Индустрия моды в играх

Актуальность глянцевых журналов уже остается в прошлом: это был один из немногих способов охватить огромную аудиторию и рекламировать покупателям новинки. Сегодня эту функцию переняли соцсети, однако ведение блога больше не является инновационным. Ситуация схожа с музейной индустрией: посетителям скучно просто смотреть на экспонаты. Поэтому для внесения интерактива и ознакомления с цифровыми технологиями обращаются к гейм-дизайнерам.

Коллаборации между модными брендами и играми случались и ранее. На сегодня сотрудничество начало набирать обороты, потому что мир изменился: из-за эпидемии закрылись торговые центры, кинотеатры и общественные пространства. Внимание людей обратилось на домашний досуг. Поэтому индустрия моды продолжила осваивать просторы игр: оригинально и по-своему.

В статье автор обратит внимание на развитие темы моды в гейминге и рассмотрит самые громкие и удачные коллаборации между модными брендами и играми. И самое главное: придет к выводу — чем игры про моду отличаются от обычных.

Stardoll — собирательный образ «игр для девочек», где пользователь создает и кастомизирует свой аватар.

Данный проект отличается многофункциональностью и регулярными обновлениями. Игрокам доступно несколько разделов. В магазине коллекции делятся по категориям, они отражают внутриигровой ивент, стиль или даже знаменитость. Например, к покупке были доступны образы певицы Аврил Лавин, известной своим имиджем эмо.

Можно стать настоящим дизайнером: выбор ограничен фасоном и принтом, зато такой предмет одежды будет уникальным. Таким образом, разработчики и пользователи становятся соавторами.

Пользователи могут украшать свои апартаменты, а также ходить в гости друг к другу. Общение было самым важным элементом игры: пользователи много времени уделяли на оформление анкеты для странички, создавали чат-комнаты и общались с друзьями со всего мира.

Дети и подростки являются одной из самых платежеспособных категорий: родители пойдут на все, чтобы сделать ребенка счастливым. Монетизация реализована в формате покупки одежды, мебели для дома и VIP-статусов. Играть без донатов неинтересно: все самое красивое стоит настоящих денег.

У пользователей не было другого выхода: на сайте не предоставлялась возможность зарабатывать валюту. Можно сказать, разработчики играли на контрасте между игроками.

Когда пользователь замечает на чужой кукле интересующий его предмет одежды, возникает конкуренция: он не успокоится, пока не приобретет желаемое. Здесь работает психология: пока у одного есть что-то лучшее, другой считает обязательством быть равным ему. Получается следующая картина: пропасть между простыми игроками с дефолтными вещами и известными пользователями в дорогом окружении.

Пик славы игры-сервиса пришелся на 2000-е, однако со временем сайт заполонили хакеры, а разработчики подняли цены.

Из-за пандемии: модные дома не могут проводить оффлайн показы, поэтому в декабре 2020 года Balenciaga выпустил игру Afterworld: The Age of Tomorrow для продвижения коллекции Осени 2021.

Действие игры происходит в 2031 году, мир разделен на пять зон, каждая — отдельная локация со своей эстетикой. Выбор сеттинга передает назначение одежды: это не только украшение, но и продвижение трендов устойчивого развития (удовлетворение потребностей человека осуществляется без ущерба для окружающей среды) и переработки.

Цель игры — добраться из магазина Balenciaga на секретную вечеринку в лесу. На пути игрока встречаются модели людей, одетых в новинки бренда.

Чтобы сделать визуальный стиль игры реалистичным, для создания 3D-манекенов использовалась фотограмметрия — съемка объекта с нескольких ракурсов на множество камер. Этот же метод используется для создания 3D-моделей предметов одежды для продажи в интернете.

Какие бы смыслы не были вложены в одежду, с точки зрения геймдизайна продукт не удался: окружение не интерактивно, а единственные доступные действия — выбор персонажа, передвижение по миру, чтение текста и просмотр кат-сцен.

Игра была выпущена на VR. С одной стороны, типичные посетители модных показов, по большей части не являются геймерами — им не нужно соответствующее оборудование. С другой — в начале доступ к игре получили только гости показа, каждому выслали шлем виртуальной реальности, что подчеркивает премиальность происходящего.

И таким потребителям полученного опыта было достаточно: если бы Balenciaga соединили нарратив и геймплей, то порог входа был бы слишком тяжелым для не играющего человека.

Игра заканчивается дыхательным упражнением. Это дает время на расслабление и осмысление пережитых эмоций.

После проект был выпущен на ПК, однако его «играбельность» под вопросом из-за багов: плохо настроенный искусственный интеллект и возможность застрять в текстурах портят общее впечатление.

Даже учитывая минусы, важен сам факт обращения модного бренда к формату игр, ведь это открывает простор для взаимодействия с аудиторией. Самое главное, что бренд дал возможность понять их взгляд на будущее моды и рассмотреть образы со всех сторон.

Louis Vuitton в честь 200-летия бренда выпустил игру LOUIS THE GAME на телефонах.

