«Должна быть одна сильная компания и остальные слабые»: мастерство Nintendo управлять спросом

История одной монополии и как дефицит консолей стимулировал их продажи.

Уже почти год консоли нового поколения сложно встретить в свободной продаже. И поскольку сегодня дефицит связывают с экономическим кризисом и пандемией, то никто и не говорит о его искусственности. Но индустрия знает случаи, когда поставки игр и консолей ограничивали вполне сознательно и это совсем не вредило продажам.

История о том, как Nintendo на пике своего могущество манипулировала рынком и создавала искусственный дефицит Wii.

В ночь на 19 ноября 2006 года перед стартом продаж Nintendo Wii в центре Нью-Йорка собралась толпа из 3000 человек, заполнившая все тротуары в квартале: там была и молодёжь, и семьи с детьми. В конце очереди были те, кто пришёл 20 минут назад, тогда как стоявшие ближе ко входу в магазин ждали уже более суток. Перед «Toys "R" Us» и другими магазинами в стране люди разбивали палатки, но все были в экстазе от предстоящей покупки. Люди продолжали ждать, даже не смотря на подступившие холода.

Но, естественно, консолей на всех не хватило, и разочарованные фанаты возвращались домой, а потом жадно выискивали информацию о новых партиях, обзванивая все торговые сети в округе. Это была совершенно обычная ситуация для первых дней и даже недель после старта нового поколения. А впереди ведь ещё было Рождество.

Как представлялось, в Nintendo, помня провал GameCube, не ожидали такого наплыва игроков и новые партии консолей рассылали только в самые крупные торговые сети. Но праздники закончились, а консоли в магазины продолжали поступать крошечными партиями, которые тут же сметались самыми преданными фанатами и, конечно, перекупами. Когда наступила весна, всё больше людей начали подозревать Nintendo в сознательном создании дефицита.

Сначала об этом написал аналитик журнала Digital Home Майк Вульф: «Это отличный инструмент по созданию спроса для всех тех, кто наслышан о невероятных возможностях новой консоли, но купить её не может». И осталось бы это просто ещё одним мнением, если бы вслед за ним не высказался руководитель GameStop.

Глава торговой сети Дэн ДеМатео, выступая перед инвесторами, заявил, что, начиная с запуска в США в ноябре 2006 года, дефицит создаётся искусственно: «Я считаю, что Nintendo специально задерживает поставки. Потому что там хотят повысить показатели к концу финансового года 1 апреля. После этого поставки должны возобновится».

Расчёт был простой; видя дефицит, фанаты и все, кого впечатлила рекламная компания будут использовать любую возможность, чтобы купить консоль, пока она вновь не исчезла из продажи. Фанаты отслеживали все поставки и искали любую возможность заполучить новинку, заряжая окружающих азартом поиска консолей. А на eBay Wii успешно перепродавали в два раза дороже рекомендованной цены. Таким образом создавалось ощущение непрекращающегося спроса.

Руководство, конечно, всё отрицало, назвав возникший дефицит «упущенной возможностью». Реджи Фис-Эме говорил: «Нет никакого секретного плана по хранению Wii на складах, чтобы ограничить предложение. Компания хочет достучатся до аудитории женщин за сорок, которые не разбираются в играх. Они точно не будет ночевать под окнами магазинов в ожидании консолей».

И ведь правда, в чём логика продавать меньше, чтобы продать больше? Но мысль об искусственном дефиците глупой не выглядела. Дефицит в первые дни и недели – это обычное явление, но ведь не через 4 месяца после старта продаж. А в первой волне покупателей всегда были преданные фанаты и энтузиасты – именно они долгие часы стояли в очередях и буквально жили возле магазинов.

Один из покупателей, с которым пообщались журналисты, говорил: «Я не горжусь, тем, что уже два часа бегаю от одного магазина к другому». А до этого он целую неделю ходил по всем торговым сетям, где очереди выстраивались ещё в пять утра, за два часа до открытия. А вот проходящие мимо полок женщины за сорок, о которых говорил Реджи, ещё не факт, что вообще что-то купят.

