Причины провала Xbox
Это будет мой первый лонг. Он субъективен, и основан на моем мнении. Вы можете быть не согласны, но это нормально. Плюрализм мнений - часть человеческой истории.
Я не хейтер Xbox,и не сторонник Sony. Это только попытка анализа.
И меня заинтересовала причина проигрыша Microsoft с их продуктом Xbox Series X/S в борьбе против Sony с точки зрения маркетинга и позиционирования продукта. Экспертом в этой теме не являюсь, но кое-какие знания есть.
Причина интереса - я сам владелец Xbox Series X в течении года, и до этого 2 года владел Xbox Series S. Так что, имею непосредственный опыт использования продукта. И мне нравится Xbox и их система. Удобство, простота в использовании, доступные цены на игры и конечно же Game Pass. Даже внешний вид мне нравится, особенно у Series S. И их консольные эксклюзивы как Gears of War, Halo, Forza Horizon мне нравятся больше, чем эксклюзивы от Sony. Но биллибоем я не являюсь.
Xbox это всего лишь консоль, которая удовлетворяет мои запросы. Тут много будет слов про Series S, но за 2 года владения я был доволен ей в большинстве случаев и обмен на Series X произошел по причине выгодной цены. Отличное решение за свои 25 тыс.руб на момент покупки.При этом, у меня есть средний компьютер в конфиге i5 11400F/32 gb RAM/RTX 4060ti 16 gb. И большую часть своей жизни, я играл на ПК. Теперь успешно совмещаю ПК и консоль, в зависимости от игр и жанра.

1. Введение
Xbox One вышла из гонки консолей восьмого поколения в абсолютном проигрыше, благодаря неправильному позиционированию продукта. Эту старую историю вы и так знаете.
Тем не менее, направление не умерло окончательно. И запас прочности со времени Xbox 360 еще остался, поэтому департамент Xbox и не продали. Чтобы спасти все это, отдали руководство новой команде.
Руководство Xbox в лице Фила Спенсера и его команды, уже более грамотно подошли к продвижению новых консолей. Сделав акцент на мощности, дизайне, простоте и доступности. Все мы помним эти баттлы на DTF про RNDA 2.0 vs RNDA 1.5 и т.п. В целом с точки зрения рекламы и маркетинга все у них было хорошо на старте, и огромный упор делался на младшую консоль Xbox Series S, которая отличалась дешевизной и доступность. И при этом маркетинг заявлял, что она не особо то и хуже старшей версии, и игры будет тянуть в 2К 60 FPS. И маленькая, и удобная и просто конфетка. Ну что, сказать - это сработало, я ведь купил Series S, став впервые консольщиком. И мне понравилось. И мне казалось, что все отлично. И такое ощущение было у многих
Что все это означает под капотом?
А то что, Microsoft потеряли львиную часть своей клиентской базы после Xbox One, которая ушла к Sony, и вернуть их обратно уже слишком дорого. Retention Rate у владельцев консолей достаточно высокий, т.к. сказывается обратная связь с прошлым поколением PS4, выраженная в накопленной библиотеке игр, а также друзьям с PlayStation и прочим. Что делать маркетологу в такой ситуации? Старую базу не вернуть, а оставшиеся клиенты немногочисленны для достижения точки возврата маркетинговых инвестиций.Они принимают абсолютно правильное решение - привлекаем новую клиентскую базу в лице тех, кто впервые попробует консольный гейминг.
Что их может привлечь?
- низкая цена
- приятный дизайн
- доступность
- Game Pass

Что делать с точки зрения окупаемости инвестиций?
Этот продукт должен быть дешевым в производстве. Прямо максимально дешевым, и легкодоступным. На Foxconn и Flex не должно быть очередей, и заминок с их поставками.Даже размеры должны быть маленькими, чтобы логистика была подешевле. В итоге инженеры Microsoft создают технологическое чудо - Xbox Series S за 299$. Консоль реально вышла маленькой, удобной и при этом достаточно мощной на момент выпуска.При этом она очень тихая, что очень хорошо.
Старшая Xbox Series X в целом вышла бескомпромиссным вариантом. Она мощнее конкурента в терафлопсах, меньше по размеру, и тоже тихая. Вроде Фил Спенсер сделал все хорошо. Реально хорошая продуктовая линейка, обеспечивающая позиционирование и выход на разные сегменты клиентов.
Да, разные эксперты сразу заявили что Series S станет тормозом индустрии, и создаст только одни проблемы. Но их быстро поставили на место другие эксперты. Но пока все выглядит хорошо.

