Как создать продаваемый мерч: опыт Print Bar и Wargaming

С помощью лицензирования своих брендов производители игр, фильмов и шоу зарабатывают вполне серьезные деньги. Поэтому для них вопрос создания качественного и востребованного мерча стоит на одном из первых мест. Сооснователь Print Bar Мартин Кюрегян рассказывает, как его компания создает брендированную одежду для Wargaming, в чем секрет продаваемости мерча, и как бизнес-модель print on demand решает проблему товарных остатков.

Идея персонализированного мерча для компании Wargaming пришла в голову именно нам. Мы решили, что сервис печати по требованию идеально подходит для того, чтобы отказаться от привычных одинаковых для всех брендированных футболок и предложить фанатам что-то новое.

Мы обратились к Wargaming, так как она уже имела многомиллионную армию поклонников, а значит большую аудиторию и для нашей инициативы. В компании нас встретили хорошо, идея понравилась, и мы приступили к обсуждению конкретных деталей.

Наш прогноз, который мы защищали на встрече с представителями Wargaming, подразумевал продажу брендированных изделий одежды на конкретную сумму в течение двух лет. Для Wargaming главным показателем успеха проекта был именно оборот, так как с каждого проданного изделия она получала лицензионные отчисления. Маркетинговые усилия по привлечению аудитории при этом ложились на нас. В случае, если покупателя приводила сама Wargaming, она получала уже более значительный процент от стоимости заказа.

Отметим, что эти отчисления были, конечно, несколько выше, чем у обычного дизайнера, работающего с Print Bar в качестве автора креативов. Wargaming наши условия устроили, мы заключили договор и приступили к выполнению проекта.

Первым делом мы познакомились с командой Wargaming, в которую входил менеджер, общающийся с лицензиатами. Для начала работы Print Bar получил архив с исходниками изображений, рекомендации по моделям техники (танки, корабли и т.д.), которые на тот момент были в топе по популярности у пользователей, а также список ближайших мероприятий. Затем дизайнеры изучили материалы и создали коллекцию с учетом возможностей сублимационной печати с нанесением изображения на всю поверхность изделия.

На следующем этапе готовые креативы прошли согласование – Wargaming оценила стиль и эстетику, проверила работы на соответствие своему стайлгайду. Первая коллекция включала в себя около 20 принтов для футболок, свитшотов и худи.

Для начала продаж мы создали на сайте Print Bar раздел с коллекцией, который брендировали под стилистику Wargaming, и разместили принты. Предоставили компании доступ в личный кабинет, где она отслеживала все показатели по посещаемости раздела, количеству заказов, количеству изделий в производстве и суммам покупок. Теперь в любой момент Wargaming могла проверить продаваемость мерча.

Дальше мы работали по налаженной системе. Пользователь оформлял покупку, а мы передавали ее в производство, получали готовое изделие, упаковывали его отправляли покупателю.

Здесь важно пояснить, что такое сублимационная печать, и как работает сервис print on demand (печать по заказу). На момент размещения заказа продукта как такового не существует. Покупатель кладет в корзину нужный ему предмет одежды, указывает размер, а также выбирает принт, который должен быть напечатан. Бизнес-модель print on demand подразумевает, что дальше все происходит автоматически.

За кулисами сервиса заказ отправляется на производственную линию партнера Print Bar, где принт разделяется на составные элементы (например, грудь, спина, рукава, капюшон) и переносится на специальные лекала. С этих лекал при помощи специального принтера сублимационной печати изображение при температуре 200°C переносится на рулонную синтетическую ткань.

Каждый заказанный предмет одежды печатается индивидуально, после чего полученный материал раскраивается и вручную сшивается в готовое изделие. Затем оно проходит контроль качества, его гладят, упаковывают и передают в доставку. При этом срок от получения заказа до готовности изделия не превышает 48 часов. Длительность доставки зависит от региона и удаленности от ближайшего производственного центра.

В рамках коллаборации с Wargaming мы пошли еще дальше, и предоставили пользователям возможность полностью персонализировать мерч – нанести на него свой игровой ник, название клана, личные награды. Для этого мы создали специальный конструктор.

Мало спланировать все производственные цепочки, необходимо еще как-то оповестить о новом классном мерче от известного разработчика поклонников его игр и сочувствующих. Для этого мы с партнерами разработали маркетинговую стратегию, которая включала в себя разные рекламные каналы и подразумевала много активностей.