Журналисты называли такой старт «фантомным». Естественно, после релиза консоли тут же разобрали и детально изучили из чего они состоят и что сколько стоит, но ничего революционного там не обнаружили. Было совершенно не ясно какой такой компонент Wii может вызвать трудности с массовым производством. Даже высказывались предположения о чрезвычайно дорогом процессе упаковки, потому что ничего другого в голову не приходило.

По мощности железо Wii – это почти GameCube, заключённый в довольно дешёвый корпус. И это была единственная консоль, которая со старта продавалась в плюс – Nintendo зарабатывала на каждой консоли $90 (при рекомендованной стоимости в $250), тогда как Sony и Microsoft теряли по $300 и $126 соответственно. Так что поверить в дефицит уже проверенных временем комплектующих было очень сложно.

Точно такие проблемы с дефицитом поначалу испытывала и PlayStation 3, но там это хотя бы объяснялось реальной сложностью производства некоторых компонентов. Xbox 360 в продаже был, но на страте прославился «красным кольцом смерти». Так что Wii, не смотря на слабое железо (хотя первые проекты для некстгена, вроде Resistence: Fall of Men не сильно отличались от пастгена), оказалась самой надёжной, дешёвой и инновационной консолью, без видимых недостатков.

Nintendo и сама подогрела спрос, заявив, что нехватка консолей будет ощущаться до конца года. «Потребуется большая удача, чтобы заполучить такой подарок на Рождество», – говорил вице-президент Nintendo Джордж Харрисон. И это не смотря на то, что они смогли нарастить производство почти в два раза до 1 800 000 консолей в месяц. Ну а торговые сети на ходу организовывали «эксклюзивные» бандлы по цене от $350 до $600, добавляя в комплект сразу по несколько игр и разные аксессуары, справедливо полагая, что фанаты купят долгожданную консоль за любые деньги.

В интервью журналистам Дэн ДеМатео рекомендовал приходить в магазин в апреле, когда поставки наладятся, но он имел ввиду 2007 год, а не 2008. Более года Wii было практически невозможно достать. Ровно через год после релиза фанаты продолжали выстраиваться в огромные очереди перед фирменным магазином Nintendo World на Манхэттене и не только, в надежде урвать заветную консоль. Зато перекупы на eBay себя по-прежнему прекрасно чувствовали.

«Я разочарована и не собираюсь тут больше стоять. Они знали, что скоро Рождество и за год так и не смогли наладить поставки», – жаловалась журналистам Бэтти Сапиен. И перед праздниками возле магазинов вновь начали возникать импровизированные палаточные городки. А вот аналитики вновь заподозрили Nintendo в создании искусственного спроса, чтобы поддержать ажиотаж накануне праздников.

И не смотря на дефицит, в первый месяц продаж Wii обошла всех конкурентов и закончила календарный 2006 год с 1.2 миллиона проданных консолей только в США, а к апрелю их было 2.2 миллиона из 5.8 миллиона мировых продаж. К концу года продажи достигли 13.1 миллионов и треть пришлась на Америку.

«Мы не считаем, что допустили какие-то ошибки», – подвил итоги первого года продаж вице-президент по маркетингу Джордж Харрисон. А исполнительный директор Sony Говард Стрингер не скрывал счастья: «Я рад, что запасы Wii наконец-то закончились». Только в декабре 2007 года PlayStation 3 смогла обогнать Wii в Японии. Хотя PS3 тогда уже была в свободной продаже, столкнувшись с дефицитом лишь в середине года. История хоть и не однозначная, но последние «творческие» бизнес-решения склоняют к версии об искусственном дефиците.

31 марта 2021 года Nintendo сняла с продажи Super Mario 3D All-Stars — сборник платформеров, куда входят переиздания Super Mario 64, Sunshine и Galaxy. Ремастеры вышли на Nintendo Switch в сентябре 2020 года и ещё тогда Nintendo сообщила, что игры будут в продаже всего полгода. Это обеспечило 8 миллионов проданных копий и верхние строчки в чартах Европы, Великобритании и США. Но уже в 2007 году было достаточно причин подозревать Nintendo в создании дефицита.

После того, как в 1983 году мыльный пузырь американской игровой индустрии лопнул, а многомиллиардный рынок сократился до $100 миллионов, на место Atari, ещё недавно контролировавшей две трети рынка, пришла Nintendo. «Все заголовки гласили «Видеоигры умерли» и была лишь одна начинающая компания о которой никто не слышал. Это была Nintendo, которая говорила, что собирается возродить видеоигры. Все считали это шуткой: "О да, конечно, возродят они их"», — писал обозреватель CBS News Херб Вейсбаум.

