Хьюстон, у нас проблемы

Что происходит с рекламным рынком, и как это отражается на DTF.

В «Комитете» (куда входит DTF) я один из руководителей в рекламном подразделении. Несколько тредов натолкнули на мысль, что нужно написать небольшую тезисную статью про изменение реалий рекламного рынка. В ней не будет сенсаций, плаканья и просьб помогать нам деньгами — это скорее небольшая компиляция известных фактов для тех, кто глубоко не погружен в тему.

• Закон о рекламе — довольно жёсткий и сложносочинённый. По нему, к примеру, нам нельзя рекламировать букмекеров, пока мы не являемся спортивным изданием. По той же логике, нельзя рекламировать рецептурные препараты, если медиа не медицинское. Алкоголь тоже нельзя. Ещё есть наши этические принципы, по которым мы не общаемся с микрозаймами и инфоцыганами, например.

• Отсутствие лицензии СМИ — иначе нам бы пришлось валидировать всё, что пишут пользователи. Допускаю, что для некоторых рекламодателей это может быть важно.

• Тренд на эффективную рекламу — рекламодателям нужен измеримый эффект. Они часто не готовы платить много денег только за факт, что их рекламу увидят миллионы раз.

• Тренд на чтение с мобильных устройств — сейчас львиная доля пользователей читает нас с небольших экранов. Видел комментарий от читателя «так впихните ещё баннер слева-снизу» — никакого «слева-снизу» на мобильной вёрстке нет. Там вообще сложно развернуться, поэтому очевидна ставка на рекламные статьи и спецпроекты.

• Развитие «Комитета», как платформы — от некоторых медиа нас отличает большой штат команды разработки. Не хочу звучать бахвально, но это, что позволяет иконке нашего приложения удерживаться на одном экране телефона с сервисами мирового уровня, где тоже что-то постят и общаются. Браузерная версия на чужом движке или условное развитие, как группа VK — полная беспомощность и зависимость в технологическом плане от хозяина площадки (хотя и большая степень уверенности в плане финансовом, наверное).

• Часть крупных западных компаний, которые были нашими рекламодателями, хлопнули дверью, забрав с собой бюджеты и желание продвигаться на российском рынке. У нас даже есть крупный и уже готовый спецпроект, который, похоже, останется в столе. Видел комментарий «почему бы вам рекламировать не только товары и услуги по теме сайта» — так вот, это проект про бритвы. На своём телефоне я удалил несколько рядов иконок — эти сервисы больше не работают на территории страны.

• Азиатские компании хищно посматривают на освободившиеся места, но пока действуют пассивно — боятся вторичных санкций и формируют линейку брендов специально под наш рынок, на это уйдёт ещё некоторое время.

• Часть российских компаний попала под санкции или столкнулись с катастрофическим сломом производственных цепочек — вы могли слышать, что «Сбер» сейчас реимплантирует (выковыривает) чипы из неактивированных карт, чтобы их переиспользовать. В компаниях, которые я бы отнёс к этой группе, будут рады хотя бы выпустить товары или сделать возможными услуги, даже не говоря об их продвижении. Зачем продвигать пустое место на складе? Курс доллара, поставки — с этим всё сложно.

• Есть сегмент российских компаний, которые паразитируют на ушедших брендах: вы можете наблюдать это на продуктовых полках в магазинах. А у стенда с газировками, может, посмеётесь над находчивостью российских маркетологов. Такие компании используют образы, в которых уже влиты деньги: на этом этапе этого достаточно для роста и масштабирования. Только со временем они начнут толкаться между собой.

• В другом сегменте западные компании не хлопнули дверью, а передали компании в управление местным менеджерам. Разумеется, без права пользования старым брендом. Там сейчас глобальная перестройка: нет никакого смысла рекламировать «Вкусно и точку», пока не все рестораны открыты, а логотип ещё не придуман. Здесь я бы обратил внимание, что работает и бесплатный пиар — СМИ охотно раскручивали историю создания логотипа той же «Вкусно и точки», поэтому пока они неплохо справляются и бесплатными методами.

• Есть сегмент компаний-бенефициаров, оставшихся без конкурентов. По разным причинам: у кого-то конкуренты просто закрылись, у других — покинули рынок. Не могу сказать, что такие компании сейчас сидят довольные и гребут деньги: скорее, расширяют производственные мощности, чтобы перетащить к себе аудиторию. На примере DTF, если аудитория удвоится, то головная боль появится сразу — сервера, модерация, поддержка. Управлять десятью людьми сложнее, чем двумя — параллельно растут расходы на администрирование. Отладка будет предшествовать маркетинговому пожиранию рынка и запуску рекламы.

• Усилилось регуляторное давление на медиа — требований и условий стало больше. По этой причине, одно из наших изданий попало под блокировку, и мы потеряли не только деньги, которое оно зарабатывало, но и возможность запускать самые большие проекты — одновременно на трёх площадках.

• Хаос на рынке найма – многие компании просто остановили найм новых сотрудников. На мой взгляд, многое поменялось не только в ИТ, но и в найме узких специалистов, руководителей. Раньше схантить их можно было только изобретательными методами, это довольно дорого. Сейчас условия меняются: кто-то отменяет удалёнку и бонусы, снижает зарплаты, закрывает направления. У эйчаров есть шанс выловить желанную рыбу голыми руками, пока она ёрзает по хаотичному рынку. Для нас это была хорошая часть заработка, но она временно останется недоступной.

Давление беспрецедентное и приводит к сокращениям. Как редакции больно расставаться с теми, без кого сложно представить DTF, так же и мне — с талантливыми коллегами, которые делали классную рекламу, просто потому что часть форматов потеряла востребованность.

Мы держимся. У нас есть разные форматы — висят баннеры, выпускаются статьи, делаются спецпроекты, есть рекламный кабинет и партнёрские посты в социальных сетях. Пропорция востребованности форматов поменялась, но мы продолжаем делать рекламу, которая приносит нам деньги, а не висит для галочки. Есть такой же список сегментов, которым реклама сейчас нужна как никогда — это отдельная тема.

На мой вкус, в рекламном плане нас ждут новые девяностые — на полках магазинов будут стоять совершенно другие товары. С двумя отличиями: тогда ставка была на наружную рекламу и телевидение, а товары хлынули с западной границы. С линейным развитием ситуации, рынок со временем, скорее всего, компенсирует падение — так всегда и было, а мы продолжим думать над способами не так сильно зависеть от его колебаний.