На стороне Print Bar мы запустили таргетированные кампании в соцсетях, контекстные кампании в поисковиках, интеграции у блогеров и пр. Wargaming со своей стороны запустила почтовую рассылку, рассказывала о нас на своих сайтах. Посыпались первые заказы.

Для нас ключевым показателем при планировании продвижения был ДРР – доля рекламных расходов. Говоря по-простому, нам важно было понять, сколько денег приносит один потраченный на рекламу рубль. И этот показатель мы старались постоянно улучшать.

Чтобы добиться нужного результата, в ход пошли разные способы. Если запустить акцию «Футболка за 1 рубль», то это выглядит не слишком выгодно для платформы. Однако такая акция привлекает много покупателей, и на этом объеме удается хорошо заработать. Для этого достаточно отдавать футболку за 1 рубль при условии суммы заказа не менее 2000 рублей.

В случае с Wargaming отлично отработала идея давать за покупку мерча игровое золото – внутреннюю виртуальную валюту игры. За каждую потраченную в Print Bar тысячу рублей мы давали сертификат на 1000 единиц игрового золота. Кроме того, среди всех участников акции было разыграно еще 12,5 тыс. золота.

Это была временная программа стимулирования, н она показала очень хорошие результаты. Нам удавалось получать заказы, потратив на привлечение одного покупателя существенно меньше, чем в среднем по платформе Print Bar.

Много активностей было и в офлайне. Во время проведения Wargaming Fest мы организовали игру – аналог «Колеса Фортуны». Посетители фестиваля могли выиграть различный мерч или игровые предметы – брелоки, кружки с принтом, игровое золото, худи премиального качества. Для участия в розыгрыше гостям нужно было поделиться своими контактами. Люди реагировали активно, и за счет этого удалось значительно расширить базу пользователей для дальнейшей коммуникации в рассылках. Часть этой аудитории превратилась в постоянных клиентов Print Bar.

Мы построили календарь активностей на год. По мере его выполнения примерно поняли, сколько трафика можно привлечь и как он будет конвертироваться. В человеческих терминах это значит, что мы научились прогнозировать, сколько заказов один человек сделает у нас в течение года. Правильный ответ –1,3 заказа в год.

Мы отслеживаем конверсию на сайте, объем трафика, возвращаемость пользователей и NPS (показатель удовлетворенности клиентов). Из финансовых параметров нам важны стоимость привлечения покупателя и средний чек.

Сейчас Print Bar и Wargaming продолжают сотрудничество. За первые два года совместных усилий (2017-2019) мы продали несколько тысяч единиц мерча, полностью выполнив план по обороту.

За два следующих года (2019-2021) результат тоже оказался хорошим и устроил обе стороны коллаборации. Недавно начался новый, уже третий по счету двухлетний отчетный период, который мы надеемся завершить как минимум не хуже.

Самое интересное, что при любом объеме продаж коллаборация остается выгодной. Когда мы только создавали платформу Print Bar, надо было понять, какие креативы стоит загружать на платформу. Вопрос решился достаточно просто. При изготовлении одежды по модели on demand не нужно формировать товарные запасы, не образуется никаких неликвидных остатков, которые могли бы тянуть экономику компании вниз.

Изделие создается по запросу и сразу отгружается заказчику. Не нужно арендовать склады, предсказывать волны спроса и следить за модой – достаточно предложить максимально широкий выбор. Поэтому сейчас Print Bar предоставляет возможность заказать товар с любым из 200 тыс. принтов, входящих в нашу базу.

Заказчикам, которым нужен мерч, такая схема очень удобна. Они могут создать огромный ассортимент креативов под любой вкус своей аудитории, а не заказывать пошив партии одинаковых футболок, которые быстро ее утомят. Можно постоянно тестировать разные дизайнерские гипотезы, как угодно персонализировать товар под конкретного покупателя, и не беспокоиться о том, что где-то лежат нераспроданные с позапрошлого года толстовки с устаревшим логотипом. Wargaming оценила print on demand и вот уже пятый год радует своих поклонников постоянно обновляемой коллекцией мерча.

#мерч #айдентика #бизнес #бизнес_модель #print_on_demand #wargaming