2. Первые успехи и проблемы
Начинается COVID, идут массовые сбои поставок чипов, появляется сильный дефицит консолей, НО Xbox Series S это не касается, и она есть всегда и везде. И это дает отличную фору, и хорошие продажи. Ведь этим самым они отхватывают кусок у Sony, и как раз привлекают новую аудиторию.
Все отлично, продукт продается. Рост идёт. Microsoft отмечает, что 48% владельцев Series S впервые купили себе Xbox, что подтверждает мою гипотезу об позиционировании на новых игроков. Пруф с DTF
Но в это время начинают появляться первые звоночки от игровых студий, что разрабатывать игры под младшую консоль все сложнее. Но пока они не критичны.
Sony все равно обгоняет Xbox, но еще есть шанс догнать или отстать не так сильно. Кажется что главная проблема в том, что Microsoft не смогли наладить выпуск игр в срок. Тем не менее, отставание нарастало, но не грозило полным провалом.Люди в основном покупали как раз младшую консоль, и в целом покупкой были довольны.Она все таки давала приемлемый уровень гейминга за небольшие деньги. И для большинства игр её хватало, а мультиплатформу она тянет нормально и сейчас. В FIFA, Call of Duty, Fortnite на ней играть можно без особых неудобств, по личному опыту.
Однако несмотря на удачное позиционирование Series S на раннем этапе, успех не был долгосрочным. Series S действительно привлекала новую аудиторию, давала доступ к играм по низкой цене, что и сделало её популярной среди игроков, впервые пробующих консольный гейминг. Но по мере того как рынок развивался, стали заметны её слабые стороны. Рост продаж привел к увеличению числа игр, выпущенных под обе консоли, но это стало серьезным вызовом для разработчиков. Пока Series S обеспечивала новый приток пользователей, её технические ограничения начали проявляться, особенно по мере усложнения современных игр. На фоне этого появились и первые жалобы со стороны разработчиков.

3. Проблемы разработки
К 2023 году нарастают сложности с релизом игр на Xbox. И ключевую роль здесь играет Xbox Series S. То, что Microsoft рекламировала как технологическое чудо за $299, начинает проявлять свои ограничения. По мере того как индустрия игр делает шаг вперед, разрыв в производительности между Series S и Series X становится все более очевидным.
Разработчики начали публично жаловаться, что Series S тормозит развитие игр. Например, Larian Studios, разработчики Baldur’s Gate 3, прямо заявили, что адаптация игры под младшую консоль вызывает трудности, особенно с разделенным экраном. Проблема в том, что Series S, несмотря на все свои достоинства, обладает гораздо меньшими ресурсами — всего 10 GB оперативной памяти (против 16 GB на Series X), что становится узким местом для многих игр. Это вынуждает разработчиков либо понижать графическое качество, либо вырезать функции игры, чтобы она работала на обеих консолях. Series S начинает восприниматься как «тормоз» для индустрии, препятствующий прогрессу игр на более мощных консолях.

Здесь происходит следующая цепочка мыслей у обычного покупателя.
“Xbox → Игры выходят с задержками → Я не хочу покупать консоль с проблемами → Я покупаю PS5.”
Человек может и играть то в Baldur’s Gate 3 никогда не собирался, но медийный шум наносит огромный удар по капиталу бренда, подрывая доверие и ценность Xbox как продукта и сервиса в целом.Не имеет значение, что задержалась 1 игра из 100, но негативный образ влияет на их имидж и опыт взаимоотношений. Согласитесь, далеко не все здраво подходят к покупке, разбираясь в вопросе подробнее? И это для меня ключевая проблема в провале Xbox.