Главный персонаж — Вивьен — тряпичный человечек с брендовым рюкзаком на спине. Цель игры — путешествие по открытому миру и сбор свечек, которые повествуют об истории модного дома и его основателя.

Первые эмоции, когда я увидела геймплей и внешний облик игры, были очень позитивными. Это настоящая игра с такими же настоящими механиками и левел-дизайном. Есть легкие пространственные головоломки, которые нужно решить, чтобы собрать все коллекционные свечки и пройти на следующий уровень.

Важнейшая задача бренда — обеспечение покупателя премиальным статусом: ощущением, что ты получаешь не только самые качественные вещи, но и лучше, чем у других. Это демонстрирует сама игра: на локациях повсюду изображены логотипы бренда (даже в партиклах!). Также одна из механик — сбор NFT (невзаимозаменяемый токен, сертификат уникальности цифрового объекта). Вышеперечисленное говорит о глобальном переходе в диджитал и о внедрении в онлайн большей статусности и роскоши.

Однако у проекта есть весомые недочеты, что подтверждают низкие рейтинги. Во-первых, плохая оптимизация: файл весит 2,5 ГБ, пользователи не могут передвигаться, происходят постоянные ошибки в работе проекта. Во-вторых, однообразие геймплея.

Как и Balenciaga, Louis Vuitton не продумали, как они будут подавать нарратив. Только истинным фанатам понравится постоянно останавливаться, открывать инвентарь и читать историю бренда. Интереснее было бы подать это через сюжетную линию, диалоги, повествование за кадром.

Ранее, в 2019 году, Burberry выпустили B Bounce. В начале игры пользователь может выбрать персонажу, стилизованному оленю, образ. Так бренд рекламирует новую коллекцию верхней одежды. В игре есть предметы (золотые логотипы бренда и дроны), которые дают ускорение, и опасности в виде облаков с молниями.

B Bounce — явный клон таких платформеров как Doodle Jump. Геймплей скуден и не примечателен, однако это не означает, что проект не выполнил свою задачу.

Вице-президент цифрового маркетинга бренда, Рэйчел Уоллер, сказала:

Так, с низким порогом входа, проект доступен своей основной аудитории — покупателям люксовой одежды, и в то же время привлекает геймеров.

На Чемпионат мира по League of Legends в 2019 году Louis Vuitton создал коллекционные скины. Их можно было приобрести, если у игрока куплен боевой пропуск и есть достаточно игровой валюты. Такой ход расширяет аудиторию и подталкивает игроков приобрести что-то из реальной коллекции.

Появился термин, описывающий партнерство модных домов и разработчиков игр — gaming fashion.

В рамках коллаборации Nike разработала дизайн формы киберспортивных команд в LPL (League of Legends Pro League) в Китае.

У пользователей есть потребность не только в создании оригинального аватара, но и поддержании виртуального имиджа. Поэтому интеграция модных образов в игры — обратная связь на подобный спрос.

Например, в Animal Crossing: New Horizons такие бренды как Uniqlo, Valentino, Marc Jacobs воссоздали вещи из своих реальных коллекций. Кастомизация — кор-механика игры, что дополняет контент и увеличивает реиграбельность продукта. Получить вещи можно с помощью внутриигрового кода.

Японский масс-маркет бренд Uniqlo построил в игре свой собственный остров с магазином, где представлена реально существующая одежда.

Позже коллаборация приняла обратный поворот: из онлайна в реальность. Лимитированная коллекция появилась в России в июне, однако сейчас она уже не доступна.

Еще одна серия игр, где кастомизация является кор-механикой — The Sims. В третьей части они коллаборировали с брендом Diesel. Для последней части серии был издан каталог с брендом Moschino, который позже выпустил капсульную коллекцию, посвященную игре.

Дизайнеры переняли самые узнаваемые визуальные детали: зеленый пламбоб, пикселизированную текстуру ткани и яркие палитры цветов. Все перечисленное выгодно сочетается с ДНК бренда (его отличительными особенностями) — креативность и эксцентричность.

Пока люди не могут свободно выражать себя из-за пандемии в реальности, они делают это с помощью аватаров в играх. Но кто будет проецировать свой настоящий облик, когда его можно полностью изменить?

Создание персонажа в игре подталкивает пользователей быть оригинальными и креативными. Внешний облик передает не только стиль, но и статус персонажа.

Дальнейшее развитие кастомизации стало возможным благодаря внедрению брендов в диджитал пространство. Однако модные дома не только создают гипер-казуальные проекты с простейшими механиками, но также начинают открывать для себя просторы нарратива.

Подобный симбиоз может разрешить много проблем: например, невозможность примерить одежду из интернет-магазинов. Представленное в играх — часть реальности, что подталкивает игроков поддерживать не только разработчиков, но и бренд. Соединение моды и игрового мира позволяет играм объять большую аудиторию и получить признание, как важная индустрия. Бренды начинают понимать, что геймерская ниша очень прибыльна.

Мы в VK:

За текст спасибо Веронике Мининой.