Глава Nintendo Хироси Ямаути говорил, что в индустрии «должна быть одна сильная компания и остальные слабые». А лицензиаты опасались критиковать политику Nintendo, так как боялись лишиться лицензии. «Они боялись его, как марионетки боятся кукловода. Если компания чем-то расстраивала Nintendo, то она могла лишиться доступа к рынку», — приводит слова одного из дистрибьюторов автор книги «GAME OVER. Как Nintendo завоевала мир» Дэвид Шэфф.

Nintendo же со своей NES заложила совершенно новые принципы конкуренции. Если до NES разработчики могли свободно разрабатывать игры под любую консоль, то в NES был установлен специальный чип авторизации 10NES, без которого игра не запускалась. Разработчики должны были получать у Nintendo лицензию на разработку каждой игры, им запрещалось работать на другие компании без разрешения, они заказывали у Nintendo изготовление всех картриджей и так далее. К концу 1987 года Nintendo контролировала 93% рынка, а остальное делили Sega, NEC, и Atari Games.

С 1988 и до конца 1989 года в мире возникла нехватка картриджей для NES, в то время как спрос зашкаливал. Компания утверждала, что распределяла выпуск новых картриджей справедливо и беспристрастно, но лицензиаты сомневались. «Nintendo преуспела в монополистических методах и шантаже. Мы все были запуганы. Ямаути же, словно бог, сосредоточил в своих руках всю власть», — приводит слова одного из дистрибьюторов Дэвид Шэфф.

Перед рождеством 1988 года самыми ожидаемыми играми для NES были Super Mario Bros. 2 и The Legend of Zelda II, но поставки картриджей были настолько ограничены, что фанаты пытались заказать заветную игру даже на другом конце страны. Люди в течении месяца ходили от одного магазина к другому и везде им говорили, что товар уже распродан. Всё это заставляет предположить, что может и нет никакого дефицита? Или Nintendo задерживает поставки чтобы создать ажиотаж?», — предполагал обозреватель канала ABC Джон Стоссел.

В 1988 году Nintendo продала 33 миллиона картриджей, тогда как по всем оценкам рынок был готов принять и 45 миллионов. Но благодаря своему монопольному положению Nintendo просто не пускала на рынок игры от сторонних студий, расчищая его для своих собственных проектов с которых она получала все деньги, тогда как остальные терпели убытки.

Вице-президент Nintendo по торговле и маркетингу Питер Мэн в 1989 году уверял, что «сокращение поставок никому не приносит пользы и его никто не планировал. Просто не совпали предложение и спрос, который превзошёл наши самые оптимистические прогнозы». Питер Мэн взял на вооружение стратегию Disney по «управление запасами» известную как «DisneyVault», согласно которой товары должны поставляться дозировано и никогда не перекрывать спрос, наращивая поставки только когда интерес потребителя начнёт угасать.

Не удивительно, что когда в 2017 году Nintendo выпустила SNES Classic, которая тут же оказалась в дефиците, фанаты предположили, что он был искусственно организован Nintendo. Тогда же был и дефицит Switch, но он объяснялся необходимостью доставлять новые партии на самолётах, что само по себе удорожало и ограничивало поставки.

А через полгода, когда Nintendo объявила о снятии консоли с продаж, эти предположения подтвердились. Тогда представитель корпорации заявил, что продажи консоли «и не должны были быть неограниченными», о чём никто сразу не предупредил. За это время успели реализовать 1.5 миллиона консолей. С продаж сняли также и оригинальный геймпад. Зато консоль осталась на eBay с накруткой в 200-300%.

С одной стороны это история о том, к чему приводит корпоративная монополия, а с другой стороны похожую риторику мы слышим и сегодня. И не смотря на дефицит консолей нового поколения, по крайней мере Sony рапортует о рекордных продажах и намеревается превзойти показатели не только PlayStation 4, но и самой первой PlayStation. И даже если этот дефицит не намеренный, то он вовсе не обязательно вредит продажам, а скорее наоборот их стимулирует.

#лонг #консоли #дефицит #истории