Кто-то может сказать, разработчики обленились и не хотят оптимизировать игры, и где-то они будут абсолютно правы. Но кто знаком с разработкой нового продукта, и его оптимизацией, тот легко поймет, что дополнительное время на оптимизацию равняется доп. расходам бюджета. Треугольник управления процессов сразу ломается, растягивается время, что тянет за собой рост бюджета. Здесь поднимается сразу вопрос, что лучше перебросить ресурсы на более прибыльную площадку.
Доп.оптимизация = доп. время = доп.расходы.
А в любой продуктовой разработке такая ситуация становится проблемой, и поэтому игры начинают все чаще задерживаться в релизах. Т.е. ситуация нарастает как снежный ком, т.к. вы сами видите как растут системные требования к играм. Они меньше жрать оперативку не стали, и XSS все сильнее отстает.Небольшие компании разработчики не всегда имеют ресурсы тянут одновременно PS5 & Series S. Их команды и бюджеты ограничены, им надо быстрее выпустить игру и заработать денег, а не ждать еще 4 мес, пока допилишь игру под консоль, у которой аудитория вдвое меньше чем у PlayStation 5. Ты сначала выпустишь продукт там, где больше аудитория и меньше капиталовложений на человеко-час. И уже потом освободившиеся ресурсы направишь на второстепенные платформы. И это нормально. Компании уровня Activision Blizzard нормально портируют игры, тоже самое с FIFA и пр. Т.к. такие игры зарабатывают много, сил на оптимизацию тоже много.
Это не разработчики виноваты, а проблемная консоль, разработка игр под которую дороже чем под конкурента. И ладно бы, если Xbox вдвое обгоняла конкурента, компании бы тогда изменили свое отношение, но тут то все наоборот. Sony таких проблем не испытывает, дает больший охват аудитории,а значит больше денег.
Единственный удачный пример в сторону Xbox - это Palworld, но частный случай картины не поменял. И та не было хейта от разрабов в сторону Sony. Просто так произошло.

4. Недостаток эксклюзивов
Еще одна ключевая проблема — это нехватка крупных эксклюзивов на Xbox. В то время как PlayStation продолжает выпускать игры, которые заставляют людей покупать консоль, Microsoft сталкивается с затяжными задержками. Крупные франшизы Xbox вроде Halo и Gears of War либо не оправдывают ожиданий, либо задерживаются. Например, Halo Infinite обещали как главный релиз для Xbox Series X/S, но игра была отложена на год и, несмотря на выход, не смогла вызвать значительного ажиотажа. Но кстати в Halo Infinite играю до сих пор, мне она нравится. И сюжетка была неплохой. Но вы только вспомните, когда вышла Gears 5? Новой части моих любимых гирзов не выходило с 2018 года. Это жесть какая-то. Конечно у Sony тоже есть проблемы с запуском своих эксклюзивов, но мы тут не про Sony все таки.

5. Проблемы восприятия и маркетинга

Series S, которая была основным «конем» в маркетинговой стратегии, начинает сталкиваться с критикой от тех, кто видит её слабые места. Маркетинг Microsoft сделал акцент на мощности Series X, но теперь стало ясно, что большинство покупок приходится на Series S, и этот факт начал вызывать разочарование среди пользователей. По мере того как студии сообщают о проблемах с оптимизацией игр, пользователи начинают замечать, что обещанные 1440p и 60 FPS для Series S достигаются не всегда. Миф о «небольшом отличии» между двумя консолями начал разрушаться. Это создало негативный PR, на фоне чего Sony продолжает стабильно продвигать свои эксклюзивы.

