Нейромаркетинг. Как нас разводят на бренд

Нейромаркетинг — комплекс методов изучения поведения покупателей, воздействия на него и эмоциональных и поведенческих реакций на это воздействие, использующий разработки в областях маркетинга, когнитивной психологии и нейрофизиологии. Первое упоминание о новой науке случилось в 2004 году в журнале "Neuron" благодаря исследованию профессора нейробиологии Рида Монтегю.

С чего все началось? С эксперимента "что лучше Cola или Pepsi". https://www.nkj.ru/archive/articles/11826/

Всем желающим предлагали в слепую выбрать понравившийся напиток из двух стаканчиков (естественно никто не знал, где что налито). Посчитав результаты, Pepsi оказалась победителем, но Coca-Cola по сравнению с Pepsi бьет рекорды продаж, ее выбирают чаще. Как так вышло?

Для решения этого вопроса, челендж со стаканчиками переместили в томограф. Испытуемые получали газировку сперва в режиме слепого теста. Зона мозга отвечающая за удовольствие и вознаграждение загоралась сильнее, чем при употреблении колы. Однако, когда тест стал открытым и испытуемым озвучивалось вслух какой напиток они будут употреблять, в добавок еще была зрительная демонстрация товара, то выяснилось, что в мозгу изменялась степень активирования награждения и включалась зона ассоциаций (воспоминания, самоиндетификация). И вот именно на втором этапе победила Coca-Cola.

Выбор определяется не вкусом, а восприятием (окружение). Blizzard ничем не отличается от Pepsi, Prada и т.д. Наша лояльность к бренду обусловлена зоной ассоциаций.

Нейромаркетинг так же изучает как на индивидуума влияет упаковка, ее привлекательность, реклама, расположение товара на полках, эффективность торгового пространства, что людям нравится или нет, в общем любое воздействие на нас. Традиционный маркетинговые приемы не способны давать объективного результата, а вот биологические методы позволяют с верностью трактовать наши импульсы.

Айтрекинг (eyetracking) — позволяет узнать на что индивидуум смотрит и что воспринимает (разные процессы). Ты смотришь на рекламу ШЛ и воспринимаешь только Сильвану, хотя смотришь на экран наполненный разными персонажами, действиями, речью.

Фейсридинг (facereading) — чтение эмоций человека по лицу, его реакций на тот или иной товар/действие. Пока что этим занимаются люди, машины плохо справляются, так как они не могут отличить искреннюю улыбку от оскала, но всему свое время.

С вероятностью >50% студия Activision Blizzard занимается нейромаркетингом, не только потому что они хотят продвигать свой продукт "позитивнее", а потому что эти исследования позволяет узнать какая часть бюджета ушла впустую. Вот этот пункт очень важен для эффективных менеджеров.

Нейромаркетинг проводит исследования по восприятию цены. Наш мозг воспринимает цену как боль (работают одни и те же отделы), но и от ее размера (цены) настраивает ожидания.

https://lpgenerator.ru/blog/2015/02/03/psihologiya... Эксперимент с вином показал, что цена за бутылку способна влиять на ожидания вкуса продукта, усиливать их. Короче, чем дороже, тем вкуснее. То же самое с лекарствами, едой, играми, со всем что продается и используется.

Подписка за 550 в месяц вполне комфортная цена, не низкая, чтобы отторгать, но и не высокая, чтобы ждать качественного вкуса.

Цена нового аддона в размере 1699 -2999 рублей — дорого, значит вкусно/качественно (мозг не забывает про аннуитетные платежи). Замечу, что цена 1699, а не 1700 — старый, но действенный трюк с "дешевой ценой".

Оффтоп: для тех кто не понял. Ты платишь 550 рублей в месяц за лор, трансмог или целование белочек, что твой мозг ожидает, то и покупает. Если суммировать все платежи за БФА, то игра обошлась в 13,799 рублей (плата за дополнение и платеж за 22 месяца). Это конечно не покупка дополнения к Ведьмаку, за эти деньги идет зарплата сотрудникам, обслуживание серваков и... и все получается. Контент то один, но размазан по годам. Наверно, лучше Вов стать free - to - play, донат стор давно есть (слишком жирно Котик).

На Blizzcon на словах рассказывают, что будет в следующем дополнении, при этом на экране не информативные картинки, которые можно воспринимать как наброски (этого достаточно чтобы приравнять их к обману и настраиванию ожиданий).

Подкрепим это щепоткой мистики и тайны перед выходом аддона:

Парочки выше перечисленных пунктов + цена уже хватает, чтобы у сообщества сложились индивидуальные ожидания.

Далее включается реклама, где каждый вычленяет своё, работает айтрекинг (ожидала массовое пвп на фронтах, а получила бойню с нпс), билборды, постеры на автобусах, различные новости, стримы.

Итого, мозг простимуллирован на все 100%, все по законам маркетинга. Эти методы хороши для получения новой клиентуры, так и для стимуляции оллдов (не забывай, у ЦА еще есть привязка бренда "Близы=качество").

Данными методами пользуются и другие компании, но именно в адрес Activision Blizzard нарастает волна негодования и возмущения. Дело в том, что другие компании учатся на своих ошибках, некоторые поняли, что продажа воздуха ради быстрых бабок приносит куда большие убытки (финансовые и репутационные), чем разработка затянутого или неверного контента. Привет ремастеред Crysis!)

Оффтоп. Но политика Активижн, не прочь наступать на одни и те же грабли, потому что их маркетинг еще способен приносить бабло, и корову доить они будут до тех пор, пока она не помрет.

Все зависит от личности потребителя. Каждый мозг индивидуален. Но, как правило, люди более творческие, с гибким умом менее подвержены маркетинговым уловкам. С такими необходимо бороться, ведь такой потребитель — упущенная прибыль.

"Проблема" с фанатами состоит в том, что у них с точки зрения психологии, проблемы с самоиндентификацией, а мы помним из начала статьи, что озвучивание или показ бренда влияет на зоны ассоциаций (воспоминания, самоиндетификация). Фанаты не могут оторвать свое Я от кумира/продукта, они как бы одно целое, монада. Бессмысленно пытаться объяснять им, что трава уже не такая зеленая, как раньше и тебя просто разводят (фанатизм вообще следует отдельно и пристально рассматривать, все куда сложнее). Фанаты всегда будут на ура принимать любые действия обожаемого бренда.

С поклонниками ведутся манипуляции на основе воспоминаний. Первые, считайте, горячие клиенты, а вот поклонники могут стать холодными, поэтому их необходимо всегда стимулировать (возвращение Артаса в ШЛ + песня Arthas, My Son).

Статья дополняется…

П.с. предвижу упоминания про бету. Во-первых не все имеют доступ, во-вторых показ игры стримерами не лучший пример для обозначения ошибочности в выводах.

Для желающих познать нейромаркетинг и не только есть отличное хранилище статей https://www.elibrary.ru/item.asp?id=35127534 Рега обязательна.

#мнение #маркетинг #worldofwarcraft