Игровой рынок: позиционирование, привлечение инвестиций и оценка рынка

Игровая индустрия – это в первую очередь, индустрия творческих людей и энтузиастов, которые болеют своими проектами и рассматривают их как искусство, а уже потом как коммерческий проект. Как и в искусстве, на игровом рынке часто выстреливают проекты, которые не соответствуют его канонам и идут в противоречие с ними. Однако, нужно понимать, что таких игр не много, как и не очень много великих произведений искусства. Большинство фильмов, песен, книг, картин, а также игр, должно придерживаться определенных правил и законов, чтобы быть коммерчески успешными.

Когда я работал инвестиционным аналитиком, то основным словами при обсуждении проектов были РИСК и ЦЕННОСТЬ. Инвестиции – это всегда игра этих 2ух слов. На рынке работает классическое правило, о котором я думаю, вы знаете: Чем выше риск, тем выше потенциальная ценность инвестиции. Если мы говорим о рынке игр, то каждый инвестор знает, что это высокорискованный, но и высокодоходный рынок. Почему этот рынок высокодоходный, вы сможете ответить и без меня: успешные истории тиражируются всеми изданиями. Почему этот рынок высокорискованный, я бы выделил 2 причины:

1) Статистика, о которой стараются не говорить при инвесторах. Например, что 95% мобильных игр не выходят на самоокупаемость или что медианное количество установок игры на Steam в 2016 году составляло 6,640 копий или $25,245 продаж.

2) Сложность оценки. Многие инвесторы боятся инвестировать в игры, потому что не знают, как выбирать хиты. Это на самом деле очень сложная задача, потому что, как я уже говорил выше, игры это в первую очередь искусство, а оценка искусства почти всегда субъективна. Динамичность игрового рынка еще больше усложняет задачу оценки. В этом плане у инвесторов остается только один способ: модель серийного успеха. Этот подход строится на инвестициях в команду, у которой уже был опыт успешного запуска проектов. “Компания, основанная бывшими сотрудниками Supercell/Rovio/Riot (подставьте нужное имя компании) получила инвестиции на разработку игры” – это довольно типичный заголовок на текущем рынке. Это же касается привлечения инвестиций через Kickstarter и другие краудфаундинговые платформы. Я не буду браться судить, на сколько успешен этот подход в плане создания или поиска хитов. Но одну могу сказать точно: шансы выпустить успешный проект (не равно хит) у таких компаний выше, чем у других разработчиков. Хвост успеха трансформируется во внимание игроков, что помогает им решить одну из самых важных проблем текущего игрового рынка – выделиться среди других проектов и привлечь пользователей.

Игровой рынок становится все более конкурентным и дорогим. Вложение средств в неудачную идею может потопить небольшую студию или пробить значительную финансовую брешь в большой компании. Мантра современного глобального рынка игр “go big or go home”. Игровая индустрия становится все более и более похожей на индустрию кино. Если вы хотите сделать “большую” игру, вам придется потратить $80-100+ миллионов на разработку и еще $50-60 миллионов на маркетинг. Рынок становится все более и более насыщенным. В 2017 году 7,672 игры было выпущено на Steam (21 игра в день), а всего игр на Steam на текущий момент – 21,014. Конечно, рынок игр продолжает расти, но рост не успевает за ростом конкуренции и заработать на играх становится все сложнее и сложнее.

Если ваша команда не может привлечь $100 миллионов на AAA проект, не надо бросать все и больше не делать игр. Привлечь инвестиции для небольшого проекта и заработать на нем реально, если понимать, чего хотят инвесторы и паблишеры (их тоже можно рассматривать, как инвесторов) и подходить к процессу создания игр более рационально, при этом сохранив элемент творчества и фана.

Если вы планируете привлекать инвестиции для игры, нужно в первую очередь очень хорошо подумать, какую игру делать. Инвесторов, которые специализируются на играх и что самое важное, разбираются в них очень мало. Большинство будет инвестировать, как я уже писал выше, в серийный успех или в игры, которые понятны им и имеют понятное позиционирование.

Одно из самых понятных позиционирований для инвестора – клон успешной игры в другом сеттинге или с комбинированием других механик. Если у команды нет серийного успеха, саму идею игры можно позиционировать как серийный успех. Конечно, если рынок еще не заполонили аналогичные клоны. Если мы рассматриваем опытного паблишера, как инвестора в игру, то его помимо первого варианта, можно зацепить какими-то инновационными механиками. Если вы что-то вносите свежее и инновационное, хороший паблишер это заметит (классический инвестор вряд ли). Также инновационность очень часто может значить уменьшение затрат на проект т.к. проект может стать виральным, что снизит стоимость привлечения пользователей. Риск, конечно, здесь тоже выше, чем в первом варианте.

Следующий аспект, на который важно обратить внимание, четкое понимание платформы, на которую вы выходите, и целевой аудитории. Вы не можете прийти к инвестору или паблишеру и сказать, что делаете игру для всех платформ и всех людей в мире. На много лучше будет сказать, что вы делаете нишевую мобильную игру, для мужчин старше 35 лет, которые после работы на заводе хотят погонять в гонки как в Need for Speed, но на БЕЛАЗах на своем смартфоне. Покажите инвестору эту незанятую нишу на рынке, отсутствие предложения для этой аудитории и за счет чего вы его удовлетворите. Не надо бояться нишевости, нишевость – это отличный способ для небольших команд заработать на высоконкурентном рынке. Большие паблишеры в такие нишевые вещи не идут, что дает вам преимущество.

Четкое понимание целевой аудитории будет сигналом для инвестора, что вы изначально будете делать и настраивать свою игру для этой аудитории, а также, что у вас будет понятная бизнес-модель, которая привязана к характеристикам определенной аудитории, а не к какому-то среднему игроку. Хорошее понимание целевой аудитории дает возможность инвестору вернуться к более привычному для него подходу оценки рынка для проектов. На много хуже для инвестора, если вы будете рисовать красивые презентации, показывая миллиардные доходы игровой индустрии и приводить в пример топовые игры и их метрики.

В рамках этого поста я не буду очень глубоко лезть в методики оценки рынка, расскажу только про 2 классических подхода, про которые знает большинство инвесторов и которые вы можете использовать для презентаций своих проектов.

Первый подход – Top-down (Сверху вниз).

Он заключается в построении классической воронки, с которой хорошо знакомы люди из индустрии. При определении своего рынка вы идете с верху вниз, начиная с большого рынка (вся платформа), переходя к жанру, техническим характеристикам, локализации (ключевые рынки) и заканчивая характеристиками вашей целевой аудитории (пол, возраст, интересы). Этапы могут разными в зависимости от вашей игры. Опять же, чтобы правильно сделать оценку по этой методике, нужно четко понимать целевую аудиторию для своей игры.

Второй подход – Bottom-up (снизу вверх)

В основе этого подхода лежит сравнение вашего продукта с аналогичными продуктами на рынке. По сути, вы смотрите, как сработали похожие игры, чтобы понять, какие продажи сможете получить вы. Этот подход я также рекомендую комбинировать с факторным анализом, который заключается в построении матрицы с конкурентными преимуществами аналогичных игр и выводом мультипликаторов на основе этой матрицы. Например, вы отбираете 10 игр-аналогов, заносите их показатели в таблицу/матрицу, после этого в эту же матрицу вносите характеристики этих игр и по этим характеристикам сравниваете вашу игру. Такое сравнение поможет понять, где находится ваша игра по сравнению с конкурентами.

В следующем посте я расскажу про инструменты и ресурсы, которыми можно пользоваться для оценки рынка для вашей игры, а также приведу примеры такой оценки.