6. Game Pass
Game Pass как одна из основных стратегий Xbox также имел как свои успехи, так и существенные недостатки, которые отразились на восприятии бренда. Когда Game Pass только появился, он произвел эффект «взрыва», так как предлагал огромное количество игр за относительно небольшую цену. Для многих игроков это стало настоящей находкой, особенно с учетом того, что подписка включала в себя как новые релизы, так и классику Xbox. На бумаге это выглядело идеально — доступ к множеству игр без необходимости тратиться на каждую по отдельности. Однако по мере того, как сервис развивался, начали выявляться его слабые стороны, которые в долгосрочной перспективе стали проблемой для восприятия Xbox как платформы.
Во-первых, долгое время в Game Pass не было действительно значимых эксклюзивов.
Несмотря на громкие обещания и покупку студий вроде Bethesda и ZeniMax, крупные проекты от Microsoft были либо задержаны, либо не оправдали ожиданий. Например, "Halo Infinite" — один из флагманских релизов Xbox — был отложен, а когда вышел, не вызвал такого ажиотажа, как ожидалось. Другие крупные франшизы, такие как Gears of War и Fable, также либо задерживались, либо исчезали с радаров на длительное время. Для подписчиков Game Pass это означало, что они не получали «эксклюзивного» контента, ради которого стоило бы оставаться в подписке, что негативно сказалось на восприятии Xbox как бренда.
Во-вторых, большая часть контента Game Pass состояла из мультиплатформенных игр или инди-проектов, которые хоть и были интересны для некоторых игроков, но не могли конкурировать с громкими эксклюзивами от Sony.
В-третьих, игроки начали замечать, что многие игры из Game Pass просто не соответствовали ожиданиям по качеству. Периодическое добавление старых или малоизвестных игр не было достаточно сильным стимулом для того, чтобы оставаться в подписке. Несмотря на то, что в Game Pass действительно можно было найти интересные игры, многие проекты не обладали тем уровнем проработки и маркетингового веса, чтобы привлечь внимание массового игрока. Это вызвало критику в сторону Microsoft за отсутствие высококачественного контента и создало негативное восприятие среди игроков, которые ожидали чего-то большего.
В результате, Xbox постепенно потерял имидж платформы, которая предлагает что-то уникальное. Вместо того чтобы стать стимулом для покупки консоли, Game Pass стал восприниматься как дополнительный бонус, но не основной аргумент в пользу выбора Xbox. А нехватка громких релизов, как от собственных студий, так и сторонних разработчиков, подорвала веру в то, что Microsoft сможет конкурировать с PlayStation по части контента. Это и стало одной из причин, почему Game Pass «не сыграл свою роль» в привлечении широкой аудитории.

Итог
Xbox сделали правильный маркетинговый шаг, выпустив консоль под новую клиентскую базу.Но они допустили стратегическую ошибку, сделав её слишком слабой, боясь конкуренции с Series X. Series S не должна была быть слабее One X, и как минимум равна по мощности. Они не учли возможных проблем в разработке, даже не собрали фидбек со своих многочисленных игровых компаний. Не говоря уже про сторонних разработчиков
Когда на твоей платформе, главный хит года - Baldur’s Gate III выходит с задержкой почти в 3 месяца, по сравнению с главным конкурентом. Это уже не проблема, это провал. И Фил Спенсер это отлично понял, когда разрешил выпустить игру без поддержки сплит-скрина на Series S. И дальше таких проблем будет больше.
Sony подошли к продвижению продукта более сбалансированно и уверенно. Они грамотно продвигали свой продукт, с учетом своей доли рынка. Их эксклюзивы в последнее время получили больше охвата, пиара и продвижения. PlayStation в глазах рядового покупателя выглядит бескомпромиссным вариантом. Купил и проблем никаких не будет, универсальное решение. По логике “все покупают, и я покупаю”.Медийный образ Sony лучше и понятнее, он структурирован и последователен. И как вы видите, они могут выпустить PS5 Pro за кучу денег, и Xbox никакого симметричного ответа и не выдало.
Но все таки, то не Sony так круты и замечательны, а сами Microsoft подложили себе мину замедленного действия и развязали руки конкурентам.
И все их попытки расширить Game Pass на все вокруг, как раз и является попыткой компенсировать свою узкую клиентскую базу за счет других платформ.