рекламного трекинга (LAT) будет установлено на iOS по-умолчанию. Это значит, что подавляющее большинство пользователей будет недоступно для отслеживания рекламными платформами. Игры, окупаемость которых во многом зависит от продажи рекламы, готовятся к значительному уменьшению CPM (стоимость за 1000 показов рекламы).

Вместе с тем, они надеются что это временное явление. Сначала, CPM упадет, потому что дорогая реклама перестанет окупаться. Потом, на подешевевшую рекламу вырастет спрос и ее стоимость поднимется. Это закон рынка. Но вопрос не в том, сколько стоит показ рекламы, а насколько она обеспечит рост игры.

Если, в условиях ограничения рекламного трекинга, дорогая реклама будет обеспечивать рост, то CPM будут высокими. К сожалению, дорогая мобильная реклама, скорее всего, была флуктуацией рынка, вызванная беспрецедентным уровнем сбора данных о пользователях. Этого больше не будет.

Продажу рекламы по модели CPM можно сравнить с продажей множества лутбоксов из которых, в среднем, можно вернуть какую-то сумму в зависимости от свойств продукта. Допустим, мы знаем что из 1000 посмотревших рекламу 5 человек устанавливают игру, а из 100 установивших 5 платят. При средних платежах в 20 долларов, мы получаем наш CPM равным 4 долларам. Это будет верным даже при отсутствии трекинга.

Теперь добавим свободный сбор и передачу третьим лицам сведений об игроках. Фейсбук, гугл и рекламные сетки, при этом, точно знают какие игроки платили в подобных играх и с большой вероятностью заплатят опять. Они как-бы просвечивают “лутбоксы” и собирают их в пакеты. Например, в одном пакете лутбоксов подобраны люди платившие более 100 долларов в подобных играх. При 5 установивших и 20% сконвертившихся с 100 долларами мы получаем CPM 100 долларов.

Цена выросла в 25 раз. Разумеется, остался мусорный трафик, который купят гиперказуалки за доллар, но в целом рынок вырос. Более того, игры, стабильно получающие платящих игроков, меняют свой дизайн чтобы в игре можно было потратить еще больше. Платящие игроки видят исключительно рекламу таких игр которые могут себе позволить 100 долларовые CPM. Они переходят из игры в игру и платят все больше. Траты на развлечение не зависят от насущных потребностей человека, а только от эмоций. Лучшие игры сейчас растут, вкладываясь в эмоции игрока и покупая дорогую рекламу.

Что будет после запрета рекламного трекинга? Платящие игроки увидят рекламу множества игр, а не только 2-3 в которых они точно будут платить. Они найдут игру по вкусу, в которой платить не надо. Такие игры есть) Доходы и рост игр начнут уменьшаться.

Рекламный аукцион упадет, потому-что игры больше не смогут расти повышая CPM. Не надо забывать, что на рекламных площадках работает аукцион второй цены в котором побеждает не тот кто дал больше, а тот, кто предложил максимально объективную цену. Это, условно, CPM 4 доллара из нашего примера.

В будущем, рост игр станет возможным скорее за счет создания высококачественного контента и кратного снижения внутриигровых цен, чтобы увеличить конверсию. Увеличение стоимости закупаемой рекламы больше не будет единственным драйвером роста. Таким образом, CPM вероятнее всего уже не поднимется после падения.